Voor jongeren is de papieren krant dood. Lineaire tv (nog) niet

Geen pre-rolls, print en radioreclame maar online native ads. Dat is de manier waarop je jongeren bereikt. Dit lijkt af te lezen uit de resultaten van het jongerenonderzoek van mediabedrijf Wayne Parker Kent en onderzoeksbureau MediaTest.

Het onderzoek zoomt in op de verschillen tussen de zogeheten Millennials (geboren tussen 1985 en 1995) en Generatie Z (geboren tussen 1996 en 2010). Beide groepen hebben een vragenlijst ingevuld over een breed aantal thema’s, waaronder mediagebruik, online privacy en gelijkheid tussen man en vrouw.

Zo blijkt dat de papieren krant voor beide groepen verleden tijd is. Slechts 1% tot 2% slaat nog een papieren krantje open om te weten wat er aan de hand is in de wereld. Gemiddeld kijken de jongeren ruim 2,5 uur televisie per dag. Daarbij is On Demand televisie zoals Netflix en Videoland verreweg het populairst (Gen Z: 45%; Millennials: 42%). In tegenstelling tot wat veel media roepen, blijkt lineair tv-kijken nog niet uitgestorven onder de jongeren. Hoewel het anno 2017 vaker om flinterdunne flatscreens gaat dan de goeie ouwe beeldbuis, blijkt 26% van Generatie Z en 32% van de Millennials hun totale tv-kijktijd te besteden aan lineaire tv. Ook hier zijn er verschillen tussen dorpen en steden: in dorpen kijkt men meer lineaire tv dan in de stad.

Buitenreclame en advertenties in kranten en tijdschriften zijn redelijk geaccepteerd door de jongeren. Ruim de helft van de jongeren heeft wel een negatieve houding ten opzichte van tv-reclame. 91% van hen kijkt een online advertentie die ze meteen weg kunnen klikken nooit af. Ook advertenties die ze na een paar seconden weg kunnen klikken, worden bijna nooit helemaal afgekeken (89%).

Opvallend is dat Gen Z negatiever is over offline vormen van reclame dan Millennials. Voor online reclame geldt het omgekeerde. Verder valt het op dat Gen Z veel negatiever is over radioreclame dan Millennials (51% vs. 38% (zeer) negatief)). Daarnaast wordt online reclame op pc en smartphone door beide doelgroepen (zeer) irritant gevonden.

Kijken we naar native advertising, dan vindt 47% van Gen Z dit beter dan normale advertenties. Het is dus duidelijk dat beide doelgroepen interruptie-reclame als irritant ervaren. Door je boodschap te brengen via kwalitatieve redactionele content kun je als merk deze irritatie vermijden en in veel gevallen zelfs omzetten in een positieve ervaring.

“Er worden ons inziens te veel aannames gedaan over Gen Z en Millennials zonder dat daar voor de Nederlandse markt goed onderzoek naar is gedaan”, vertelt Matthijs Tielman. Tielman leidt de afdeling Strategie bij Wayne Parker Kent. “Alleen binnen Nederland is er al een groot verschil tussen jongeren uit de stad en jongeren uit dorpen. (…) We moeten dus oppassen met het klakkeloos aannemen dat buitenlands onderzoek ook geldt voor Nederlandse jongeren.”

“Dit was een eerste kennismaking met deze groepen. Maar we zijn van plan dit onderzoek vaker uit te voeren en andere onderwerpen te onderzoeken bij deze doelgroepen”, aldus Bart Kleijn, client director bij MediaTest.

Het onderzoek is tussen 3 november en 27 november 2017 uitgevoerd door MediaTest via het netwerk van Wayne Parker Kent. In totaal deden 2.530 mensen mee met het onderzoek. Het volledige onderzoek is te downloaden via http://wayneparkerkent.com/generationz-vs-millennials-onderzoek.