Zo herschrijft AI de spelregels van e-commerce

Nu de eerste ‘buzz’ er wel zo’n beetje van af is, beginnen de consequenties van AI op ondernemingen in te dalen. Daar is haast bij, want voor met name e-commerce heeft AI fundamentele consequenties. Het goede nieuws: veel best practices als SEO en goede data-architectuur blijven best practices bij agentic commerce. Wel is het belangrijk om de impact op e-commerce te begrijpen en ernaar te handelen. Maak nu al werk van datakwaliteit, merkautoriteit en vooral: bewustzijn van de ontwikkelingen en impact.

Veel ondernemers, zelfs middelgrote e-commerce bedrijven, zitten nog in de wachtstand. Helemaal onbegrijpelijk is dat niet. AI overspoelt de maatschappij als enerzijds een buzzwoord en anderzijds als een grappige tool om tekst en afbeeldingen mee te produceren. En, om bij die consumentenervaring te beginnen, daar zit een eerste belangrijke consequentie voor e-commerce. Agents veranderen en verrijken het zoekproces van de consument. De tijd dat iemand domweg “hardloopschoenen heren regen” in de zoekbalk typte, ligt wel achter ons.

Jarenlang was de spelregel in e-commerce overzichtelijk: zorg dat Google je begrijpt. Wie de juiste zoekwoorden gebruikte, technische SEO op orde had en voldoende autoriteit opbouwde, kreeg zoekverkeer binnen. En verkeer betekende kansen op conversie. Dat model maakt nu plaats voor een fundamenteel andere manier van online verkoop. In plaats daarvan ontvouwt zich een gesprek tussen de koper en een agent. Een ontwikkeling die eigenlijk al vóór de komst van AI is ingezet, met conversational search in Google. Die ontwikkeling raakt nu in een stroomversnelling. Vooral omdat AI niet alleen een direct antwoord geeft op de vraag, maar ook volwaardig het gesprek aangaat.

In de klassieke zoekmachine vocht een merk om een plek op de resultatenpagina. In AI-commerce vecht een merk om opgenomen te worden in het antwoord. Of, beter nog: om door AI zodanig gekend en vertrouwd te worden dat je het aanbevelen waard bent op een vraag die misschien nog nooit is gesteld. Het spreekt niet voor zich dat shops en merken die in de klassieke situatie succesvol waren, dat ook in de nieuwe situatie zijn. Er vormt zich een nieuwe, digitale winkelstraat en voor bedrijven die het spel niet snappen is dat een threat. Je moet tenslotte in de winkelstraat zijn om er te kunnen verkopen.

Productdata als troef

Klassieke productinformatie is vaak toegespitst op een combinatie van consumenten en zoekmachines. Genoeg keywords en verwijzingen om bij zoekmachines op de radar te komen, genoeg beleving en beschrijving om de menselijke lezer te overtuigen. Verleidelijke copy, sfeer, merkgevoel, een mooie hero image. Dat blijft belangrijk. Maar een taalmodel kijkt anders naar een product dan een mens.

Een consument kan geraakt worden door een zin als “een tijdloze bank, ontworpen voor moeiteloos wonen”. Een AI-agent heeft daar weinig aan als hij moet bepalen of die bank past in een appartement van 62 vierkante meter, geschikt is voor huisdieren, uit modulair materiaal bestaat, binnen drie weken leverbaar is en verkrijgbaar is in een specifieke stof. En juist aan dat soort data ontbreekt het vaak. Mensen zoeken niet naar 100 datapunten van een product en dus zoekmachines ook niet. AI leeft van dit soort data, zeker als deze consequent en actueel wordt aangeboden voor alle producten, zodat goede vergelijking mogelijk is.

AI heeft behoefte aan structuur. Categorieën, materialen, afmetingen, varianten, voorraad, levertijd, retourvoorwaarden, reviews, prijsinformatie en gebruiksscenario’s. Niet verstopt in een afbeelding. Niet begraven in een accordeon. Niet inconsistent tussen PIM, ERP, webshop en marketplace-feed. Inconsistenties tussen databronnen worden dodelijk. Een zoekende consument beschouwt niet álle beschikbare data, AI doet dat wel en concludeert dat inconsistente data onbetrouwbaar is. Daarbij kijkt AI naar twee kwaliteiten in het bijzonder: is dat data consistent met andere bronnen en is deze actueel. Beide zijn randvoorwaarden om je producten te laten voorkomen in de overwegingen van AI.

De kwalitatieve dimensie van merkautoriteit

Zelfs een merk zelf kan tot op zekere hoogte tot data worden teruggebracht. Juist doordat AI het vermogen introduceert om contextuele informatie te begrijpen, is er véél meer relevante data over merken, autoriteit en betrouwbaarheid beschikbaar en kan daarin ook onderscheid gemaakt worden. Een review met vijf sterren is goed, een review van 300 woorden op een gerenommeerd platform als Reddit is beter. Zeker als die laatste daar veel bijval krijgt. In klassieke SEO was off-site autoriteit al belangrijk maar met AI-discovery gaat daarvoor een hele nieuwe wereld open.

Het contextuele verhaal dat klanten online vertellen en delen, wordt straks de belangrijkste asset. SEO is overzichtelijk. Er is een eindig aantal relevante zoektermen. Daarentegen is er een haast oneindig aantal potentiële vragen en met elk antwoord, met elke interactie stijgt het aantal variabelen en de complexiteit. Marketing en content kunnen onmogelijk elke potentiële vraag of context voorzien. In plaats daarvan leiden agents antwoorden af uit andere informatie. De inhoud van die informatie, de betrouwbaarheid van die informatie en de omvang ervan. Zorg dat data klopt en mensen ervaringen delen.

Wachten is de duurste strategie

De reflex om niet achter elke AI-hype aan te willen rennen is begrijpelijk. Daarom zitten veel Nederlandse e-commercebedrijven in de wachtstand. Bij agentic commerce is dat een dure strategie. Uit recent onderzoek van McKinsey blijkt dat Europese consumenten AI al gebruiken tijdens hun aankoopproces: 63% gebruikt AI om merken, modellen, prijzen en reviews te vergelijken, en 55% om meer te leren over een productcategorie of product. Nu al zien bedrijven webverkeer met informationele intenties teruglopen, omdat de AI functionaliteit binnen de SERP van Google die informatie al uit het web haalt en samenvat. Het is een ontwikkeling die al volop gaande is, zichtbare impact heeft en dus ook commerciële consequenties heeft.

Het alternatief voor wachten is geen moonshot, revolutionaire tool of ander wondermiddel. In plaats daarvan zijn een aantal zaken die altijd goed waren nóg belangrijker geworden. Begin met de vraag of de belangrijkste producten begrijpelijk zijn voor een agent. Zijn titels letterlijk en beschrijvend of alleen creatief? Zijn alle productattributen ingevuld? Is de productcategorie logisch geordend? Staat cruciale informatie zichtbaar op de productdetailpagina en consequent over alle (soortgelijke) producten? Zijn sitemap, robots.txt, schema markup en semantische HTML op orde? Worden prijs en voorraad real-time bijgewerkt in een liefst headless platform? Is duidelijk wat het verzend- en retourbeleid is?

Daarna komt de merklaag. Wat zegt het internet over een merk of shop? Zijn er reviews met inhoud, of alleen sterren zonder context? Worden vragen beantwoord op de plekken waar klanten ze stellen? Is er een uitgebreide FAQ die échte vragen tijdens het koopproces beantwoorden en niet alleen een verlengstuk zijn van een commerciële SEO-strategie? En zoals gezegd: al deze zaken zijn niet nieuw. Ze waren gisteren al nuttig, vandaag vergroten ze de omzet en morgen zijn ze noodzakelijk.

Over de auteur: Peyman Naeini is Field CTO bij Shopify