Deel dit artikel
-

‘Ook eten wordt onderdeel van de deeleconomie’

Online maaltijden bestellen wint aan populariteit. Dat merkt ook de CEO van het Duitse Delivery Hero, Niklas Östberg (34). Een food ordering-platform dat drie jaar na oprichting maandelijks miljoenen bestellingen verwerkt wereldwijd. “De telefoon is onze grootste concurrent.” 

Voordat Östberg in 2011 Delivery Hero oprichtte, had hij als ondernemer al de nodige ervaring opgedaan met het online bestellen van maaltijden. Zo was hij onder meer medeoprichter van Pizza.nu en verantwoordelijk voor het internationaal uitrollen van een aantal online food ordering-bedrijven in Polen, Finland en Oostenrijk. Zijn huidige startup is maandelijks goed voor vijf miljoen bestellingen, verdeeld over 75.000 restaurants en 23 landen.

Sinds de oprichting heeft Delivery Hero ruim zeshonderd miljoen dollar aan groeigeld ontvangen, op basis waarvan de bedrijfswaarde door experts wordt geschat op 1,2 miljard euro. “We hebben zo snel kunnen groeien door onze vroegtijdige focus op mobiel. Daarin onderscheiden we ons vandaag de dag nog”, aldus Östberg.

Begin september hebben jullie met een tweede financieringsronde 350 miljoen dollar opgehaald. Het merendeel is inmiddels opgegaan aan de overname van een Duitse concurrent. Waarom?
“Toen we drie jaar geleden begonnen, waren we alleen actief in Rusland, Mexico, Australië en Korea. Landen met voldoende schaalgrootte waar destijds weinig concurrentie was. Hoewel we wereldwijd inmiddels een van de grootste zijn, moet je in onze business in bepaalde landen in de top meespelen wil je ertoe doen. Een van die landen is Duitsland. Een andere reden is dat het strategisch wenselijk is om in je thuisland marktleider te zijn, ook al kost dat relatief veel geld.”

Wie is in Duitsland je grootste concurrent?
“Dat is in eerste instantie geen bedrijf, maar de ouderwetse telefoon. Dat geldt wereldwijd. Het gros van de consumenten bestelt veelal geen maaltijden online. In Duitsland zijn we goed voor tien procent van de totale markt. In Europa komt inmiddels meer dan de helft van onze bestellingen via onze mobiele app. Kijk je naar online, dan zijn we drie keer zo groot als de nummer twee, Takeaway. Mondiaal is onze grootste concurrent Just-Eat.”

Wat doen zij beter dan jullie?
“We kunnen veel dingen van ze leren. Zo zijn zij beter in sales en de manier waarop ze samenwerken met lokale restaurants op het gebied van marketing. Van flyers tot promotionele acties. Hierdoor hebben ze in landen als het Verenigd Koninkrijk en Denemarken een sterk merk neergezet. Wij zijn daarentegen veel meer data-driven. En weten beter hoe we een hogere ROI kunnen behalen. Wij willen geen marketingbedrijf of transactieplatform zijn, maar vooroplopen in onze business met een goed product. Ook technisch gezien. Daardoor investeren we in vergelijking met de concurrentie veel meer in nieuwe features, maar ook in zaken als machine learning.”

Aan welk soort features moet ik dan denken?
“Features die het vergemakkelijken om online een juiste bestelling te doen, in een zo kort mogelijke tijd. Ook vanaf je mobiel. Of aan de door ons ontwikkelde Point of Sale-apparatuur die we restaurants tegen kostprijs leveren, zodat ze een betere service kunnen bieden. Zo kunnen ze bijvoorbeeld een bestelling volgen, is er een koppeling met hun voorraadbeheersysteem en is er ook de mogelijkheid om als restaurantbezoeker via je mobiel eten te bestellen. Dat verkort lokaal de wachttijden en zorgt voor een betere bezettingsgraad, waardoor een restaurant beter rendeert. Behalve dat het ons nuttige data oplevert, hopen we dat ze hierdoor een meerwaarde ervaren in onze samenwerking en het de commissie die we vragen waard vinden.”

Jullie moeten het hebben van mond-tot-mondreclame en marketing. Waar gaat het meeste marketinggeld aan op?
“Vooral aan tv-commercials en AdWord-campagnes. Naast de gebruikelijke marketing via social media, pushberichten en dergelijke is het voor ons van belang dat we zichtbaar zijn in de lokale restaurants. En op straat. Dat zorgt voor nog meer bekendheid en verlaagt de drempel om online een maaltijd bij ons te bestellen. Het werven van een nieuwe klant kost ons gemiddeld zes euro. Dat klinkt als weinig vergeleken met de gemiddelde orderwaarde van achttien à twintig euro, maar daarvan krijgen we maar tien tot vijftien procent. Na vijf bestellingen verdienen we pas aan een klant.”

Onder Delivery Hero vallen door overnames tal van merken. Waarom niet gekozen voor wereldwijd één merk?
“Het mondiaal laden van een merk kost veel geld, geld dat we liever aan andere zaken uitgeven. En nu liften we mee op de lokale bekendheid. Uiteindelijk gaat het erom dat we ter plekke de beste kwaliteit en service bieden. Dat kan je niet afdwingen door een platform te rebranden. Onze gebruikers zijn ook meer geïnteresseerd in goed voedsel dan dat ze op zoek gaan, zoals bij frisdranken, naar een bepaald merk.”

Overgenomen bedrijven krijgen van jullie advies en ondersteuning op diverse gebieden. Maar uiteindelijk maakt de lokale platformeigenaar zijn eigen keuzes. Geef je daarmee niet te veel uit handen?
“Voor alle duidelijkheid: we geloven erg in organische groei, maar soms is het beter een overname te doen om een marktpositie te veroveren of nieuwe markt te betreden. Daarbij geloven we erg in lokaal ondernemerschap. En niet in een centraal aangestuurde organisatie. Voor ons werkt een mix van centraal en decentraal het beste. Dat is ook logisch, want eten is niet iets generieks als een taxidienst. Het is een lokale business.”

Wat zijn jullie drie belangrijkste landen?
“Dat zijn thuismarkt Duitsland, maar ook Korea. Behalve dat het onze op een na grootste markt is, is de potentie er erg groot. En tot slot het Verenigd Koninkrijk, de meest competitieve markt. Dankzij de recente investering hebben we er onze commissieprijs kunnen verlagen, waardoor we goedkoper zijn dan onze concurrenten en is ons marktaandeel gegroeid. De helft van onze omzet, ruim honderd miljoen euro, halen we uit Duitsland en het Verenigd Koninkrijk.”

Gaat de consolidatieslag in jullie business nog even door?
“Het aantal overnames zal doorgaan, maar in mindere mate. Simpelweg omdat de meesten al zijn overgenomen. Daarnaast zal er ruimte komen voor initiatieven die zich richten op een niche. Denk aan verticals waarbij bijvoorbeeld partijen een menukaart bieden van een paar gerechten. Dat is een ander segment dan het onze, maar wel eentje waar behoefte aan is, gezien het groeiend aantal startups op dat gebied. Het zou kunnen dat enkele daarvan op termijn opschuiven richting een bestelplatform zoals Delivery Hero, maar vooralsnog zie ik dat niet gebeuren.”

Het merendeel van de bestellingen betreft nog altijd pizza, sushi en dergelijke. Moet je niet inspelen op meer gezonde en verse maaltijden?
“We promoten dat wel, maar het aanbod aan restaurants die dat op de kaart hebben, is nog beperkt. Het zal daardoor nog jaren duren voordat het een substantieel deel van ons aanbod is. Op de langere termijn verwacht ik overigens dat ook wij onderdeel worden van de deeleconomie. Daarvan zie je nu al de eerste tekenen; particulieren waar je tegen een vergoeding kunt afhalen of aan de keukentafel kunt aanschuiven. Het betekent minder verspilling en is goedkoper dan zelf koken. Elk huishouden wordt daarmee in potentie een zelfstandig restaurant. Hoe gaaf is dat. Voordat het echter zover is, zijn we minimaal tien jaar verder.”

 * Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#135)

(Delivery Hero is onlangs door Emerce verkozen tot Best European Startup van 2014)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond