‘Creatie is geen democratisch proces’

[Lunchinterview] Simon Neefjes (45), directeur van Nederlands grootste reclamebureau TBWA, ziet internet verrassend genoeg als een traditioneel medium: “Het is een standaard onderdeel van elke campagne en merken moeten zich er niet ineens anders gaan gedragen.”

Op zijn scooter arriveert Simon Neefjes bij Vak Zuid, eens de hippe reclametent, nu een degelijke lunchroom voor zakenmensen en een aangename afwisseling met Dauphine. Acht jaar geleden sprak Neefjes zich in Emerce sceptisch uit over online advertising, dus hoog tijd voor een update. Is hij van mening veranderd? "Ik geloof nog steeds niet echt in display advertising. Activatie werkt daarentegen wel heel goed op internet." 

De rustige, ingetogen Neefjes is niet snel te verleiden tot oneliners en zwart-wituitspraken, elk merk, elke campagne is immers anders. Het uitgangspunt van TBWA is altijd een commercieel idee en daaruit volgt een creatief idee: "Omdat er nu zoveel mogelijkheden zijn, houden we eerst een soort mediabrainstorm met verschillende disciplines, waar ook de klant en het mediabureau bij zijn. Voordat je met een idee komt, moet je bepalen wanneer, waar en hoe vaak de doelgroep de boodschap tot zich moet krijgen. We brengen alles terug naar timing en doelgroep. Daarbij heb je twee elementen, awareness en activatie, en daar draaien alle campagnes op. In de brainstorm nemen we overigens alle mogelijke middelen mee, want als je er niet over nadenkt, kan het een gemiste kans zijn. Maar je moet niet te veel doen, dan gaat je boodschap fragmenteren en vermindert het effect."

Neefjes vindt niet dat een internetbureau per definitie meer verstand heeft van online advertising. "Wij gaan uit van campagnes, en daar is altijd technologie voor nodig, of dat nu internet is of tv en radio. Voor ons maakt het niet uit. Het grote voordeel van internet voor adverteerders is wel dat er nagenoeg geen mediakosten aan verbonden zijn."

Maar voor internet geldt net als andere media dat de boodschap moet opvallen, stelt Neefjes. "Een interessant, goed idee gaat steeds belangrijker worden. Anders nemen mensen het niet meer tot zich. Voor opdrachtgevers geldt dat het ook steeds belangrijker wordt om een goed product te hebben waar mensen op zitten te wachten. Niet alleen zijn er veel meer media, er zijn ook veel meer merken en soorten van alles. Alles is er in overvloed. Je moet je echt onderscheiden."

Een van de eerste internetwapenfeiten van Neefjes in 2000 was QiNeboko, een crowdsourceproject avant la lettre. Het sneuvelde anderhalf jaar later, mede door de internetbubbel. Gelooft hij nog wel in crowdsourcing en co-creatie? "In de internetwereld gaat het heel erg over dialoog en daar is co-creatie ook een voorbeeld van. Samen dingen maken kan succesvol zijn, maar daar zijn ook grenzen aan. Of zoals Apple het zo mooi verwoordde toen iemand hen vroeg waarom de koptelefoontjes van de iPod wit zijn: ‘Als we aan het publiek hadden gevraagd welke kleur ze zouden moeten worden, had men zwart gezegd.’ Dialoog of inspraak kan ook tot compromissen en cliché’s leiden. Creatie is geen democratisch proces. Een campagne ontwikkel je met een aantal mensen die daar verstand van hebben. Voor een adverteerder is de dialoog met z’n doelgroep niet altijd nodig. Soms stimuleren we het, soms juist niet. Bedrijven kunnen ook te snel gaan twitteren zonder dat ze hun basisdingen op orde hebben. Het moet eerst kloppen wat je online doet voordat je dergelijke middelen inzet."

Hoe ziet Neefjes social media voor advertising? "Ik zie social media niet echt als een advertentiemedium. Maar mensen kunnen er wel een beetje aan een merk snuffelen en erbij horen. Wij hebben bijvoorbeeld een Facebook-pagina en dat werkt heel goed, het is actueel en interactief. Als je een product wilt introduceren, dan kun je dat heel breed doen op sites die veel worden bezocht. Maar ik denk dat mensen zullen afhaken als er te veel reclame komt op social media."

De meeste adverteerders snappen wel wat ze met internet kunnen, denkt Neefjes, in tegenstelling tot tien jaar geleden. "Merken dachten toen dat ze op internet iets ‘anders’ moesten doen en lieten ineens een jonger gezicht zien. Nu begrijpen ze wel dat het ook gewoon een medium is." Dat is ook wel weer jammer, want misschien dat er daarom zo weinig vernieuwends gebeurt in online advertising? "Er gebeuren altijd nieuwe dingen, en tegelijkertijd is alles al gedaan. Vernieuwing zit ‘m vaak in timing en de juiste combinaties. Een live event kan ook heel origineel zijn, al bestaat het op zich al heel lang. Ik verwacht eigenlijk niet dat er wezenlijk andere advertentievormen zullen ontstaan op internet. Zo blijft film de meest emotionele expressievorm voor een merk, of je dat nu online doet of ergens anders. Daarmee kun je het beste een verhaal vertellen, het heeft de meeste impact. Dat gaat dus nog veel meer toenemen, ook op andere kanalen, zoals mobiel en abri’s." 
Daarnaast verwacht Neefjes dat er meer interactiviteit zal komen bij andere media, zoals buitenreclame. "Maar voor ons is het eigenlijk niet zo relevant om te voorspellen wat er gaat gebeuren, we leven in het nu. Voor de meeste bedrijven geldt dat ze een bepaalde boodschap bij een bepaalde doelgroep willen overbrengen, en dan is alleen de actuele situatie van belang."

Waar het volgens Neefjes om gaat in advertising, is integraliteit: "Dat je als consument, waar je ook komt, dezelfde indruk hebt van een bedrijf, en dat het goed getimed is. Als je de communicatie niet goed op elkaar afstemt, is het heel moeilijk om er als merk doorheen te komen. Bedrijven zullen – nog los van hun producten en diensten – heel origineel en noodzakelijk moeten zijn. Ook hun advertising zal iets moeten toevoegen voor mensen. Ideeën worden steeds belangrijker, of het nu gaat om een lach of een traan of informatie die niemand anders heeft. Dat betekent dat er een heleboel merken zullen afvallen, dat zie je nu al, er zijn steeds minder merken in het schap. Forced exposure wordt minder, dus het idee moet nog beter zijn. Grote merken komen er met hun power wel doorheen, en kleine ook, omdat ze zich richten op een niche, maar middelgrote bedrijven zullen het heel moeilijk krijgen om te bewijzen waarom ze nog bestaan."