‘Big data is toekomst van marketing’
Adverteerders die met complexe datasets klantprofielen en -gedragingen werken, moeten zich uitrusten met big data-achtig gereedschap. René Bulthuis van Relay42 (voorheen Synovite) geeft zijn visie.
Een belangrijk fundament van jullie werk is tag management. Even kort: wat is dat en waarom is dat voor wie belangrijk?
“Tag management is eigenlijk een verzamelnaam voor tools, van simpele tot zeer geavanceerde, die het beheren van externe content zoals meetcodes, maar bijvoorbeeld ook surveys en A/B-testtools efficiënter maken. Het belang van deze tags is zeer groot, omdat bij veel adverteerders een groot deel van de organisatie deels leunt op de inzichten en cijfers van de website. Bovendien kunnen ze noodzakelijk zijn voor de goede werking van de site.
Het grootste nadeel van tags is echter dat ze in de website moeten worden gebouwd. Hierdoor is er een grote afhankelijkheid van de IT-afdeling en kan de flexibiliteit die de marketingafdeling nodig heeft, vaak niet worden gefaciliteerd. Tag Management is daarvoor de ideale oplossing. Net als de marketingafdeling in het CMS tekst kan aanpassen, kunnen marketeers via het Tag Management Systeem tags aan passen.
Er zijn een aantal verschillende tools, van heel beperkte container tags tot zeer geavanceerde Tag Management Systemen (een TMS). Relay42 hoort bij die laatste en levert een geavanceerd systeem voor grotere adverteerders met hogere eisen omtrent beschikbaarheid, prestaties, functionaliteiten, etc.
Tag Management is dus eigenlijk meer een concept dan een specifieke technologie. Met de veel gebruikte maar heel basale container tags kunnen meerdere tags tegelijk ingeladen worden, maar is van ‘tag management’ slechts heel beperkt sprake. Een geavanceerd TMS is dus vooral interessant voor grotere spelers waar snelheid en controle belangrijk zijn.”
Als ik het goed begrijp, vormt dat de basis voor een soort ‘big data’-achtige benadering van marketing. Kun je dat uitleggen?
“Dat klopt. Voor elke toepassing van informatie is gedetailleerde, betrouwbare data nodig in ruwe vorm. Vaak is dat een enorme uitdaging. Ten eerste omdat informatie zeer gefragmenteerd is. Elke afdeling, tool, partner en elk systeem en kanaal hebben eigen cijfers en meetmethodes. Ten tweede omdat dergelijke cijfers vaak in de vorm van rapporten zijn. Om echt iets met data te kunnen zonder restricties is een rapportje over de totalen onvoldoende, je moet dan echt de ruwe data over elke interactie hebben.
Die data verzamelen, goed opslaan en flexibel beschikbaar maken voor de adverteerder, partners en systemen daarvan is niet iets wat je zomaar 1-2-3 opzet. Synovite heeft daarom zijn Tag Management Systeem geïntegreerd in het nieuwe Relay42 Tag & Data Management Platform.
Door ons TMS is het mogelijk elke interactie van een bezoeker heel specifiek te meten over touchpoints en kanalen heen. Vervolgens stelt het platform je in staat deze data te koppelen aan andere systemen, van advertentiepartners tot email- en CRM-systemen. Dit kan zijn om de dialoog off-site en on-site relevanter te maken, gedetailleerdere en scherpere cijfers te kunnen rapporteren of nieuwe inzichten te krijgen.”
Maar waarom zo’n complexe, bijna wiskundige benadering? Een goede, gerichte mix met display, search, e-mail met inzet van CRM-data bewerkstelligt toch hetzelfde?
“In een ideale wereld met een handjevol vooraf uitgewerkte klantprofielen is dit zeker het geval. De vraag is echter wat de optimale mix is en met welke boodschap voor elke individuele bezoeker. De wie, wat, waar, wanneer en waarmee vragen zijn immers hierin de grote uitdagingen. Tag en Data Management Platform helpt de adverteerder om deze mix te optimaliseren, met een zo specifiek en relevant mogelijk antwoord op die vragen. Daarbij komen inderdaad achter de schermen complexe algoritmes kijken, maar het einddoel blijft om de verschillende kanalen en informatiebronnen samen te voegen tot een integraal beeld en daarop de dialoog met de consument te baseren. Daarbij is een centraal, veelzijdig dataplatform onontbeerlijk.”
Foto: Kevin Krejci (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
10 Reacties
Martijn
Dit is de promotie van een datatool platform en geen stuk over de toekomst van marketing.
Jan Willem
Artikel is anders wel 44 x getweet in 1 middag. Blijkbaar toch interessant genoeg!
Erwin Boogert
Dit is een interview met René Bulthuis waarmee ik probeer een andere benadering van online marketing naar voren te brengen. Ik ben niet bekend met andere, vergelijkbare geïntegreerde benaderingen. Mochten die er zijn dan hoor ik het graag.
Martijn, los daarvan ben ik benieuwd naar je mening over een systeem als dit. Voors, tegens, nut/noodzaak, wellicht ervaringen en gepercipieerde omissies, etc.
peter
Probeer Qlikview eens, ik ben er fan van! http://www.qlikview.com/us/explore/products/big-data
David van Dam
Erwin lees in dat geval dit artikel uit 2011(!) eens: http://www.webanalisten.nl/tag-management-systemen-voor-een-snelle-webanalytics-implementatie
Rene Bulthuis
Hoi Peter, dank voor je tip. Qlikview is absoluut een goede tool. Er is echter wel een verschil; waar Qlikview van grote waarde is voor het analyseren en visualiseren van data, is een dataplatform zoals dat van ons meer gericht op acties. Onze ruwe data is wel te gebruiken voor rapportages zoals bijv. Qlikview maakt, maar de focus ligt op het starten en sturen van acties, een dialoog op basis van die data. Het zwaartepunt ligt bij technologie zoals de onze dus niet op het rapporteren van data, maar op de communicatie via verschillende kanalen die wordt aangepast op basis van de data (zoals ook staat beschreven op http://relay42.com/en/data-platform#advantages)
Willem van Duuren
Tip: Kijk eens op Tibco.nl. Dat is BDM in overtreffende trap.
Loyaltylab, event software, voorspellen consumer gedrag aan de hand van profielen en koppelen data. De toekomst voor engagement in E-commerce.
Maurice Beerthuyzen
Prima artikel Erwin 🙂 goed dat je dit eens naar voren brengt. Je laatste vraag belicht perfect hoe veel marketeers denken: “Een goede, gerichte mix met display, search, e-mail met inzet van CRM-data bewerkstelligt toch hetzelfde?”
Door middel van het ‘knopen’ van data doorzie je het gedrag van een klant op verschillende kanalen vaak veel beter en je gaat er zeker learnings uit halen.
Martijn
@Erwin De titel sluit wat mij betreft niet aan bij het verhaal. Waar ik feiten en visie op Big Data verwachtte bleek het een weinig kritisch maar verder inhoudelijk interview over een product. Dat is natuurlijk jullie eigen vrije keuze.
Je noemt het 44x retweeten als maat. Mijn ervaring is dat Twitter vol met ‘digitale’ adviseurs zit die Emerce artikelen nagenoeg altijd retweeten. Ik klikte er ook vanuit Twitter op.
Big Data is de nieuwe marketinghype waar nieuwe bedrijven, diensten en producten bij ontstaan. In mijn hele werkzame leven kom ik vooral bedrijven tegen die alle data in de wereld hebben maar er niets mee kunnen ontwikkelen omdat ze de vertaalslag niet durven maken. Ik hoop dat bovenstaand product ze helpt maar heb mijn twijfels.
Rene Bulthuis
@ Martijn, ik heb in dit interview mijn visie gegeven op de vraag hoe wij, als bedrijf, tegen Big Data aankijken maar ook antwoord gegeven op de vraag hoe wij adverteerders kunnen helpen met Big Data vraagstukken. Dat heb ik zo objectief mogelijk gedaan maar de overtuiging dat een Data Management Platform daarvoor onmisbaar is schuif ik niet onder stoelen of banken inderdaad.
Ik begrijp overigens je scepsis rondom Big Data; alleen het verzamelen van veel data heeft geen meerwaarde. Relay42 probeert juist daarom praktische invulling te geven aan het concept Big Data door concrete acties mogelijk te maken op een laagdrempelige manier. Van implementatie tot tastbaar resultaat moet wat ons betreft hooguit enkele maanden zitten. We merken – zoals jij ook al aangeeft – dat adverteerders vooral behoefte hebben aan deze hands-on benadering. Hoe wij dat in de praktijk brengen staat overigens beschreven op onze website. Mocht je zelf interesse hebben hoe dit precies werkt of graag je twijfels weggenomen zien, dan laten we graag eens een demo zien natuurlijk.