Clockwork wil marktleiderschap narrowcasting

Clockwork wil marktleider in Nederland worden op het gebied van narrowcasting. Het bedrijf denkt daarvoor een goede uitgangspositie te hebben sinds het per 1 januari van dit jaar alle narrowcasting-activiteiten van BackStream heeft overgenomen. Dat zeggen Bart Termorshuizen, directeur van Clockwork, en Franz von Lindern, binnen Clockwork verantwoordelijk voor alle activiteiten op het gebied van narrowcasting, in een vraaggesprek met Emerce.

Clockwork denkt dat narrowcasting een goede aanvulling is op de overige activiteiten van het bedrijf. Reden om juist nu groot op narrowcasting in te zetten is dat alle grote partijen op het gebied van retail en financiële dienstverlening nadenken over het inzetten van narrowcasting om hun klanten te bereiken.

Volgens Termorshuizen en Von Lindern is de markt voor narrowcasting op dit moment nog verre van volwassen. “Je ziet vaak retailers denken en roepen van: ‘we moeten wat met die schermen’. Vervolgens worden er een paar van die lcd-schermen opgehangen, maar gaat een winkelier eraan voorbij dat je ook een player, een cms en content nodig hebt om iets op die beeldschermen te kunnen vertonen,” zo schetst Termorshuizen de situatie.
“Verder zie je dat veel kleine partijen aan de aanbodkant ook een deel van de taart proberen te pakken. Zij leveren alleen de schermen of de player,”  aldus Von Lindern en Termorshuizen.

Die taart ziet er redelijk eenvoudig uit. Het gaat om een zogenaamde schijf van vijf: je hebt partijen nodig die de schermen kunnen leveren, partijen die players (software) hebben, partijen die het netwerk leveren, bedrijven die content in huis hebben en tot slot partijen die een cms (contentmanagementsysteem) kunnen leveren.

Clockwork praat inmiddels met een aantal grote leveranciers. Het netwerk wordt indien nodig geleverd door moederbedrijf Ordina, de player en het content managementsysteem zijn ontwikkeld door BackStream. Clockwork beweert zelf ook content en formats te kunnen ontwikkelen in samenspraak met mediaplanners en tv- productiemaatschappijen zoals Endemol. “De content bepaalt uiteindelijk hoe succesvol een netwerk is,” zo menen Von Lindern en Termorshuizen.

Volgens Termorshuizen heeft er nog niemand echt de regisseursrol in de narrowcasting-markt op zich genomen. “Daarnaast wordt de markt ernstig verstoord door de grote diversiteit aan ‘players’ (set top boxen, pc’s en dvd-spelers). Daar moet echt snel iets aan gebeuren. De markt heeft behoefte aan standaarden.” Von Lindern valt hem bij: “Wereldwijd zijn er maar liefst 1100 verschillende aanbieders.”

Volgens Von Lindern worden er momenteel 4 businessmodellen gehanteerd bij narrowcasting:

1. Retail-concept

Het model waarbij de retailer zelf het netwerk bekostigt en schermen ophangt, bijvoorbeeld Dirk van de Broek. Daarbij schaft de retailer de gehele infrastructuur aan en laat dat bekostigen door toeleveranciers (dat wordt ook wel de “digitale Allerhande” genoemd: je moet adverteren in het huisblad van Albert Heijn want anders kom je als toeleverancier van AH lager in het schap te liggen).

2. Pay back-concept

Er is een partij die investeert in de hele infrastructuur (hangt de schermen op, regelt de overige hardware) en die vervolgens op zoek gaat naar adverteerders die de infrastructuur moeten bekostigen. Het probleem is dat je een groot bereik nodig hebt en je dus flink wat geld zal moeten steken in de hardware. Heb je het bereik niet, dan zul je maar voor weinig adverteerders interessant zijn en wordt het een wankel concept.

3. Channel- concept

Er is slechts sprake van een contentleverancier. De infrastructuur wordt aangeschaft door de ontvanger van de content. Dit is een concept van FashionUnited TV (een branche organisatie voor de mode). Vanuit de Canal+-gedachte biedt FashionUnited content abonnementen aan. Winkeliers kunnen zelf aangeven welk content-pakket ze willen ontvangen over bepaalde kledingmerken die ook in de betreffende modezaak worden verkocht.

4. Infotainment-concept

De investeerder is eigenaar van het netwerk en gebruikt dit voor haar eigen marketing activiteiten. Een voorbeeld is het GVB die al haar trams heeft uitgerust met schermen om haar reizigers beter te kunnen informeren. Primair belang is het informeren van de reiziger. Eventuele adverteerders worden op het netwerk toegelaten, maar zijn van secundair belang. Reizigers informeren is het hoofddoel. Vaak is een infotainment concept een combinatie van de eerste drie concepten.

Ondertussen heeft Clockwork al een aantal klanten op het gebied van narrowcasting. Zo is er een compleet mediacenter geleverd aan het Duitse Trendwork AG, wat volgens Clockwork met 8000 schermen tot nu toe het grootste narrowcasting-netwerk in Europa is. Verder heeft het bedrijf inmiddels een landelijke benzineketen voorzien van haar narrowcasting oplossing. Wie gaat tanken, trekt de slang eruit en krijgt te maken met reclameboodschappen op de display van de benzinepomp. Tot eind 2006 zal het netwerk worden uitgebreid tot zo’n 150 tankstations in Nederland en België.

Ook wordt er volgens Termorshuizen gesproken met een grote luchtvaartmaatschappij die nog niet met naam en toenaam genoemd mag worden. Er wordt aan gedacht passagiers de mogelijkheid te geven om online te shoppen of te informeren over producten tijdens het vliegen. De (bestelde) producten zouden dan bij landing op het vliegveld of bij vertrek van de desbetreffende luchthaven opgehaald en afgerekend kunnen worden. Verder lopen er gesprekken met een aantal grootbanken over het aanbieden van narrowcasting in bankfilialen/bankshops. Dit ter vervanging van de obligate rekken met folders waarin bijvoorbeeld spaarproducten worden aangeprezen.