Display advertising: ‘the best of both worlds’?

Display adverteren zit in de lift. Na een moeilijke periode ten tijde van de opkomst van search advertising, wordt er nu – geholpen door een explosie in formaten en video – weer steeds meer gebannerd. Toch worstelen veel adverteerders met de beoordeling van de effectiviteit van display.

Bij gebrek aan een goede meetbaarheid van branding wordt er vaak een ROI-doelstelling meegegeven. Terecht?

De rol van display in de mediamix
Het wel of niet adverteren middels display blijft voor een aantal adverteerders een vraagstuk. Dit heeft te maken met de aard van display advertising.  Het wordt aan de ene kant veelal gezien als een alternatief voor offline media om merken te bouwen, anderzijds zoekt het een plek binnen de ROI gedreven wereld van online marketing. Omdat deze verantwoordelijkheden vaak bij verschillende afdelingen zijn ondergebracht, (sales/e-commerce of marketing communicatie) wordt display vaak onderwerp van discussie: wie gaat er eigenlijk over en wat levert het op.

Data van comScore geeft aan dat het merendeel van de mediabudgetten op dit moment nog gestoken wordt in offline merken bouwen (61%), waarvan weer relatief weinig (6%) in online branding. Terwijl bij de ‘Direct response’ (sales)-campagnes er 34% inmiddels in online marketing wordt geïnvesteerd. Waarschijnlijk omdat dat laatste zo duidelijk meetbaar is.

Minder rendement
Display advertising is het serveren van de juiste boodschap, waarbij creatie en copy leidend is, binnen de juiste context aan de juiste persoon op het juiste moment. Dat lijkt een open deur, maar is binnen het domein van online marketing toch een ander spel dan search engine- , e-mail- en affiliate marketing. Deze kanalen worden met name beoordeeld op kliks en conversies: het gaat daarbij om directe sturing op het eindresultaat, wat veelal transacties dus omzet (of marge) betekent. Dit is dus een ideale methode voor de online marketeer om te bewijzen waarom online marketing zo effectief is. Het risico is beperkt, aangezien er nauwelijks ‘voorfinanciering’ nodig is.

Display lijkt een lager direct rendement te hebben dan SEA, affiliate- en e-mail marketing. De doorklik ratio is lager en leidt per saldo niet tot een evenredig aantal conversies. Al met al lijkt het een relatief duur kanaal. Toch lijkt het tij te keren voor display advertising.

Groei
Nu we zien dat de mediaconsumptie definitief van offline naar online verschuift, wordt er door meer adverteerders vaker overwogen om een groter deel van hun budget online te besteden, waaronder richting display. ComScoredata geeft nu aan dat display de hardste groeier is binnen online marketing met 31%, search engine marketing met 14% achter zich latende. Beide groeien overigens harder dan televisie, dat met 10% per jaar groeit, weliswaar met andere volumes. In Nederland groeit display 23% versus search 12%.

Waardering en sturing
De vragen die door deze budget verschuiving nog belangrijker wordt, is hoe je het display kanaal waardeert binnen de online mediamix en hoe je je campagnes stuurt.

Door  de mogelijkheid van onder andere real time bidding, remarketing /retargeting en frequency capping is meer sturing mogelijk geworden op display advertising. Want hoe gerichter er geadverteerd kan worden binnen de doelgroep, hoe minder waste er ontstaat. Ook meetmethodieken zijn verder doorontwikkeld, waardoor de zichtbaarheid van display, en daardoor het bereik, beter gemeten kan worden.

Conversie attributie kan meer inzicht geven in de bijdrage van de verschillende media aan de uiteindelijke aankoop. Beide ontwikkelingen laten echter onverlet dat je hiermee online advertising met name waardeert in relatie tot verkoop en niet zo zeer tot de waarde die het heeft voor het bouwen van een merk.

Correlatie tussen branding & sales
Dus blijft de vraag wat de correlatie is tussen het bouwen van een sterk merk (door middel van off- en online media) en de uiteindelijke conversies binnen het off- en online verkoop domein. En wat de rol van display daar in is.

Het liefst zou je display advertising dan ook beoordelen binnen de context van de totale media besteding. Tot op de dag van vandaag bestaat er helaas geen goede meetmethodiek om off- en online media goed te kunnen vergelijken, ondanks dat een aantal partijen bezig is dit te modelleren. Maar dat vereist dat je overgaat tot vergelijkbare criteria en een eenduidige manier van bereik en impact doelstellingen formuleren.

Juiste waarde
Display advertising is een aanvulling op offline branding advertenties en levert indirect en direct een bijdrage aan conversies. Bij offline branding zijn de resultaten over het algemeen minder goed meetbaar en dat wordt al generaties lang geaccepteerd. Nu we van online zijn gewend dat alles wel goed meetbaar is, moeten we niet in de verleiding komen om alleen conversie KPI’s te koppelen aan advertenties die ook een brandingfunctie hebben, want dan doe je het medium geen recht.

Echt goede KPI’s voor online branding zijn op dit moment in ontwikkeling. Als we voor nu gewoon genoegen nemen met bereikdoelstellingen, dan kunnen we vervolgens de stap zetten om daar een generieke meeteenheid voor zowel off- als online media van te maken. Pas dan wordt de potentie van display advertising ten volle benut; wordt de brug geslagen tussen merken bouwen en verkoop  gedreven adverteren en levert het medium echt ‘the best of both worlds’.

*) Auteurs Niki van Wijk & Maaike Post zijn beiden werkzaam bij Netsociety