Adverteerder benut meerwaarde RTB te weinig

Automated trading, het geautomatiseerd veilen en plaatsen van reclame, is sterk in opkomst. Uitgevers moeten hierdoor op zoek naar het schaap met de vijf poten. De impact voor de adverteerder staat centraal in het laatste deel van dit tweeluik.

Na een lange periode van relatieve rust, vulde de komst van Real Time Bidding (RTB) de wereld van de displayadvertising de afgelopen drie jaar met onstuimige dynamiek. Ter redactie stapelden de persberichten van gespecialiseerde dienstverleners als YD, Bannerconnect, ClickDistrict, MediaMath, MyThings, Invite en Turn zich op; wéér meer winst, meer personeel, nieuwe eigen platforms en nieuwe vestigingen in Italië, Engeland, Spanje, Duitsland of Frankrijk.

Zoals beschreven in deel 1 in de vorige editie maakt dit meest dynamische deelgebied van automated trading het mogelijk elke afzonderlijke impressie binnen 150 milliseconden te veilen. Deze gaat naar de adverteerder die daar op basis van de beschikbare data over user en plaats de meeste waarde aan toekent. Dat resulteert – in theorie – in meer transparantie en efficiency, terwijl de waste en orderkosten worden geminimaliseerd.

Adverteerders maken hierdoor kennis met een nieuw soort dienstverlener. In tegenstelling tot de gevestigde mediabureaus hebben automated tradingdesks hun bedrijf opgebouwd rondom deze nieuwe technologie, en kunnen ze daardoor de snelle ontwikkelingen naadloos bijbenen. Sommige mediabureaus wachten daarentegen op een goed moment voor een overname. “Wil je dit goed oppakken en echt transparant zijn naar je klanten, dan moet je echter dicht op de bal zitten”, aldus performance director Rutger Tuit van geïntegreerd mediabureau MEC, onderdeel van GroupM. Een keuze die volgens Menno Westinga van mediabureau Zigt zijn vruchten zeker afwerpt: “De afgelopen vier jaar is de hoeveelheid via RTB verkochte banners al met zo’n zestig procent toegenomen.”

Agressief
Hierdoor is displayadvertising ineens hogere informatica. En buigen econometristen zich over een optimale biedingsstrategie. Dat vereist verdiepte kennis van zowel de complexe technologie als de veilingdynamiek.

Een voorbeeld: in maart 2012 startten online campagnebureau WeLikeMilk en RTB-specialist Bannerconnect een campagne voor telecombedrijf Simyo. Doel was tweeledig: zoveel mogelijk abonnementen verkopen, en het opdoen van inzichten voor de volgende campagne. Die werden met behulp van datamining uit de eerdere biedresultaten gedestilleerd. Aan de hand van deze inzichten focuste de tweede campagne zich op unieke gebruikers tijdens gunstige uren op nieuws- en socialmediasites.

Naast de invloed van frequentie en tijdstip van impressies beoordeelden algoritmes aan de hand van recente historische data ook de conversiekans van individuele gebruikers, en de vraag of het bod agressief of conservatief moet zijn. Daarvoor wordt eerst op basis van eerdere resultaten het bedrag berekend waarmee negentig procent van de impressieveilingen gewonnen zou zijn (de zogenaamde ‘estimated clearing price’). Een agressief bod is hierbij gericht op het winnen van negentig procent van de biedingen, een conservatief bod op vijftig procent. Parallel hieraan liep een retargetingcampagne om het gerealiseerde volume te verzilveren.

De strategie resulteerde in een eCPA-daling van 44 procent ten opzichte van de eerdere campagne. De hoogst betaalde Cost per Action daalde met ruim vierhonderd procent. “Het voordeel van de inzet van RTB gaat verder dan het kanaal op zich”, stelt Ody Blankendaal, Marketing Manager bij Simyo. “De inzichten uit RTB bezorgen ons forse resultaatverbeteringen op de korte termijn en waardevolle inzichten voor onze marketingstrategie op de lange termijn.”

Communicatie-effect
In het verlengde hiervan voorspellen automatedmedia-evangelisten reeds de transformatie van het gefragmenteerde internetlandschap naar een gecentraliseerd massamedium waarin de computer op het juiste moment de juiste consument, via het meest geschiktste kanaal, aan de meest relevantste marketingboodschap koppelt. Dat klinkt als muziek in de oren van met name grote adverteerders die behoefte hebben aan schaalgrootte.

Er moet echter nog veel gebeuren voor deze toekomstmuziek zijn beloftes inlost. Zo is de alom beloofde transparantie vaak nog ver te zoeken, niet in de laatste plaats vanwege de instroom van een rijke schakering nieuwkomers met nog ‘innovatievere’ technologie, waarbij zelfs voor insiders vaak nog onduidelijk is wat de toegevoegde waarde ervan is. “Steeds meer partijen presenteren hun eigen platform, terwijl de markt schreeuwt om consolidatie”, stelt yield manager Martin van der Meij van TMG.

Veel Nederlandse dienstverleners ontwikkelen de benodigde technologie overigens niet geheel zelfstandig, maar bouwen voort op aangekochte software van het Moskouse advertisingtechnologiebedrijf IPonWeb. Sommige mediabureaus en conglomeraten introduceren tegelijkertijd hun eigen ‘private networks’, waar uitverkoren adverteerders exclusief kunnen bieden op vooraf ingekochte inventory. Dit aanbod wordt bijeengebracht via de bekende scherpe volumeafspraken met de grote uitgevers, waardoor het zicht op prijsvorming vertroebelt. Dit in tegenstelling tot kleinere mediabureaus en andere adviseurs, die slechts gemaakte uren factureren.

Volgens Tuit van MEC is het verbeteren van de transparantie een verantwoordelijkheid voor mediabureaus én adverteerders. “Die hechten vaak te veel waarde aan papieren rapportages”, aldus de performance director. Als er op papier maar aan een bepaalde KPI is voldaan – bijvoorbeeld CTA, CTR of contactfrequentie – is het volgens sommigen al snel goed. “Kritische vragen over ‘wat er nu echt aan de achterzijde gebeurt’ blijven daardoor te vaak uit. Terwijl ik als adverteerder ook precies zou willen weten waar ik draai, hoe de contactspreiding was en welke strategische beslissingen zijn gemaakt tijdens een campagne.” Met een beetje doorvragen kom je er bijvoorbeeld achter dat een campagne met gemiddeld zes contacten kan betekenen dat een kleine doelgroep 150+ contactmomenten heeft gehad in een paar dagen, en een hele grote doelgroep slechts één. Tuit: “Daartussen is dan dus eigenlijk niets gebeurd. Dat zijn campagnes met prachtige rapportages, maar met een bewezen communicatie-effect van nul. Dan kun je je budget beter voor andere doelen gebruiken.”

Retargeting als sluitstuk
Dat geldt zeker ook voor het zogenaamde ‘daisy chaining’, waarbij dienstverleners adverteerders een paar euro CPM berekenen, om vervolgens voor een paar dubbeltjes CPM in te kopen op inferieure sites. Daarbij kan het gaan om (illegale) downloadsites en zelfs pornosites. Het is niet de enige manier waarop de adverteerder budgettaire én imagoschade op kan lopen. Met kreten als ‘display met de performance van search’ wisten retargetingspecialisten de afgelopen drie jaar relatief grote delen marketingbudget los te peuteren. Het benaderen van internetgebruikers die reeds op de website van opdrachtgevers of concurrenten zijn geweest levert inderdaad relatief hoge conversieratio’s op. “Maar veel van die conversies waren waarschijnlijk toch wel gevallen”, stelt Hein van der Wielen van online marketingbureau Fresh Fruit Digital. “Bovendien moet je mogelijk ook nog opbieden tegen concurrenten om klanten binnen te halen die nota bene een cookie van jouw website hebben.”

In een optimale situatie functioneert retargeting uitsluitend als sluitstuk van een breed opgezette campagne, door een adverteerder die reeds goed heeft nagedacht over zijn digitale strategie. “Dat betekent ook dat je als adverteerder slechts een relatief klein deel van je budget aan retargeting spendeert”, aldus Van der Wielen. “En dus niet de torenhoge eCPM’s die sommige partijen bereid zijn te betalen.” Ook hier dient de budgetbewuste adverteerder zijn gespecialiseerde partner dus uit te dagen om een helder beeld over beweegredenen en gevolgde strategie te bieden.

Doormeten
Voorgaande issues zinken echter in het niet bij de schaduw die de Nederlandse cookiewet vooruitwerpt. De potentiële impact is enorm: zonder cookies wordt werken met userdata gedwarsboomd. Maar bijvoorbeeld ook het frequency capping – het beperken van het aantal getoonde advertenties voor één product – en het monitoren van campagneresultaten. Dat geldt overigens internetbreed: van search tot affiliate, tot display tot e-mail, niemand kan straks iets doormeten. “De manier waarop consumenten straks om hun opt-in wordt gevraagd, is dan ook extreem belangrijk”, constateert Johan van Mil van dataleverancier Adatus, die eerder ervaring opdeed met opt-ins in de e-mailmarketing. “Afhankelijk van de communicatie werden daarmee destijds percentages van 20 tot 70 procent gerealiseerd.” Volgens de dataleverancier is de eigen gebruikersdata, die anoniem wordt verzameld bij uitgevers, online shops en vergelijkingssites, overigens al wél OPTA-proof.

Wat momenteel vooral opvalt, is de grote onduidelijkheid over de exacte implicaties van de cookiewet. Informatie is gefragmenteerd en niet eenduidig. Schepers van Bannerconnect verwacht dat Nederland zijn cookiewet uiteindelijk iets zal afzwakken om te conformeren aan de Europese wetgeving. Het wachten is daarvoor op de jurisprudentie van de eerste (proef)rechtszaak door de OPTA. “En tot die tijd is er voldoende ruimte voor optimalisering van het RTB-proces”, aldus Schepers.

Dat geldt zeker voor de effectiviteit van beschikbare data. “Intent data – die consumenten met aankoopintenties zou moeten identificeren –  is momenteel de hottest sale in onze branche”, constateert managing partner Geert Hoogeveen van Xaxis, de datapartij van GroupM. “Door het verzamelen van usergegevens op bijvoorbeeld vergelijkingssites zou je je kunnen richten op consumenten die daadwerkelijk van plan zijn op korte termijn een telefoon of een tv te kopen. In de praktijk levert dat bijna niets op, omdat die data pas dagen later kan worden aangeboden. Veel consumenten zijn dan al tot de aankoop overgegaan, of hebben in ieder geval hun keuze bepaald.”

Bannerconnect deed reeds talrijke A/B-tests naar de gerealiseerde meerwaarde van intent data. “Die weegt vaak echter nog niet op tegen de aanschafkosten”, aldus Schepers. “De bulk van alle exchangeverkeer koop je in tussen de vijftig eurocent en 1 euro 50. Als je aanvullend een combinatie van twee of drie kenmerken hebt, zit je ook al zo op een euro. Dat betekent dat je conversies minimaal moeten verdubbelen om rendabel te worden. Dat hebben wij nog nooit gezien.”

Harm Linssen, managing director Benelux van MyThings, ziet grote verbetermogelijkheden voor effectief gebruik van data. Het Israëlische online marketingbureau won afgelopen jaar de ‘Best use of Data’-prijs op de Engelse Performance Marketing Awards. Linssen: “Veel bedrijven maken bijvoorbeeld nog niet of nauwelijks gebruik van hun interne data. Natuurlijk is daar een goede reden voor, want de benodigde technologie is complex en kostbaar. Eigen CRM-data bevat echter ook zeer waardevolle informatie. Daarbij is de kans dat bestaande klanten een opt-in afgeven ook veel groter.”

RTB-evolutie
Mendel Senf, CEO van de Amsterdamse real time media-agency YD World, verwacht eveneens veel van het gebruik van first party data. Hij ziet RTB evolueren naar een punt waarop e-commerce, marketing en revenumanagement niet langer gescheiden opereren. “Wij werken bijvoorbeeld voor Transavia en KLM”, licht Senf toe. “Door de bezettingsgraad van een vliegtuig mee te nemen in je biedingsstrategie kan de computer bepalen welke specifieke vluchten je op welk moment aan welke klanten aanbiedt. Zo focus je je campagnes niet meer op optimalisering van de eCPA, maar op de optimalisering van marge en bezettingsgraad.”

Door het samenvoegen van CRM- en andere interne data kan nog meer geoptimaliseerd worden. Zo kan een zakenreiziger op een andere manier worden benaderd dan een familie met vakantieplannen, en kunnen ook aanvullende aanbiedingen voor bijvoorbeeld huurauto’s en hotels worden geoptimaliseerd. Senf: “Als je die strategie doortrekt, ga je op lange termijn toe naar een systeem waarbij niet langer de marketeer bepaalt wanneer en hoe er wordt geadverteerd, maar de computer. Daarmee verandert RTB niet alleen het display, maar wordt het gehele marketinglandschap op zijn kop gezet.”

*) Dit artikel verscheen eerder in het oktobernummer van Emerce magazine (#116).

Illustratie: Leendert Masselink