Marketingbudgetten Online groeien nog 20%

Topmarketeers in Nederland geven aan dat ze hun marketingbudgetten komende drie jaar met nog eens een vijfde opschroeven, van 54 procent nu naar 66 procent in 2020.

Dat blijkt uit een onderzoek van Deloitte Digital in opdracht van IAB Nederland, dat zojuist verscheen. De onderzoekers spraken met eindverantwoordelijken voor Marketing bij bedrijven als Achmea, Bol.com, Corendon, ING, KPN, Nederlandse Loterij, Nestlé en Unilever.

Het is niet verrassend dat er meer aan online video en Mobiel zal worden uitgegeven. Wel opmerkelijk is dat de respondenten nog niet weten of die budgetplus ook naar radio en televisie gaat. Het is hen kennelijk niet duidelijk of deze gevestigde mediakanalen wel digitaal genoeg zijn.

Adverteerders van deze tijd willen namelijk niet enkel banners en pre-rolls kopen. Ze willen aan de hand van eigen klant- en profieldata bepalen waar ze hoe welke commerciële boodschap uitventen. En dat kunnen ze bij radio en televisie vooralsnog onvoldoende. De reclamestraten daar zijn onvoldoende programmatic ingeregeld.

Driekwart van de ondervraagde verwacht over drie jaar de belofte van een-op-een reclame te kunnen inlossen. Qua targeting althans. Of de creatie, de inhoud van de boodschap, dat ook is valt nog te bezien. Die praktijk staat momenteel in de kinderschoenen en wordt amper op schaal toegepast.

Marketeers beseffen ook dat ze ook nog veel moeten investeren in technologie en in verdere automatisering van hun marketingsystemen. Daarbij lopen ze tegen het probleem aan dat het aanbod momenteel erg groot en vooral versnipperd is. Het regent adtech-specialisten die tal van diensten aanbieden, ieder weer met net een andere smaakje. Giganten als Adobe, Facebook, Google en Oracle profiteren daarvan omdat ze het hele pakket aanbieden. Maar wel tegen een corporate tarief.

Het Deloitte-onderzoek laat zien dat 36 procent van de ondervraagden zelf een Data Management Platform (DMP) heeft. Iets meer dan de helft, 55 procent, is bezig een DMP te installeren.

Iets meer dan een kwart van de respondenten (27%), toch niet de kleinste bedrijven, heeft nog helemaal geen datastrategie geïmplementeerd. Een op de drie van de ondervraagden (35%) vindt het überhaupt lastig om inzichten te onttrekken aan data. Dat is wellicht een van de grootste uitdagingen waar professionele marketeers mee te kampen krijgen. Te veel data om mee te werken. Techniek is niet de drempel, kennis en kunde van de specialist wel.

Een trend die al langer hoorbaar was op de markt, is dat bedrijven steeds vaker hun online marketingactiviteiten in huis gaan doen. Niet meer helemaal uitbesteden aan externe specialisten. Van de ondervraagden doet nu 55 procent dat. Dat percentage groeit komende drie jaar naar verwachting tot 63 procent.

Foto: Peter Boer (c)