Interview: ‘Concurrentie dwingt Sundio tot meer focus’

Als student startte hij begin jaren negentig met het online reisbureau GoGoTours. Eenentwintig jaar later is Joost Romeijn (45) CEO van Sundio Group, een van ’s Nederlands grootste online reisaanbieders. “Onze voorsprong wordt steeds kleiner.”

Romeijns bedrijf is vandaag de dag een van de grootste touroperators in Nederland op het gebied van reis-, autoen wintersportvakanties en heeft vestigingen in België, Duitsland, Frankrijk, Denemarken, Verenigd Koninkrijk, Polen en Spanje. Mede door het – inmiddels weer teruggekochte – meerderheidsbelang van investeringsclub AlpInvest verviervoudigde de omzet in de afgelopen zes en een half jaar naar zo’n 400 miljoen euro in 2011. Door een reeks overnames steeg het aantal merken binnen de Sundio Group tot veertien. Van het huidige tienermerk GOGO, het studentenmerk Husk tot de meer high-end reizen van ElizaWasHere. In België en Frankrijk biedt het bedrijf wintersportvakanties aan onder de merknamen Skikot, Odyssée en Gototravel.

Zo’n twee en een half jaar geleden besloot Romeijn dat het bedrijf zich meer moest gaan focussen, waardoor het aantal merken halveerde. “Dat was een spannende exercitie, aangezien je de omzet wilt overhevelen naar andere merken in de portfolio. Dat is uiteindelijk behoorlijk goed gelukt.”

Het vlaggenschip Sunweb zorgt binnen het bedrijf voor het grootste volume aan boekingen, waardoor ook andere reisaanbieders, zoals X-Travel, Jiba en retailer Sudtours, binnen de Sundio Group kunnen voortbestaan. “Met zeven merken hebben we de Nederlandse markt goed afgedekt. Meer hebben we niet nodig. Mogelijk gaat er zelfs nog eentje af”, aldus Romeijn.

Is het tijd om Europa met deze merken te gaan veroveren?
“Nee, we hebben Sunweb vorig jaar wel in Frankrijk gelanceerd. Ook eventuele overnames zullen daaronder komen te vallen. Al zou ik het willen, zoiets moet je niet doen met drie merken tegelijkertijd. Gezien de marktgrootte zou Sunweb in Frankrijk al minimaal zo groot moeten zijn als in Nederland. Dat is nog niet het geval.”

Sinds december vorig jaar ben je weer honderd procent eigenaar van Sundio Group. Waarom heb je die stap gezet?
“Het was uiteindelijk vooral de korte horizon van AlpInvest die me daartoe zette. Ik had een paar jaar geleden een strategisch vijfjarenplan geschreven. Dat was voor hen te ver weg. In een andere private equitypartij had ik geen zin, die hebben jaren nodig voordat ze ons vak überhaupt begrijpen. Daarnaast werken we hier met best grote risico’s waar de meeste investeerders, zeker nu, geen oren naar hebben. Toen heb ik besloten om hun belang, en dat van een collega, terug te kopen. Voor hen was het een redelijke deal. En voor mij was het door het economische klimaat net haalbaar.”

Heeft het uitdunnen van je portfolio een negatief effect gehad op de omzet?
“Natuurlijk heb ik klanten verloren door het samenvoegen van merken, maar overall valt het wel mee. Wij verkopen geen water of gas, dus ons product is niet onbeperkt. Zolang ik een andere klant vind voor hetzelfde product en dus onze voorraad alsnog verkoop, is er in feite niets aan de hand. Daarnaast leidt het tot meer focus, wat beter is voor het bedrijf, en het scheelt in de marketingkosten. Marketingwise rendeert een groot merk, bij dezelfde targetgroep, ook beter dan een relatief klein merk.”

Hoe ziet jullie marketingmix eruit?
“De huidige concurrentiestrijd dwingt ons het aantal marketingkanalen te beperken en ons meer te focussen op het laden van de afzonderlijke merken. Hiervoor zetten we vooral online en televisie in, en een beetje radio. We stoppen met het sponsoren van Eredivisie voetbalclub NAC. En de inzet van abri’s en grote billboards minimaliseren we. Tachtig procent van ons marketingbudget gaat op aan online en tv. Daarvan gaat de helft naar online.”

Wat is de omzetprognose voor 2012?
“We gaan dit jaar richting de 450 miljoen euro. Deels door autonome groei en deels doordat de klant meer voor zekerheid gaat en bijvoorbeeld meer geld uitgeeft aan allinclusive reizen. Dat is een trend die kenmerkend is voor deze tijd.”

Een aantal affiliate sites op reisgebied doen het erg goed. Is de reisbranche niet te afhankelijk geworden van dergelijke marktpartijen?
“Om dat te voorkomen, halen we geregeld de stofkam door het aantal affiliates, nu zo’n tweehonderd in aantal. We kijken steeds meer naar de toegevoegde waarde die een affiliate heeft voor de klant. Allerlei actiecodesites of kortingssites hebben we om die reden eruit gehaald. Het zijn slimme jongens die hun graantje meepikken, maar daar hebben we geen behoefte aan. Vergeet overigens niet dat slechts vijftien procent van de omzet van Sunweb is toe te schrijven aan affiliates. Dat is maar een gering percentage.”

Jullie betalen soms drie keer voor dezelfde klant vanwege het ‘last cookie counts’-principe. Een flinke kostenpost met jullie volume. Wat doe je hier zelf aan?
“Dat is deels een kwestie van keuzes maken. Met partijen die daar handig gebruik van maken, willen we gewoonweg niet samenwerken. Waarschijnlijk zit de echte toegevoegde waarde namelijk bij een affiliate eerder in het proces. Maar deels ontkomen we er niet aan, zoals iedereen. Hierdoor betalen we inderdaad soms drie keer uit. Dat is niet anders.”

Reviews worden steeds belangrijker in het oriëntatieproces van de vakantieganger. Vind je dat positief?
“Ja, we stimuleren onze klanten om ook een review te schrijven. Hierbij hebben we het liefst natuurlijk een mix van positieve en negatieve reacties. Reviews lijken wel over hun hoogtepunt heen te zijn. Het wordt steeds lastiger om reviews te krijgen. Dat is een branchebreed probleem.”

Op social mediagebied focussen jullie op specifieke niches, zoals een Facebookpagina voor tieners die naar locatie X in Turkije gaan. Waarom niet breder?
“Facebook is allereerst nog lang geen saleskanaal. Ik verkoop er momenteel geen reis meer door. Dus experimenteren we nu met niches om te kijken hoe we daar communities omheen kunnen bouwen. Een bredere scope heeft hierbij weinig zin, want het maken van vrienden doe je op een specifieke locatie, bijvoorbeeld door een reis naar locatie X in Turkije. En onze reisleiding is zo ook in staat om Facebook als klantcontactkanaal te gebruiken. Met een getargete benadering denken wij meer toegevoegde waarde te kunnen bieden. Dat we hierdoor niet weten dat iemand ook graag naar Egypte op vakantie zou willen, het zij zo. Dat wordt pas een gemis als Facebook wel converteert. Vooralsnog is het een van de middelen om een merk te laden. Zo gebruiken we Twitter alleen als webcarekanaal.”

De reisbranche doet nauwelijks iets met mobiele devices. Ligt daar niet een kans?
“Zeker. Dan heb ik het over de tablet, want de mobiele telefoon is alleen handig voor het boeken van een vliegticket, verder niet. Deze zomer komen we ook voor het eerst met een speciale app voor Sunweb, waar je onder meer makkelijk informatie kunt delen met gelijkgestemden. Daar geloof ik wel in, ook voor onze andere merken. Momenteel is overigens slechts drie procent van onze bezoeken toe te schrijven aan de smartphone en zeven procent aan tablets.”

Lig je wel eens wakker van een concurrent?
“Nee. Het online gevecht wordt wel steeds heftiger. Behalve traditionele marktpartijen bewegen ook kleine reisbureaus naar online. Onze voorsprong wordt in die zin steeds kleiner. Deels kun je dat stoppen door te investeren, in mensen en marketing. Maar voor een groot deel zit het onderscheid steeds meer in de toegevoegde waarde of de content die we kunnen bieden. Wij hebben niet zoals Apple een specifiek product.”

En dus schuiven jullie steeds meer op richting het adviseren van de klant. Eigenlijk een dienst van een traditioneel reisbureau.
“Het adviseren van onze klanten door onze adviseuses van het callcenter is een manier om je te onderscheiden. Dat hebben we niet specifiek opgezet om in de keten op te schuiven.”

Welke bedrijven inspireren jou?
“Dat zijn Booking.com en Ryanair.com. Eerstgenoemde is een mooi voorbeeld van hoe je middels een simpele, goedwerkende website en de inzet van affiliates online heel succesvol kunt worden. Ryanair is daarentegen zeer basic en maakt het de consument bijna onmogelijk om een vlucht te boeken. En toch zijn ze ook zeer winstgevend. Dat is inspirerend. Maar overall moet je heel voorzichtig zijn met veranderingen op je website. De Franse versie van Sunweb.nl hebben we overigens wel een beetje aangepast.”

Het fenomeen vertical packaging, waarbij de consument zelf zijn reispakket samenstelt, wint steeds meer terrein. Dat is slecht nieuws voor jou.
“Dat valt wel mee. Vergelijk het met een IKEA-kast die je zelf in elkaar moet zetten of de optie om een kant-en-klare kast te kopen. Als de consument voor hetzelfde geld en minder effort nagenoeg hetzelfde eindproduct krijgt, zal de consument kiezen voor de kanten- klare optie. En dus voor ons. Moet ik wel minder kosten en meer volume maken. En nog beter gaan inkopen om mijn marge te behouden. Hierdoor wordt risicobeheer nog belangrijker.”

Je kunt natuurlijk ook meer aan datamining gaan doen.
“Eens, maar dat doen we nu nog niet goed genoeg. Dat kan vele malen beter. Het is toch een stuk kapitaal waar we veel meer rendement uit kunnen halen. Daar ligt voor ons inderdaad nog een kans. Dat is ook een belangrijk onderdeel van ons strategische plan.”

Hoe kijk jij in de huidige reisbranche tegen online advertising aan?
“Je ziet door de veranderingen in de markt dat prijsvergelijkers in een lastig pakket zitten. Hun rol is momenteel zeer beperkt. Dat zit hem in het databeheer, zoals de real time prijzen die we dagelijks hanteren. Dat is lastig bij te houden. Daarnaast blijft Google een grote en belangrijke speler. Ongeveer de helft van ons online budget gaat naar Google. En dus kijken we hoe we daar een zo hoog mogelijke ROI kunnen realiseren. Daarvoor hebben we een systeem gebouwd, zodat we onze Google-campagnes – zo’n 25.000 per dag – zelf kunnen doormeten en waar nodig aanpassen. Uiteindelijk willen we dat systeem koppelen aan ons voorraadsysteem en het marketingbudget. Daar zijn we nu druk mee bezig.”

Geen behoefte om te innoveren en middels free publicity je merken te laden?
“Je kunt je afvragen of innovatie en de bijkomende free publicity veel effect heeft op je salesresultaat. Dat kan, maar is lastig te voorspellen. Ik moet geld verdienen, dus ligt de focus er niet op.”

Nooit de behoefte gehad om het boeken an sich meer fun te maken, door bijvoorbeeld gamification-elementen?
“Het vakantiegevoel en de sfeer van een accommodatie moeten goed zijn. Daar kunnen we op inspelen met goed fotomateriaal. Dat is belangrijker dan of het boekproces ‘fun’ is. Als vorm van loyalty zou het kunnen, maar we verkopen in eerste instantie lucht en niet een product dat je dagelijks of wekelijks koopt. Dat maakt het weer lastig. Sinds kort hebben we online op Sunweb.nl wel een Outlet Store ingericht met scherpe aanbiedingen. Deze is nu toegankelijk voor iedereen. Dat zal op termijn een gesloten deel van de site worden waar je alleen als lid toegang toe hebt.”

Hoe is jullie ervaring met Groupon-achtige marktpartijen?
“Er zit wel verkooppower in, maar ze kunnen alleen maar goed verkopen als de prijs exceptioneel laag is en de reis minimaal een acht heeft op Zoover. Dan kan ik het zelf ook wel verkopen. Daarom werken we in Nederland zelden met ze. In het buitenland daarentegen werkt de verkoop van onze restvoorraad op die manier wel. Daar zijn we ook een kleinere speler.”

Wel eens geëxperimenteerd met een samenwerking met branchevreemde bedrijven?
“Vorig jaar augustus zijn we gestart met de verkoop van reizen via Lidl, maar daar stoppen we per april mee. Daar zaten we in met een apart merk, dus dat heeft verder geen effect op onze huidige merken.” Reizen verkopen via bol.com, is dat wel een optie? “Dat zou kunnen, maar ons model is dat wij zelf willen verkopen. En betalen per boeking. Wij willen niet naar een commissiemodel, zoals in Duitsland, waarbij touroperators worden afgeknepen. Ik wil niet van dat soort partijen afhankelijk zijn. Dat hoeft in Nederland gelukkig ook niet.”

Welke impact zal Google Flights hebben op jullie businessmodel?
“Als het zover is, moeten we ervoor zorgen dat Google ons aanbod zo relevant vindt, dat we een van de partijen in Google Flights zijn. Of dat gebeurt, heeft te maken met onze content. Een dergelijke ontwikkeling zal wel desastreuze gevolgen hebben voor de intermediairs. Vooralsnog zie ik Flights nog niet in Europa landen.”

Fotografie: Alek Bruessing

*) Dit artikel verscheen in het aprilnummer van Emerce Magazine (#112)