Consument wil emotie, geen oplossing
In de huidige emotie-economie zijn consumenten constant op jacht naar positieve emoties. Productinnovatie, markt-, merkontwikkeling en communicatie moeten hierop inspelen. Als het gaat om het bieden van meerwaarde spelen emoties een steeds dominantere rol.
Vanuit onderzoek is al langer bekend dat emoties een belangrijke rol spelen in het sturen en activeren van menselijk gedrag. Hersenonderzoek toont bijvoorbeeld aan dat emoties bij alle koopbeslissingen de hoofdrol spelen. Het rationele deel kan wel redeneren maar heeft emotie nodig om de doorslag te geven. Toch zijn emoties van consumenten vaak nog een black box voor de marketeer en de onderzoeker. Emoties zijn echter ook ‘gerationaliseerd’ uit te vragen; mensen kunnen vrij goed beoordelen of ze bijvoorbeeld blij, boos of verdrietig zijn.
Dagelijks leven boordevol emoties
In onderzoek genaamd ‘Het gevoel van de consument’ werd het dagelijks leven van Nederlanders in kaart gebracht aan de hand van emoties, merken, behoeften en fricties. Welke emoties hebben consumenten bij de dagelijkse activiteiten, waar hebben ze behoefte aan gedurende de dag, welke fricties komen ze tegen en hoe kunnen merken hier een rol bij spelen?
In totaal hebben 3.000 respondenten 8.246 momenten gekoppeld aan emotie, merken, media, behoeftes en fricties. Hierna werden 100 deelnemers in een online community gevraagd om drie weken lang interessante resultaten van de kwantitatieve studie verder te duiden door middel van crowd interpretation. Dit uitgebreide tweeledige onderzoek gaf de mogelijkheid om antwoorden te vinden op een zeer belangrijke klantvraag. Hoe kunnen marketeers emoties gebruiken voor meer relevante en aansprekende communicatie? Op basis van het onderzoek zijn vijf kernadviezen te geven.
1. Ga van Ik naar Wij
De mens is een sociaal dier. De meest positieve momenten door de dag heen zijn de momenten van samenzijn. Denk daarbij aan het naar bed brengen van de kinderen, visite, uit eten. Merken met sterke positieve emotie-associaties zijn ook vaak merken die gekoppeld zijn aan sociale interactie: Heineken, Pickwick, Douwe Egberts. Hoewel sommige producten zeker een IK-benadering vereisen, moet reclame over het algemeen een (nog) sterker WIJ-gehalte krijgen.
2. Bied naast exposure ook experience
Via reclame kan er een krachtige, langdurige link worden gelegd tussen emotie, merk en gebruiksmoment. De emoties uit reclame moeten daarom bij voorkeur ook te linken zijn aan concrete gebruiksmomenten. Deze emoties moeten herleefbaar zijn bij de gebruikservaring – iedere keer dat je die G-Star aantrekt, iedere keer dat je een Mona-toetje eet. De emotie die wordt opgeroepen in reclame moet worden versterkt via de experience; laat consumenten daarom het product ervaren.
3. Wees echt en authentiek
Consumenten zijn steeds meer ‘gewapend’. Ze denken de saus van emoties die in reclame over producten wordt gegoten te doorzien en nemen een kritische basishouding aan. Maar deze kritische basishouding is geen reden om bedrijven uit te sluiten. De houding van bedrijven is echter wel van belang. Bedrijven die authentiek en persoonlijk overkomen en die – echt – de indruk wekken het beste met de consument voor te hebben worden meer vertrouwd. Het advies is daarom: neem consumenten serieus, zowel in tone of voice als qua inhoud van communicatie. Overdrijf niet en overschreeuw jezelf niet. Geloof in de gekozen emotie. Zorg dat de gekozen emotie echt is en omarmd wordt door alle geledingen van de organisatie.
4. Claim een emotie, kies een focus en blijf consistent
Consumenten beleven zeer verschillende momenten door de dag heen, met voor een ieder andere relevante emoties. De ene emotie is relevanter voor merk X en de andere emotie meer relevant voor merk Y. Het is daarom belangrijk om te weten welke emoties samenhangen met product- en categorie-ervaring en gebruiksmomenten en je merk aan die emotie te koppelen. Een merk als Douwe Egberts slaagt erin om de emotie ‘gezelligheid’ echt te claimen: wanneer respondenten wordt gevraagd welk merk ze associëren met gezelligheid steekt Douwe Egberts met kop en schouders boven andere merken uit.
Een goede emotieclaim vereist een focus, een keuze ten aanzien van de meest relevante emotie voor het merk.
5. Emotie versterken in plaats van probleem oplossen
Nederlanders zijn behoorlijk tevreden over hun leven. Positieve emoties komen veel vaker voor dan negatieve emoties. Positieve emoties hebben bovendien ook meer impact dan negatieve.
Fricties zijn maar zeer beperkt, aan de oppervlakte aanwezig en in de meeste gevallen gaat het dan daarbij om praktische zaken. Dit inzicht staat haaks op de traditionele marketingvisie dat een product een ‘probleemoplosser’ moet zijn: de gemiddelde consument ziet een kop koffie, een lekker toetje of een schaaltje chips niet als een ‘oplossing’ voor een probleem. Marketeers moeten hun focus verleggen van ‘plus’ naar ‘plus plus’ in plaats van ‘min’ naar ‘plus’. De te nadrukkelijke link met negatieve emoties die vaak in reclameuitingen terugkomt, wordt als storend ervaren. Communicatie moet verschuiven van ‘probleemoplosser’ naar ‘emotieversterker’.
)*Auteur Ingrid van der Werf is Senior research consultant bij Sanoma Media
Dit onderzoek is uitgevoerd door InSites Consulting in opdracht van Sanoma Media.
Gerelateerd event
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
3 Reacties
Richard Medema - ViewOpener Marketingadvies
Beste Ingrid,
Daar waar het gaat om producten als van Heineken, Pickwick en Mona die jij noemt, speelt die emotie een belangrijke rol. Ik hoef maar te refereren aan de worsten en de chocomel van de afgelopen schaatsperiode en de emotie is duidelijk en groot onderdeel van de marketing van dit soort producten. Maar de consument gebruikt, koopt en consumeert ook nog heel veel andere producten (bv. gereedschap of huishoudelijke artikelen) waarbij die emotie niet zo belangrijk is en juist het probleemoplossend vermogen een grote rol speelt.
Jouw stelling ”Consument wil emotie, geen oplossing” is dus wat kort door de bocht en geldt wat mij betreft zeker niet voor alle consumptiegoederen.
Ingrid van der Werf
Beste Richard, ik ben met je eens dat de titel van het artikel wat kort door de bocht is, deze is ook niet door ons aan het artikel gegeven. Waar het echter om gaat is dat het het verbinden met gevoelens van de consument steeds centraler komt te staan bij markt- en merkontwikkeling. Bij de creatie van meerwaarde spelen emoties een steeds dominantere rol. Er zijn emotionele prikkels nodig om mensen tot een keuze te brengen. Gezien het feit dat er steeds meer keuzemogelijkheden, moeten de emotionele prikkels ook steeds sterker zijn. Veel merken bieden namelijk dezelfde ‘oplossing’ voor een probleem, en op basis waarvan maakt de consument dan een keuze? Het gevoel dat de consument heeft bij een merk is daarbij essentieel. En dat gevoel kun je voeden door gebruik te maken van emotie. O.i. geldt dat zeker ook bij producten als gereedschap of huishoudelijke artikelen.
Richard Medema - ViewOpener Marketingadvies
Beste Ingrid,
Ik reageerde vooral op de titel omdat ik die inderdaad wat kort door de bocht vind. Hieruit zou blijken dat de oplossing voor een probleem geen enkele rol speelt. Ik begrijp de nuance en ook dat het onderzoek zich richt op de aankoopbeslissing. En daarbij speelt de emotie een grote rol. Wat ik echter heb willen aangeven, is dat bij bepaalde producten daar nog wel een traject aan vooraf gaat. Bijvoorbeeld het hebben van een probleem waarvoor je een stuk gereedschap of huishoudelijke artikelen voor nodig hebt. Een bepaald product levert daar dan een oplossing voor en zal de uiteindelijke keuze of beslissing over het merk of type weer geleid worden door de emotie of gevoel.
Wat dat betreft verschillen we, volgens mij, dus niet van mening. Ik wilde echter het traject voor de aankoopbeslissing niet buiten beschouwing laten.