Robeco bereikt rijke internetters met actie

Hoe bereik je een rijke doelgroep die relatief weinig gebruik maakt van internet? Vermogensbeheerder Robeco Direct startte een online campagne gericht op die groep. Zeventig procent van de bezoekers van de actiesite maakt de vrijetijdswijzer, een test die de basis van de actie is, af.

In Nederland zijn volgens Martin Boschhuizen van Robeco Direct in totaal 280.000 mensen die een vrij besteedbaar inkomen van meer dan een ton hebben. Tonnairs noemt hij die groep, verwijzend naar de nóg rijkere miljonairs. Een interessante groep voor een vermogensbeheerder. Maar hoe bereik je deze vaak iets oudere mensen? Boschhuizen: “Het is een groep die vrij moeilijk te activeren is om iets met internet te doen.” Toch wilde Robeco direct, business unit van het Robeco Concern, de tonnairs benaderen via internet. Daarom ontwikkelde de vermogensbeheerder samen met online actiemarketingbureau Energize de vrijetijdswijzer.

“De wijzer werkt vrij intuïtief,” legt Boschhuizen uit. “Je hoeft nauwelijks na te denken bij het invullen.” De bezoeker van de actiesite kan een aantal vragen over vrijetijdsbesteding invullen. De antwoorden staan in de vorm van plaatjes weergeven. Wie vijf vragen afrond, krijgt het resultaat van de test te zien: een tip over wat je kunt doen in je vrije tijd. Emerce probeerde de test en kreeg als tip om een cursus waterdrinken te gaan volgen. “Dit is een voorbeeld van een 'triggerende' tip, bedoeld om mensen te stimuleren de test door te sturen naar vrienden. Een bewuste knipoog,” licht Boschhuizen toe. 

Zeventig procent van de bezoekers van de actiesite rondt de test daadwerkelijk af. Een belangrijke ‘trekker’ van de actie is de Gold Dinner Card. Wie een informatiepakket over de dienstverlening van de vermogensbeheerder aanvraagt, krijgt deze kaart, waarmee je bij een selectie van 150 restaurants kunt eten tegen het principe ‘twee voor de prijs van één.’ Vijftien procent van de sitebezoekers vraagt volgens Boschhuizen het informatiepakket aan.

Ook niet-tonnairs vragen informatie aan, volgens Boschhuizen. “Maar we hebben in de promotie van de actie ons specifiek gericht op de doelgroep. We hebben de site alleen bekendgemaakt via gerichte e-mails. Dus geen grote banners op drukke sites.” Daarom heeft de site ook geen 'gigantische bezoekersaantallen opgelever', maar wel 'nuttige bezoekers', zegt Boschhuizen.

Klaas Weima van bureau Energize, dat de actie ontwikkelde, benadrukt ook het specifieke karakter van de actie. “Iedereen die een pakket aanvraagt wordt door een medewerker van een callcentrum nagebeld. In die gesprekken grijpt de telefoniste terug op de antwoorden uit de wijzer waardoor je mensen in een positieve stemming brengt,” vertelt Weima. Zeven van de tien mensen die worden gebeld zijn bereid om een gesprek te voeren met een adviseur. Het benaderen van deze mogelijke klanten mag best wel wat tijd en geld kosten, vertelt Weima. “Want als je uiteindelijk een klant hebt dan heb je ook een écht goede klant.”