Hudson’s Bay mist onderscheid om te overleven

De overlevingskansen van Hudson’s Bay in Nederland lijken na de recent aangekondigde koerswijziging van het bedrijf nihil. Een herpositionering richting de oude middenpositie van V&D zou het bedrijf van de ondergang moeten redden, maar een analyse op merkkracht laat zien dat Hudson’s Bay veel zwakker is dan V&D vóór het faillissement in 2015. Op de ranglijst van sterkste retailmerken van Nederland blijft het merk hangen op een schamele 75^e plek. Mijlenver van beoogd concurrent de Bijenkorf. Desondanks zijn er ook kansen voor het van oorsprong Canadese retailmerk.

Het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek onder 1.500 consumenten wordt sinds 2015 door Hendrik Beerda Consultancy uitgevoerd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet wordt navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk wordt op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.

Hudson’s Bay kan niet tippen aan reputatie de Bijenkorf

Wat de Nederlandse consument waardeert aan Hudson’s Bay zijn de internationale uitstraling, de kwaliteit van het assortiment en de zelfverzekerde houding. Een vergelijking met concurrent de Bijenkorf laat zien dat deze sterkten echter relatief zijn. Op de top-3 imagofactoren scoort het nieuwe warenhuis respectievelijk 20, 47 en 42 procent lager dan concurrent de Bijenkorf. Alleen als het gaat om de afwisseling van het assortiment scoort Hudson’s Bay iets beter dan de Bijenkorf.

Top-5 imagofactoren Hudson’s Bay in 2019

1. Internationale klasse
2. Hoge kwaliteit van het aanbod
3. Zelfverzekerde organisatie
4. Afwisselend aanbod
5. Aantrekkelijke winkel(s)

Scores Hudson’s Bay versus de Bijenkorf

• Internationale klasse: -20%
• Hoge kwaliteit van het aanbod: -47%
• Zelfverzekerde organisatie: -42%
• Afwisselend aanbod: +1%
• Aantrekkelijke winkel(s): -26%

Beerda: ‘Aanval Hudson’s Bay op de Bijenkorf faliekant mislukt’

‘Hudson’s Bay vergelijken met de Bijenkorf lijkt misschien wat oneerlijk’, zegt merkadviseur Hendrik Beerda, ’Terwijl de Bijenkorf al bijna 150 jaar bestaat, opende Hudson’s Bay pas anderhalf jaar geleden zijn eerste winkel in Nederland. Maar met miljoeneninvesteringen was het wél de bedoeling van de nieuwkomer om de Bijenkorf het leven zuur te gaan maken. Daarin is Hudson’s Bay duidelijk nog niet geslaagd.’

Terwijl de Bijenkorf met zeven winkels de 35^e positie inneemt op de ranglijst van sterkste retailmerken staat Hudson’s Bay met vijftien winkels nu pas op plaats 75. In het afgelopen jaar is Hudson’s Bay slechts 3 posities gestegen in de retail top-100. De meerderheid van de Nederlanders kent de nieuwe winkelketen, maar op de andere twee pijlers om een sterke positie te ontwikkelen, waardering en binding, zijn de scores mager. In het afgelopen jaar zijn deze twee pijlers niet versterkt, ondanks de nijpende situatie.

‘Overlevingskansen Hudson’s Bay zelfs kleiner na herpositionering’

Beerda: ‘Hudson’s Bay verkeert duidelijk in zwaar weer en gooit het roer drastisch om. In de media vertelt de warenhuisketen dat het de doelgroep wil verbreden, waarmee het zich lijkt te gaan richten op het middensegment. Maar in dit middensegment is de reputatie van de keten zelfs beduidend zwakker dan het in 2015 failliet verklaarde V&D, blijkt uit het Retail Merkenonderzoek. De herpositionering lijkt hiermee kansloos.’

Een vergelijking van het imago van V&D in 2015 met het huidige Hudson’s Bay laat zien dat de nieuwkomer respectievelijk 75, 75 en 80 procent lager scoort op de drie kenmerkende factoren van V&D destijds: degelijkheid, bereikbaarheid en prijs/kwaliteitverhouding. Ook het verschil in merkkracht tussen V&D en Hudson’s Bay spreekt boekdelen: V&D stond voor faillissement in 2015 op de 15^e positie in de top-100 van sterkste retailmerken, Hudson’s Bay staat nu op plaats 75

Top-5 imagofactoren V&D vóór faillissement in 2015

1. Degelijke organisatie
2. Goede bereikbaarheid
3. Goede prijs/kwaliteitverhouding
4. Prettige sfeer
5. Vriendelijk personeel

Scores Hudson’s Bay (2019) versus V&D (2015)

• Degelijke organisatie: -75%
• Goede bereikbaarheid: -75%
• Goede prijs/kwaliteitverhouding: -80%
• Prettige sfeer: -63%
• Vriendelijk personeel: -70%

Is er nog hoop voor Hudson’s Bay?

‘Wellicht dat het een onmogelijke opgave is, maar de enige oplossing lijkt – gezien het huidige imago – dat Hudson’s Bay zich richt op zijn oorspronkelijk bedachte marktpositie als aanbieder van topmerken’, aldus merkadviseur Beerda. ’De internationale allure en de hoge kwaliteit zijn immers de enige sterkten van het merk.’

Beerda: ‘Het is wel noodzakelijk om in pijlsnel tempo meer sympathie te kweken bij de consument. Dit is alleen mogelijk door een prettiger sfeer in de winkels te creëren en te blijven investeren in vriendelijk personeel. Daarnaast moet de urgentie om te gaan kopen bij Hudson’s Bay drastisch worden verhoogd. Doordat de Bijenkorf in de afgelopen jaren steeds verder is opgeschoven naar het luxesegment, liggen er voor Hudson’s Bay kansen om met acties zoals de vroegere Dolle Dwaze Dagen van de Bijenkorf reuring rond het merk te krijgen.’