The Case: Certificaat op maat

ABN Amro wil met certificaten een goedkoper alternatief bieden voor de bekende beleggingsfondsen. Maar de ene belegger is de andere niet. Met behavioral targeting en zelfdenkende banners spreekt de bank zowel agressieve als defensieve beleggers aan.
Dit is een afevering uit de serie ‘The Case’, waarin een marketingcampagne wordt beschreven

1. Strategie

Zelfs een grote bank als ABN Amro moet moeite doen om nieuwe producten aan de man te brengen. Nadat beleggers eerder vertrouwd werden gemaakt met turbo’s in het beursspel ‘De Slimste Belegger’ (ABN Amro Markets en Clockwork wonnen daarmee een Effie), is het nu de beurt aan certificaten. Dat is een product dat één op één de onderliggende waarde volgt, zoals de beursindex van een bepaald land of specifieke sector.

Certificaten zijn volgens ABN Amro een goedkoper alternatief voor de onder beleggers zeer populaire beleggingsfondsen die het bovendien mogelijk maken snel in te spelen op actuele trends op de financiële markten. Maar hoe maak je beleggers bekend met zo’n nieuw product? ABN Amro koos dit keer niet voor het beproefde spelconcept, maar slaagde er samen met Clockwork wel in een innovatieve campagne neer te zetten.

Behavioral targeting en ‘zelfdenkende banners’ waren daarbij de toverwoorden. Potentiële beleggers werden online benaderd met díe certificaten die het beste bij hun beleggingsstijl pasten. Zonder dat ze dat doorhadden, uiteraard. Omdat certificaten er in alle soorten en maten zijn – van de beurs van Pakistan en Vietnam voor de offensieve belegger tot de Amsterdamse index of vastgoedaandelen voor de defensieve belegger – moest het aanbod worden afgestemd op de persoon die de banner zag.

In ‘rectangles’ was daarom de mogelijkheid tot het bekijken van een introductiefilmpje met uitleg over het product certificaat (wat is het, hoe werkt het?), maar er werden ook vijf specifieke certificaten getoond waarop doorgeklikt kon worden naar informatie over dat certificaat op de speciale site wereldwijdrendement.nl.

De ‘behavioral targeting’-banners verschenen op twee aparte secties van DFT.nl, de financiële webpagina van De Telegraaf, deels bij de koersen van beleggingsfondsen – het product waarmee certificaten moeten concurreren – en deels bij de opiniestukken van beleggingsgoeroes. De banners toonden telkens vijf certificaten, maar waren zo geprogrammeerd dat het certificaat waarop het minst werd geklikt na verloop van tijd werd vervangen door een certificaat dat sterk lijkt op datgene waarop het meest geklikt werd. Aan het eind van de periode bleken de twee banners behoorlijk van elkaar te verschillen.

De slimme banner bij de koersensectie bevatte vooral veilige certificaten, die bij de goeroecolumns vooral de meer offensieve certificaten. Martin ter Braak, marketingmanager bij ABN Amro Markets: “Voor ABN Amro is die informatie goud waard.We weten door deze campagne waar we de groep agressieve beleggers kunnen bereiken en waar we de defensieve beleggers vinden.We kunnen de belegger daardoor op maat bedienen. Vergelijk het met een restaurant waar je binnenkomt en de ober niet alleen weet van welke keuken je houdt, maar ook welke gerechten je het liefst eet.”

2. Doelstellingen

De campagne moest in de eerste plaats het bewustzijn onder beleggers van certificaten vergroten. Ter Braak: “Beleggers moeten eerst weten dat een product bestaat, dan hoe het werkt en vervolgens kun je pas de koopinteresse wekken. Het hoofddoel van deze campagne was awareness. Je moet bij het begin beginnen.”

Naast behavorial targeting op DFT.nl bestond de campagne uit standaard online uitingen (internetspots, layer ads, rectangles) op andere financiële webcampagne sites, printadvertenties en tv-commercials. Marcel Vogels (managing partner bij MeMo2): “Juist doordat de behavioral- targetingbanners en traditionele banners naast elkaar liepen, hebben we mooi vergelijkingsmateriaal en kunnen we de toegevoegde waarde van behavioral targeting direct meten.”

Hierdoor is ABN Amro in staat gerichter te schieten op haar gediversifieerde doelgroep. Ter Braak: “In plaats van dat je de belegger op internet opzoekt, bedien je nu de defensieve belegger met defensieve certificaten en de agressieve belegger met agressieve certificaten. Je besteedt je marketingeuro daarmee een stuk efficiënter.” Vogels: “Het was meer dan een webcampagne met een nulmeting en eindmeting van de bekendheid met certificaten.

Het ging ook om kennisoverdracht. Weten beleggers waar je certificaten kunt kopen en dat ze in tegenstelling tot beleggingsfondsen de hele dag door verhandelbaar zijn? En tot slot wil je aankoopintenties ‘triggeren’ en daarbij helpt het dat je de doelgroep in tweeën kunt opsplitsen en met een certificaat op maat kunt benaderen.”

3. Feiten en cijfers

Behavioral targeting was technisch alleen mogelijk op de website van DFT.nl. “De awareness na behavioral targeting blijkt opvallend genoeg bijna een kwart lager te liggen dan bij de traditionele banners, maar de prijs is ook 25 procent lager, dus per saldo is dat nul. Maar de directe respons laat wel een duidelijke plus zien. De cost per click ligt bij behavioral targeting 17 procent lager, terwijl de aankoopintentie uiteindelijk 25 procent boven een gemiddelde campagne ligt”, stelt Vogels. De reclameherkenning lag bij behavioral targeting wel iets lager dan bij de reguliere campagne, de merkassociatie was gelijk (90 procent).

Opvallend genoeg scoorde de behavioral- targetinggroep lager op het punt van kennisoverdracht. De aankoopinteresse, en dat was een van de belangrijkste doelstellingen, lag wel weer hoger – 25 procent om precies te zijn – bij beleggers die via de zelfdenkende banners naar de site waren geleid. Onder de geïnteresseerden bevonden zich bijna twee keer meer offensieve dan defensieve beleggers.

De clickrate tussen de behavioral targeting en reguliere campagne viel met 7 procent in het voordeel van de normale campagne uit. Maar er is nog een duidelijke pré uit de campagne naar voren gekomen. “Beleggers die via behavioral targeting op onze campagnesite wereldwijdrendement.nl kwamen bleven veel langer op de site en bekeken ook meer producten”, stelt Ter Braak. Of dat zich ook al heeft uitbetaald in meer transacties en daardoor meer provisie-inkomsten voor de bank? “De volumes in de certificatenhandel zijn duidelijk toegenomen.

Omdat dat via de beurs gaat, kunnen we niet zien of ook meer beleggers gehandeld hebben”, vertelt Ter Braak. Daar heeft het echter wel alle schijn van, is zijn onuitgesproken conclusie.

4. Knelpunten

De banners bevatten tachtig meetpixels, waardoor doorlopend informatie beschikbaar was en bijsturen dagelijks mogelijk was. Vogels: “Deze technologie leest de cookie van de respondent en kan daarmee precies achterhalen welk type banner, wanneer, waar, in welke volgorde en met welke spreiding en frequentie aan die respondent is geserveerd. Uiteraard wordt dit gekoppeld met zijn antwoorden op een aantal belangrijke reclamevragen. Hierdoor kan bij deelname van een groot aantal respondenten worden gedestilleerd welke factoren van de mediacampagne (contactfrequentie, mediaplanning, gebruikt formaat, timing etc) precies de reclame-effectiviteit verbeteren en/of beïnvloeden.

In de praktijk biedt de meetpixel-technologie v1.3 vooral toegevoegde waarde bij online of crossmediale campagnes waarbij internet een serieus onderdeel vormt, bijvoorbeeld om synergie tussen tv en internet in kaart te brengen.” Aan het einde van de rit wordt tevens gebruikgemaakt van reclameverwerkingsmodellen en benchmarking om voor toekomstige campagnes ‘lessons learned’ te destilleren, opdat niet twee keer aan dezelfde steen wordt gestoten. Tevens ontstaat een beeld of de campagne boven, beneden of gemiddeld marktconform is geweest.

De banner zelf was een xml-banner die zichzelf per positie op basis van clickgedrag optimaliseert. Opvallend is dat de vierspan MeMo2, Kobalt, ABN Amro en Clockwork de toegevoegde waarde ziet van overlap in het bereik tussen print, tv en online. Vogels: “Vroeger werd overlap als nutteloos beschouwd, wij zien het juist als toegevoegde waarde van een multimediale campagne.h Belangrijk punt is verder dat de partijen elkaar door en door kennen en vertrouwen. Het is niet de bedoeling dat Kobalt met deze ervaring straks ING een handje gaat helpen. Ter Braak: gHet voordeel van de constante monitoring en de slimme banners is dat wat niet werkt, rucksichtslos verwijderd wordt. Niet op basis van bereik, maar op basis van efficientie.h Sandra Bergsma (Kobalt): gBehavioral targeting was nu alleen nog maar mogelijk op de website van DFT.nl. En dan hadden we nog te maken met een relaunch van de website van De Telegraaf waardoor we uit moesten wijken naar andere lay-outs van de paginafs. Maar gelukkig was er tijd en budget om een en ander goed te testen vooraf.

5. Financieel

Het beursspel “De Slimste Belegger” kostte ABN Amro in 2006 1,2 miljoen euro en gezien de brede aanpak is het redelijk te veronderstellen dat ook deze certificatencampagne tussen de 1 en 1,5 miljoen euro heeft gekost, al geeft ABN Amro daar geen uitsluitsel over.Wel is de verdeling van de marketingpot bekend. Televisie slokte 44 procent op, online 26 procent, dagbladen 22 procent en tijdschriften 8 procent.