De nieuwe rol van de midfunnel in search

De midfunnel was jarenlang het vergeten gebied van online marketing. Niet zo zichtbaar als branding en niet zo meetbaar als performance, maar juist hier wordt herkenning omgezet in voorkeur. In deze fase bepalen mensen of een merk relevant, geloofwaardig en passend voelt.

Dankzij betere data, AI en een dieper begrip van zoekgedrag wordt steeds duidelijker wat consumenten werkelijk beweegt tijdens hun overweging. Over de rol van contentpartnerships en influencermarketing in de midfunnel is al veel geschreven. Dit artikel gaat in op de rol van SEA binnen de fase van de klantreis. SEA ontwikkelt zich van een puur performancekanaal naar een strategisch instrument dat vertrouwen en voorkeur opbouwt. Dit vraagt om een andere manier van denken over advertentieteksten waarbij niet alleen prijs of actie centraal staat maar ook richting, nuance en geruststelling.

Waarom search een onderschat midfunnelkanaal is

Wanneer marketeers aan de midfunnel denken komen vaak eerst influencer marketing, video en display in beeld. Logisch, want deze kanalen richten zich op inspiratie en merkvoorkeur. Maar in deze fase zoeken consumenten juist actief naar informatie, vergelijkingen en bevestiging. Dat maakt search een van de meest directe vensters op het denkproces van de consument. Toch benutten veel merken deze fase in SEA nauwelijks.

Midfunnelzoekgedrag

SEA wordt traditioneel vooral gezien als een kanaal voor onderin de funnel. Een gebruiker heeft een duidelijke zoekvraag en SEA vergroot de kans op conversie. Die rol blijft bestaan maar doet geen recht aan de bredere mogelijkheden. Midfunnelzoekgedrag bestaat uit gebruikers die hun keuze nog vormen. Belangrijke patronen:

• Vergelijkende zoekopdrachten: Mensen zoeken “beste”, “verschil tussen”, “review”.
• Probleemgerichte of oriënterende vragen: Bijvoorbeeld “welke oplossing past bij mij”.
• Twijfel- en bevestigingszoektermen: Zoals “is X betrouwbaar” of “ervaringen met”.

Dit is geen koopintentie maar wel de fase waarin merken in het hoofd van de consument worden gevormd.

Hoe je SEA inzet in de midfunnel

Midfunnel SEA vraagt om een duidelijke structuur. Niet alleen keywords met koopintentie, maar campagnes die inspelen op mentale fases in de journey. Hieronder een praktische midfunnelcampagnestructuur die je direct kunt toepassen.

1. Breng de denkfases terug naar drie campagnes.
   Werk niet vanuit “merk vs generiek”, maar vanuit de rol die iemand in zijn hoofd probeert te vervullen. De basis:
   – Oriëntatie (behoefte verkennen)
   – Vergelijking (opties naast elkaar leggen)
   – Zekerheid en vertrouwen (bevestiging zoeken)
2. Koppel elke fase aan echte zoektaal.
   Laat de zoekwoorden je vertellen in welke mentale fase iemand zit.
   – Oriëntatie: “welke energieoplossing past bij mij”, “oplossing hoge energierekening”
   – Vergelijking: “Dyson vs Shark”, “verschil warmtepomp airco”, “beste kinderwagen 2025”
   – Zekerheid en vertrouwen: “is Dyson betrouwbaar”, “ervaringen aanbieder X”
3. Schrijf RSA’s per fase met een andere rol en tone of voice.
   De midfunnel draait om begeleiding, niet om pushen. Maak de advertentie- insteek per fase expliciet:
   – Oriëntatie: uitleg, expertise, rust scheppen
   – Vergelijking: onderscheid, duidelijkheid, scherpe verschillen
   – Zekerheid en vertrouwen: reviews, feiten, garanties en bewijs
4. Laat je landingspagina hetzelfde werk doen als je advertentie belooft.
   De klik is pas het begin. Als je pagina niet aansluit op de twijfel of vraag achter de zoekopdracht, verlies je momentum.
   – Oriëntatie: keuzehulpen, informatieve overzichten
   – Vergelijking: vergelijkingspagina’s, configurators
   – Zekerheid en vertrouwen: onafhankelijke tests, veelgestelde vragen, reviewoverzichten

Deze aanpak sluit aan op hoe mensen écht zoeken: chaotisch, verkennend en vol microbeslissingen.

Wat AI zichtbaar maakt in een steeds breder searchlandschap

AI helpt gedragspatronen in search steeds beter te herkennen. We zien duidelijker wanneer iemand zich oriënteert, opties vergelijkt of bevestiging zoekt voordat een keuze wordt gemaakt. Die inzichten maken het mogelijk om advertenties dynamisch af te stemmen op context en behoefte. SEA verschuift daarmee van een kanaal dat vooral vraag opvangt naar een middel dat richting geeft aan overwegingen.

Tegelijkertijd wordt het searchlandschap zelf steeds breder en dynamischer. Search speelt zich al lang niet meer alleen af in Google. Consumenten verkennen hun keuzes via verschillende omgevingen, elk met een eigen rol in de midfunnel. Via Organic Search proberen zij twijfels en vragen te structureren. Op platforms zoals Pinterest en TikTok zoeken zij inspiratie, visuele bevestiging en ervaringen van anderen. Binnen marketplaces vergelijken zij prijzen, kwaliteit en beoordelingen. En binnen webshop searchbars filteren zij actief op eigenschappen en voorkeuren. Al deze vormen van search laten verschillende facetten van dezelfde midfunnelfase zien. Ze tonen hoe mensen denken, twijfelen en hun keuze stap voor stap vormgeven. Door deze signalen samen te brengen ontstaat een rijk beeld van de overweging, dat direct te vertalen is naar SEA-strategieën, advertentieteksten en landingspagina’s die aansluiten op de mentale fase van de gebruiker.

Van signalen naar strategie

Een bredere manier van kijken naar search vraagt ook andere KPI’s en biedmechanismen.

KPI’s per fase

• Oriëntatie: CTR, engagement, bounce reduction
• Vergelijking: tijd op pagina, interactie met keuzehulpen
• Zekerheid: microconversies, branded groei, herhaalbezoeken

Biedingen per fase

• Bovenfunnel: Maximaliseer klikken of Doelimpresiesaandeel
• Midfunnel: Handmatige CPC of Doelvertoningspercentage
• Onderin: Target CPA of ROAS

Budgetten per fase

• Verschuif structureel budget naar oriëntatie en vergelijking omdat deze de onderkant van de funnel langer en sterker voeden.

Zo activeer je de midfunnel in SEA

1. Begrijp het zoekgedrag.
   Gebruik SEO, social search en marketplace insights voor vragen, twijfels en vergelijkingen.
2. Bouw campagnes per denkfase.
   Aparte campagnes of assetgroepen voor oriëntatie, vergelijking en zekerheid.
3. Kies KPI’s die passen bij de fase.
   Niet alles afrekenen op CPA’s of ROAS.
4. Gebruik passende biedstrategieën.
   Start breed, optimaliseer gerichter wanneer intentie stijgt.
5. Meet vroege successignalen.
   Branded groei, hogere engagement, kortere time to convert.

Do’s en don’ts voor een sterke midfunnelstrategie

Wie de midfunnel serieus wil benutten in SEA, moet andere keuzes durven maken. Begin bij de vragen van de consument. Gebruik deze vragen als input voor je advertentieteksten en campagnestructuur in plaats van alleen producteigenschappen of aanbiedingen. Test verschillende RSA’s per fase van de overweging en stem toon en boodschap af op oriëntatie, vergelijking of zekerheid. Zorg er daarnaast voor dat landingspagina’s niet direct proberen te verkopen, maar vooral twijfel wegnemen door uitleg, context en bevestiging te bieden.

Tegelijkertijd is het belangrijk om klassieke performancevalkuilen te vermijden. Beoordeel midfunnelcampagnes niet op CPA of ROAS, omdat deze fase draait om voorkeur en vertrouwen, niet om directe conversie. Sluit vergelijkende zoekwoorden niet standaard uit, juist daar worden keuzes gevormd. En vermijd één generieke boodschap voor alle gebruikers. Waar iedereen hetzelfde vertelt, overtuigt uiteindelijk niemand echt de consument.

Over de auteur: Nick Hilbink is Search Consultant bij Omnicom Media