De wederopstanding van display advertising

Na jaren van dalende tarieven en kritische opmerkingen over het effect van bannering kunnen uitgevers de toekomst met vertrouwen tegemoet zien.

Display advertising leek de laatste jaren nagenoeg uitgestorven met een overschot aan inventory en miljarden impressies die door uitgevers noodgedwongen voor lage cpm’s op exchanges werden gedumpt. Er waren zelfs critici die beweerden dat internet niet geschikt zou zijn als branding medium. De afgelopen jaren werd door adverteerders vooral gefocust op search advertising en affiliate marketing want die kanalen behalen immers de beste conversiecijfers.

Gunstige ontwikkelingen voor uitgevers, adverteerders én consumenten

Het onderhouden van sociale contacten; het kijken naar tv en films; het luisteren naar muziek en het bekijken van het laatste nieuws: media wordt meer en meer online geconsumeerd. Als gevolg daarvan neemt de consumptie van traditionele media als print, radio en tv steeds verder af. Met deze ontwikkeling neemt voor adverteerders de noodzaak van online zichtbaarheid steeds verder toe. Daarnaast maken de nieuwe technologische mogelijkheden dat een adverteerder nauwelijks meer om display advertising heen kan.

Zo stelt audience targeting uitgevers in staat een specifieke doelgroep te bereiken met relevantere advertenties. Een adverteerder die zich wil richten op vrouwen met een bovenmodaal inkomen die in de afgelopen maand gekeken hebben naar een nieuwe auto kan simpelweg profielen kopen en deze groep targeten ongeacht de site die zij bezoeken. Deze manier van targeten is voor adverteerders een weelde in vergelijking met het inkopen van GRP’s op radio en tv of het inkopen van impressies op basis van CPM.

Hoewel er nog veel scepsis is over de privacy van consumenten, bieden deze technieken ook toegevoegde waarde voor consumenten. Het betreft anonieme data die wordt gebruikt om relevanter te kunnen adverteren. Zonder targeting krijgt de consument meer en tevens minder relevante advertenties te zien en daarmee draagt targeting bij aan een gratis internet en is het dus ook in het belang van de consument.

Real Time Bidding

Zoals het veiling model van Adwords heeft gezorgd voor de explosieve groei van zoekmachine marketing zal real time bidding (RTB) een enorme impact gaan hebben op display advertising. De ontwikkelingen op het gebied van RTB zoals we die nu zien in de Verenigde Staten zullen bijdragen aan een verdere optimalisatie van ad inventory en zijn in het belang van zowel uitgevers als adverteerders.

Demand side platforms (DSP) maken het mogelijk advertenties te serveren aan een specifiek deel van de ad inventory op basis van relevantie voor de individuele consument. De prijs komt tot stand op basis van de vraag naar een specifieke audience. Met RTB kunnen adverteerders real time bieden op impressies aan specifieke consumenten en kunnen zij, vergelijkbaar met Adwords, hun campagnes en targeting optimaliseren op basis van de eigen doelstellingen. Het tijdstip en de plek waar de advertentie wordt vertoond zijn daarbij minder van belang maar degene aan wie deze wordt vertoond des te meer.

Hoewel er bij uitgevers nog scepsis bestaat over het rendement dat zij gaan behalen met RTB, is de verwachting toch dat impressies meer waard zullen worden omdat adverteerders hun budgetten efficiënter kunnen inzetten en daarom meer zullen gaan uitgeven aan display advertising. Het New Yorkse Admeld, dat enige tijd terug nog 15 miljoen dollar aan investeringskapitaal aantrok, verwacht dat advertenties die via RTB worden verkocht 2 tot 3 keer meer zullen opleveren voor uitgevers.

De opkomst van RTB in de Verenigde Staten in het afgelopen jaar was gigantisch. Zo betaalde Google 70 miljoen dollar voor demand side platform Invite Media. RTB zal naar verwachting tegen het eind van dit jaar ook in Europa steeds meer voet aan de grond gaan krijgen. De verwachting is dat het oude afrekenmodel voor online advertenties op termijn vrijwel volledig zal verdwijnen en plaats zal maken voor RTB. Google zelf voorspelt dat in 2015 de helft van de advertentieruimte op het internet zal worden verkocht op basis van RTB technologie.

De laatste klik is op sterven na dood

Tot voor kort moesten zowel uitgevers als adverteerders het doen zonder echt bewijs van het effect van display advertising. De laatste klik voor aankoop is er immers zelden een op een banner maar veelal een klik vanuit een zoekmachine of een prijsvergelijker. Daarmee was bannering, evenals traditionele media als radio en tv, een ‘faith based’ marketing instrument want het exacte effect was immers moeilijk meetbaar.

Online marketeers doen er goed aan inzicht te verkrijgen in alle bronnen die consumenten met hun merk hebben geconfronteerd of naar hun website hebben gebracht. Door de inzet van een systeem voor conversie attributie wordt meer inzicht verkregen in de bijdrage van advertentiekanalen en de synergie daartussen.

Conversie attributie betreft het analytisch proces om de effectiviteit van de (online) media kanalen beter inzichtelijk te maken en zal naar verwachting een bepalende invloed gaan krijgen bij budget allocatie en campagne strategiën. Middels statistische analyses en wegingsmodellen kan de bijdrage van alle online (en gedeeltelijk ook offline) kanalen inzichtelijker worden gemaakt.

Er zijn verschillende manieren om conversie attributie inzichtelijk te maken waaronder het gebruik van een centrale adserver. Bij gebruik van een centrale adserver zijn alle zogenaamde “touchpoints” (contactmomenten) met commerciële uitingen van een adverteerder bekend inclusief de mate van interactie met rich media. Google heeft met de aankoop in 2007 van Doubleclick, het grootste ad-management systeem ter wereld, deze inzichten ook ruimschoots opgedaan en richt zich dan ook niet toevallig sinds vorig jaar volop op display advertising.

Conclusie

Als gevolg van de toenemende online media consumptie, de targeting mogelijkheden en de opkomst van real-time bidding zullen de budgetten voor display advertising gaan stijgen. De noodzaak om verder te kijken dan de laatste klik wordt daarmee steeds groter. Adverteerders doen er daarom goed aan nu te investeren in een gedegen conversie attributie systeem.

Auteur Harm Linssen is manager Display & Affiliate bij Netsociety