Opinie: Meetmethode ‘de laatste klik’ staat onder druk

Heerlijk. De mogelijkheid om online alles tot in de kleinste details door te meten; campagneresultaten zijn volledig inzichtelijk, bijsturen kan op basis van ROI. Anders dan bij offline media zoals TV, radio en print zijn de effecten optimaal meetbaar; het geld wordt daar niet in een bodemloze put gegooid zonder echt goed te weten wat het rendement ervan is. De online campagnepartners krijgen allemaal precies wat ze verdienen.

Dit scenario klinkt fantastisch maar komt helaas niet volledig overeen met de realiteit. Hoewel er online zeer veel te meten is, betekent dat vaak niet dat alle verzamelde data ook waardevolle informatie oplevert.

Pakketten als Omniture en Google Analytics ondersteunen de marketing manager weliswaar om effecten van off- en online media-inspanningen in kaart te brengen maar de vraag is hoe die informatie wordt opgebouwd en in hoeverre dit een waarheidsgetrouw beeld geeft van de realiteit. Leveren deze analytische pakketten niet alleen een schijnzekerheid, een vertekend beeld van de realiteit? Dit hangt af van een juiste interpretatie van de informatie en enig inzicht in de opbouw van de statistieken.

In dit artikel wordt ingezoomd op een specifiek onderdeel in de wijze van dataverzameling, namelijk het meten van online verkopen (of leads, e.d.). Eén van de belangrijkste onderdelen, maar ook een onderdeel dat op basis van een bepaald paradigma wordt gemeten.

Het gaat in dit artikel dan ook niet om kleine verschillen tussen statistische pakketten of het verschil in definities of techniek. Daarover is al genoeg informatie te vinden op het internet of bij uw online marketing bureau. Veel wezenlijker en ingrijpender is de keuze betreffende de vraag wat er wordt gemeten; wat betekenen de cijfers nou daadwerkelijk? Zo weet u van elke online verkoop waar deze volgens de statistieken vandaan komt. Was het één van de affiliatenetwerken, een bannercampagne of misschien Google Adwords? Dit is erg eenvoudig, maar wanneer is het precies duidelijk wat een bepaalde verkoop heeft getriggered? Met andere woorden, welke campagne of welk netwerk heeft de verkoop gerealiseerd?

De algemeen geaccepteerde methode in online marketingland is het ‘last-cookie-counts’ principe. Dit principe gaat er – kort door de bocht – vanuit dat de verkeersbron die als laatste een banner of link toonde aan de bezoeker voordat deze iets kocht, de vergoeding verdient. Als die bezoeker op verschillende plaatsen promotie-uitingen heeft gezien en op advertenties heeft geklikt, zal alleen de laatste uiting worden geregistreerd als “succesvol”. Hierop zijn uitzonderingen op basis van technische regels maar in vrijwel alle meetinstellingen is dat de kern.

Maar is het wel redelijk om uitsluitend te kijken naar de meest recente verkeersbron (MSN, AdWords, etc.)?

Ongebruikelijk in Nederland

Ter illustratie de volgende parabel: u ziet achtereenvolgens 1) een TV-reclame met een laptop-aanbieding en 2) een folder met dezelfde aanbieding en 3) hoort van een collega over die aanbieding en 4) loopt als laatste in het winkelcentrum bijna tegen een stoepbord van de keten die de betreffende laptop aanbiedt. U was al van plan de laptop te kopen en nu u weet dat dit om de hoek mogelijk is, besluit u meteen over te gaan tot de aanschaf. Als u zou worden gevraagd welke van al deze contactmomenten u uiteindelijk heeft doen besluiten om de laptop te kopen, is dat lastig te zeggen. In ieder geval is dit niet alleen het stoepbord. En dat is precies hoe analytische pakketten vaak wel werken. Google Analytics kijkt standaard alleen naar de laatste verkeersbron, Omniture kan daarentegen wel meerdere verkeersbronnen (klikken, geen vertoningen alleen) over een langere periode in kaart brengen. Het mee laten wegen van zowel vertoningen als klikken in de toekenning van een verkoop aan meerdere verkeersbronnen is echter nog vrijwel ongebruikt, zeker in Nederland.

Dit strookt niet met de massale inzet van beeldmateriaal en de inzet van verschillende verkeersbronnen tegelijkertijd. Elke bron draagt immers een steentje bij, anders zou daar geen geld aan worden uitgeven. Er valt dan ook zeker wat voor te zeggen om de toewijzing van online verkopen aan de juiste bron met dit paradigma in overeenstemming te brengen. Deze werkwijze van “iedereen verdient een stuk van de taart” staat beter bekend onder de term Conversie Attributie, hoewel enkele partijen ook andere termen gebruiken. Zo bezigt Atlas de term “Engagement Mapping”, Artemis (Media Contacts) spreekt van “Path Analysis” of “Attribution Weighting” en noemt bijvoorbeeld Adlantic dit “Source Mapping”. De filosofie hierachter is echter grotendeels dezelfde: ere wie ere toekomt, niet alleen de laatste verkeersbron.

Nieuw perspectief, schuivende budgetten

Onontbeerlijk voor dit nieuwe perspectief is inzicht voor de online marketeer in een uitermate relevant vraagstuk, namelijk in hoeverre de inzet van verschillende campagnes bijdragen aan een uiteindelijke aankoop. Helaas is er, vanwege de noviteit van conversie attributie, nog geen eenduidige standaard. Een dergelijke standaard is zeer moeilijk vast te stellen en bovendien waarschijnlijk per branche en misschien wel per adverteerder verschillend. De eerste stappen zijn echter al gezet.

Zogeheten “ad management systems” zoals die van Facilitate Digital en Atlas (Microsoft) kunnen relatief eenvoudig meten waar banners zijn geserveerd (vertoning of ook klik). Het meten van een vertoning zegt overigens niets over de kwaliteit daarvan (zichtbaar of onder de vouw, in een ander venster, etc.), daarvoor zijn andere tools beschikbaar zoals bijvoorbeeld de banner tracker van Memo2. Deze techniek is niet in alle ad management systemen geïntegreerd.

Afgezien van het meten van klikken en vertoningen van banners wordt ook geregistreerd waar (en eventueel wanneer) tekstlinks zijn aangeklikt in verschillende netwerken, zo lang deze worden getagged via het ad management systeem. Hierin is het ook mogelijk om Google AdWords – tot op zoekwoordniveau – mee te wegen, een belangrijk onderdeel in het oriëntatie- en aankoopproces. Door het in kaart brengen van verschillende contactmomenten met uitingen van de adverteerder wordt duidelijker hoe en via welke sites en netwerken internetters zich oriënteren.

Dit kan, afgezien van een realistischere beloning, zeer waardevolle informatie opleveren. Zo kunnen analyses worden gemaakt van de bijdrage van uitingen in het aankoopproces. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat een interactieve banner misschien an sich niet veel ogenblikkelijke verkopen oplevert maar wel een grote bijdrage levert aan de aankoopbereidheid. Een conclusie kan dan zijn dat deze banners in feite andere verkeersbronnen “assisteren”, hoewel de ROI van de banner zelf relatief laag is. Bureaus als MWM2 en Memo2 zijn hier bijvoorbeeld al zeer actief in. Zeker als dit gekoppeld wordt aan online conversie attributie worden cross mediale invloeden op online sales beter meetbaar. De verkregen inzichten zullen waarschijnlijk leiden tot intensieve discussie en flinke verschuivingen in budgetten.

Eerlijker toewijzen

Met deze toekenning van een bijdrage in de aankoop – en daarmee waarde – kunnen twee doelen worden beoogd, namelijk de daadwerkelijke uitbetaling te herstructureren of uitsluitend de verkregen informatie te gebruiken voor budgetallocatie. De eerste optie ligt voor de hand, maar de afstemming hiervan met exploitanten is in veel gevallen waarschijnlijk complex. Op dit moment wordt er dan ook vooral gekeken naar de tweede optie. De uitbetaling van verdienste in het aankoopproces (commissiewaarde) is op basis van het last cookie counts principe, maar de budgetten zouden kunnen worden toegekend op basis van de bijdrage die een bron levert aan de uiteindelijke verkoop.

Deze verdeling van conversiewaarde aan verschillende bronnen kan op twee manieren: relatief eenvoudig (elk contactmoment telt even zwaar) of zeer complex (vele factoren bepalen een wegingsfactor aan een contactmoment). Welke optie de voorkeur verdient is vooral afhankelijk van de volwassenheid van adverteerder op dit vlak. Hoewel het door verschillende factoren een illusie is om volledig inzicht te krijgen van de bijdrage van contactmomenten, zijn er verschillende fases te onderscheiden in deze denkwijze. Alle uitingen worden doorgemeten, maar de output blijft niet meer een grote hoop data waarin patronen kunnen worden ontdekt.

Alles wordt doorgemeten en op basis van wegingsfactoren wordt bepaald hoe waardevol bepaalde contactmomenten zijn. Hoe zwaar die factoren – zoals tijd tussen impressie en conversie, grootte van de uiting, click of niet, etc. – moeten wegen in hun bijdrage blijft echter onderwerp van subjectiviteit. Interessant, maar er mist nog een flinke dosis betrouwbaarheid. Een voorbeeld is de werkwijze van Atlas. Adlantic [1] hanteert een dergelijke methode. Zij werken echter niet met wegingsfactoren zoals recentelijkheid van de klik en grootte van de banner, maar laten de adverteerder kiezen wat de verdeling is van de conversiewaarde over meerdere contactmomenten (volledig op last-click, gelijk verdeeld, etc.). Elk contactmoment telt dus even zwaar mee maar de waardetoekenning verschilt per contactmoment.

Afgezien van het doormeten wordt op basis van uitgebreide statistische, multivariate analyses een of meerdere algoritmes berekend, waarbij de best passende automatisch voor de betreffende adverteerder wordt toegepast. Artemis (van HAVAS) heeft deze werkwijze bijvoorbeeld ingezet voor KLM, wat vergaande inzichten heeft opgeleverd in de causale verbanden van verschillende internetkanalen op online sales.

Nog minder transparant is een effect wat in bovenstaande discussie vrijwel niet is besproken, namelijk die van offline mediadruk op de online resultaten. Waar kruisbestuiving tussen online media inzet al geen eenduidige en eenvoudige opgave is, is het meewegen van offline uitingen ronduit complex. Natuurlijk is er een flinke boost te zien in de online resultaten tijdens en na een stevige offline campagne, maar wat is het langere termijn effect op naamsbekendheid en imago?

Antwoorden op vragen die iedere marketeer wil weten, maar die zelfs binnen het online landschap niet eenvoudig te beantwoorden zijn vanwege de afwezigheid van een concrete actie binnen afzienbare tijd (bijv. cookietijd van 30 dagen). Het meten van minder tastbare effecten is geen harde wetenschap, noch het effect van offline promotie op online verkopen en vice versa. Deze langere termijn effecten vallen dan ook buiten de scope van dit artikel. Panels, enquêtes en andere onderzoeken kunnen dit in kaart brengen, maar de integratie in het toewijzen van online verkopen aan verschillende media (conversie attributie) staat – helaas – nog in de kinderschoenen.

Conclusie

Het meten van online resultaten is van zeer grote waarde en geeft veel inzicht in de resultaten van investeringen. In vergelijking tot offline is dit een groot voordeel van internet marketing. Bedenk echter wel dat online marketing een relatief nieuw domein is en dat bepaalde conventies gebaseerd zijn op technische beperkingen of met zeker scepticisme moeten worden bekeken.

Vanuit Netsociety bepleiten wij dan ook om voor uw online activiteiten uw eigen beloningsstrategie vast te stellen, gebaseerd op wat in uw ogen wenselijk is. Ongetwijfeld zijn daar technische beperkingen aan, maar deze invalshoek leidt wel tot inzicht in de subjectiviteit van de afrekenmodellen in het verder zeer innovatieve online landschap. Statistieken uitlezen is immers niet moeilijk, de interpretatie daarvan des te meer. Het toewijzen van conversiewaarde aan meerdere verkeersbronnen geeft namelijk geen finale, definitieve duidelijkheid over de bijdrage van alle online en offline media en netwerken. Het brengt ons echter wel een stap dichterbij een eerlijke beloning voor iedereen die binnen de online omgeving adverteert.

[1] Een beperkte demo is beschikbaar op http://demo.adlantic.nl/sourcemapping

*) Ingezonden opinie van: René Bulthuis, key accountmanager Netsociety

Foto: flickrsven (cc)