Gouden kansen met How To-economie

Tutorials, instructievideo’s, recensies en blogreacties nemen de gidsfunctie van Google over. Ze zijn het nieuwe besturingssysteem van het web. Richard Rosenblatt, de man die MySpace verkocht, heeft een oorlogskas van 355 miljoen dollar om zich deze markt toe te eigenen. Maar er zijn meer liefhebbers.

De onbegrijpelijke bouwtekeningen van Ikea zorgen nog steeds voor uren vol kwelling en ruzie, maar de digitale varianten van deze ‘tutorials’ of ‘howto’s’ ontpoppen zich als een miljoenenmarkt. Video speelt daarin een dominante rol. Freelance tekstschrijvers en filmers kunnen tot duizenden dollars bijverdienen door tutorials te maken in opdracht van een nieuwe generatie websites. Anderen geven deze tutorials op hun eigen site uit en plaatsen er advertenties bij. In de Verenigde Staten is dit een bekend verschijnsel. Op dit moment zijn video’s voor de feestdagen populair. Hoe bereid en snijd je een kalkoen? Waar vind je de beste koopjes? En hoe vermijd je de calorieënbommen? Het is slechts een kleine greep uit de duizenden video’s die vandaag de dag in de VS online worden gezet.

Nieuwe onderlaag

Achter de instructieve, soms vermakelijke video’s gaat een groeiende bedrijfstak schuil. Een klein aantal bedrijven is agressief een markt aan het creëren. Ze produceren zelf video’s en tekst of betalen particulieren om dat voor hen te doen. De veelal jonge bedrijven bouwen een nieuwe onderlaag van digitale kopij met als doel deze zo gericht maar breed mogelijk uit te serveren.

Investeerders hebben grote verwachtingen van deze nieuwe manier van uitgeven. Demand Media haalde bijvoorbeeld sinds 2006 in vier financieringsronden in totaal 355 miljoen dollar aan kapitaal op. Het bedrijf wordt geleid door Richard Rosenblatt, de man die MySpace voor 580 miljoen dollar verkocht aan uitgever News Corp. Branchegenoot HowStuffWorks haalde in april 2007 75 miljoen dollar op bij financieringsmaatschappijen en werd nog geen half jaar later verkocht. De nieuwe eigenaar werd Discovery Networks, bekend van onder meer Discovery Channel en Animal Planet. Discovery legde 250 miljoen dollar op tafel om de oervader van de online-tutorialsites over te nemen.

Uit de laatste kwartaalcijfers van Discovery Networks blijkt dat het bedrijf 40 procent van de omzet met advertenties realiseert en 49 procent met distributiedeals, in Nederland met kabelen telecombedrijven. De resterende 11 procent is onder meer afkomstig uit internetomzet. Discovery kocht HowStuffWorks (en Treehugger) om die honderdduizenden verhalen met instructies te koppelen aan zijn eigen sites en vice versa. HowStuffWorks.com is in termen van bereik iets groter dan Discovery.com. Het heeft maandelijks 15 miljoen unieke bezoekers. Met de overname groeit Discovery’s bereik tot maandelijks 32 miljoen unieke bezoekers. Discovery betaalde, omgerekend, 16,70 dollar per unieke maandelijkse bezoeker.

Humor

Een van de nieuwe sterren aan het firmament in deze How To-economie is het New Yorkse Howcast. Dat sloot eind oktober 2008 zijn tweede financieringsronde af, wat het totaal aan externe financiering op 10 miljoen dollar bracht. Drie van de vier oprichters werkten voorheen voor Google en YouTube. Daniel Blackman is operationeel directeur bij Howcast. Hij legt uit waarom hij, met drie anderen, zijn ontslag nam om in februari 2008 Howcast.com online te brengen. “Bij Google en YouTube zagen we al een enorme populariteit van online tutorials. Men zoekt er actief en veel naar. Het bleek steeds dat er maar weinig kopij was van echt goede kwaliteit.”

Howcast heeft met zijn nu 50.000 video’s in korte tijd een eigen identiteit weten op te bouwen. De zelf geproduceerde video’s onderscheiden zich behalve met de heldere, informatieve videospeler en de hoge beeldkwaliteit ook inhoudelijk van de rest. Dankzij de humor waarmee de verhalen in een paar minuten worden verteld. De video ‘How to have safe sex’ wordt uitgebeeld door twee senioren die bij elkaar thee gaan drinken. De instructie is doorspekt met metaforen en op geen enkel moment aanstootgevend. Het uitrollen van een condoom wordt bijvoorbeeld uitgebeeld met een gebreide theemuts die ‘voor de veiligheid’ over de theepot wordt geschoven.

iPhone

De site HowStuffWorks.com werd bekend met zijn vele geschreven instructies. Blackman: “Aangezien de gemiddelde bandbreedte wereldwijd blijft groeien, is de verschuiving van tekst naar video niet meer dan logisch. Bovendien denk ik dat ons soort sites populairder wordt door de economische crisis. Mensen willen meer zelf doen en niet direct een commerciële dienst inhuren.”

De leiding van het bedrijf besteedt de meeste tijd aan het vergroten van zijn videobestand en het creeren van bereik. “We hebben inmiddels dertig distributiepartners, onder wie AOL, Bebo, Blip.tv, Joost, Metacafe, MySpace en YouTube. We zijn ook de eerste die een iPhone-applicatie uitbrachten zodat onze video’s mobiel beschikbaar zijn. Twintig procent van de video’s wordt op onze eigen site afgespeeld, tachtig procent op sites van derden.” Net als bij YouTube zijn de afzonderlijke video’s en door gebruikers gemaakte afspeellijsten te ‘embedden’ op externe sites.

Het zelf produceren van video’s is een dure aangelegenheid. Daarom leunt het bedrijfsmodel van Howcast zwaar, voor 95 procent, op het publiceren van video’s van derden. “Voor sommige mensen is onze site een uithangbord voor hun eigen bedrijf. Dat is prima. En voor beginnende videomakers is onze site een soort portfolio. Overigens betalen we sommige videoproducenten ook, vijftig dollar per video. Dat is inderdaad niet veel, maar velen doen het er gewoon als hobby bij.” Een derde belangrijke manier om video op Howcast te brengen, is het aggregeren van films op sites van anderen.

“Via api’s geven we adverteerders toegang tot meer dan 1500 categorieën op onze site”, doet Blackman de inkomstenkant van zijn bedrijfsmodel uit de doeken. Een bedrijf als KLM kan zodoende adverteren op alle reisgerelateerde rubrieken. “Bij iedere video past wel een advertentie, hoe gek het onderwerp ook is.” Daarnaast maakt Howcast co-producties, waarin productplacement een belangrijke rol speelt. Over omzet en de ontwikkeling daarvan laat de ondernemer zich niet uit.

Lance Armstrong

Maar hoe passen de ‘how to’-bedrijven in het grotere plaatje van de digitale uitgeefbranche? Demand Media is in feite een gigantisch netwerk van gespecialiseerde portaalsites. eHow.com, bijvoorbeeld, bevat geschreven tutorials over tienduizenden onderwerpen. Livestrong.com (opgezet met Lance Armstrong) geeft tips over gezond leven. Golflink.com biedt tips en instructies over de golfsport. En ExpertVillage.com bevat tegen de 150.000 videotutorials. Maandelijks voegt ExpertVillage zeker 12.000 nieuwe video’s toe.

Richard Rosenblatt, oprichter van Demand Media, legt uit wat de gedachte achter dit netwerk is: “Ik zie social media als het nieuwe besturingssysteem van het web. We leven in een digitale wereld waar kopij een vorm van marketing is. Tachtig procent van alle verkeer naar sites komt van een zoekmachine. Dus ieder artikel, iedere webpagina is de voordeur van een site. Dat is een erg lange long tail. Het digitale publiek oriënteert zich rondom zijn interesses. Social media maken het mogelijk om binnen die interesses nieuwe zaken te ontdekken. Ze nemen een rol van zoekmachines over.”

De wijze waarop Demand Media geld verdient, is verre van revolutionair: met tekst- en beeldadvertenties, het verkopen van kopij en in opdracht creëren van teksten en video’s. Zo is de gezondheidssite van Lance Armstrong gebouwd. De Tourwinnaar wilde een instructieve site openen, maar had geen middelen om deze te vullen. Hij wendde zich tot eHow, dat zich op zijn beurt tot zijn freelance schrijversgroep richtte om de gewenste kopij te maken. De site genereert inmiddels drie miljoen pageviews per maand.

Kwaliteit

Bovendien werkt Rosenblatt met een slim bannersysteem. De uitingen in de banners zijn geen wervende reclameteksten, maar inhoudelijke verwijzingen naar andere sites in het Demand Media- netwerk. Zo jaagt het bedrijf verkeer aan van de ene naar de andere site. “Met eHow.com gingen we van zes miljoen unieke bezoekers in januari 2008 naar zeventien miljoen in juli, allemaal organisch verkeer. De site heeft 250.000 artikelen. Dat zijn 250.000 deuren om binnen te komen.” Gezamenlijk verwerkten de sites in Rosenblatts netwerk 68 miljoen unieke bezoekers.

Hoewel het web explosief groeit, constateert Demand Media net als Howcast dat er een tekort is aan goéde digitale kopij. Teksten en video’s van professionele uitgevers zijn duur. En het werk van veel bloggers is kwalitatief niet voldoende om een bedrijf mee op te bouwen. Demand Media duikt in dat gat. Voor 75 miljoen dollar nam het in maart 2008 technologiebedrijf Pluck.com over.

Pluck is een webdienst die blogs, profielen- en recensiesites afstruint en indexeert. De vergaarde informatie wordt vervolgens via api’s ter beschikking gesteld aan uitgevers. Demand Media heeft 250 partners, waaronder Wall Street Journal, Washington Post, Reuters, Discovery Channel en The Economist. Als deze uitgaven een artikel publiceren, kunnen ze inhoudelijk relevante kopij uit externe bronnen als widget toevoegen. Reacties op de ene site worden, waar passend, gedistribueerd binnen het hele netwerk. Blogburst.com, de zoekmachine, houdt zes miljoen blogs in de gaten. De api van Pluck.com krijgt maandelijks 2,5 miljard verzoeken om aanverwante kopij te leveren. Dit model is in concept te vergelijken met Google’s advertentieprogramma AdSense.

Rosenblatt: “Je moet snáppen wat de consument zoekt en dat koppelen met professioneel gemaakte kopij van andere gebruikers.” Demand Media doet dat op zeer geraffineerde wijze, via de afdeling Demand Studios (zie kader). Met een slimme zoekmachine zoekt het online veelbesproken thema’s op. Een machine maakt een korte, kernachtige webpagina over die thema’s en op zo’n pagina worden advertenties geplaatst. Vervolgens bekijkt het bedrijf welke pagina’s druk bezocht worden en welke advertenties het meest opleveren. De onderwerpen op die pagina’s worden doorgestuurd naar de redactieraad. Die zorgt ervoor dat er op eHow.com een pagina komt met geschreven instructies en op ExpertVillage een videotutorial. Die pagina’s gaan op hun beurt via promotionele widgets naar de partnernetsites en naar YouTube. Zo genereert Demand Media relevante tutorials en voedt het het ecosysteem van freelance auteurs en filmers, partnernetwerken en reclamemakers. In de woorden van Rosenblatt: “Algorithmic ROI driven content.”

Hobby

In tegenstelling tot de Verenigde Staten zijn in er in Nederland geen algemene, gespecialiseerde sites met tutorials, noch in tekst noch in video. De ‘how to’-economie in de lage landen, als daar al sprake van is, bestaat hooguit uit een aantal kleine initiatieven in de hobbysferen. Gezondheidsnet.nl produceerde weliswaar een paar honderd video’s waarin aandoeningen, ziektebeelden en behandelingen worden uitgelegd, maar die worden niet prominent gepromoot op de website, noch op YouTube uitgevent.

Twee uitzonderingen zijn de websites Macmiep.nl en Digitalefotografietips.nl. De beheerders steken hele avonden en weekenden in hun sites om derden uit te leggen hoe ze hun Mac-computer en digitale fototoestel het best kunnen gebruiken.

Kenneth Verburg is beheerder van Digitalefotografietips.nl. Zijn site bevat ruim honderd tips en trucs voor de beginnende en gevorderde digitale fotograaf. “Toen ik ermee begon, waren er in Nederland bij mijn weten geen vergelijkbare sites. Het begon met een paar artikelen op mijn weblog. Daar kreeg ik leuke reacties op, dus ik ben doorgegaan op een apart domein. Nu publiceer ik iedere paar weken een nieuw artikel. Maandelijks komen er zo’n 10.000 bezoekers. Die lezen vijf pagina’s per sessie en blijven zes minuten op de site.” Bijzonder goede bezoekscijfers voor een nichesite. Verburg experimenteert met reclame op zijn site, maar videotutorials staan vooralsnog niet op zijn takenlijst.

Ook Rina Jans van Macmiep.nl ziet voorlopig geen toekomst in videotutorials. “Maar inderdaad, beeld zegt meer dan duizend woorden. Ik maak en beheer de site in mijn eentje. Mijn prioriteit is de site te vernieuwen in het begin van 2009. Ik heb het er druk mee. Voortbouwend op Macmiep.nl heb ik afgelopen jaar drie boeken geschreven en uitgegeven, over het nieuwe Mac-besturingssysteem Leopard en over de foto- en videoprogramma’s iPhoto en iMovie. Dat doe ik in eigen beheer. Ze verkopen goed. Volgend jaar wil ik nog twee boeken schrijven.” Wat voor Jans begon als een digitale variant op een lijstje met tips voor klanten in een Mac-winkel, is nu uitgegroeid tot de primaire bron van inkomsten voor de Groningse. De ‘how to’-economie op microniveau.