Column: Toekomst ‘kijken’

Meester in de atoomfysica Niels Bohr sprak ooit de wijze woorden dat voorspellingen erg ingewikkeld zijn, zeker als ze de toekomst betreffen. In dit licht zouden we makkelijk enkele voorspellende rapporten van vóór 2005 over tv-kijken uit de kast kunnen trekken. Zonder enige twijfel spreken deze over grootse veranderingen in het gemiddelde kijkgedrag der Nederlander voor het einde van het decennium.

In tempo rapido zou de Nederlander aan het digitale apparaat gaan. Televisie kijken, wat je wilt en wanneer je wilt, meer dan honderd kanalen onder de knop en uitzending gemist niet alleen op de pc maar ook op tv. Een feest waarvoor de klassieke tv-zenders hun borst moesten natmaken. Drie jaar later lijken dergelijke stormachtige voorspellingen achter de rug. Alsof er niets aan de hand is krijgt Idols nog steeds een primetime slot op zaterdagavond. Dit betekent dat het de hoogste tijd is voor die ene relevante vraag. Watskeburt?

Hoe meer er over veranderingen wordt gesproken, hoe minder er daadwerkelijk verandert. Juist in tijden van betrekkelijke radiostilte ondergaat het gedrag van de consument fikse wijzigingen. Elke technologische natte wind zorgt voor een hause aan hippe powerpoints, maar als de wind gaat liggen en de kijker uiteindelijk grasduinend in de weelde van technische mogelijkheden zijn gedrag substantieel bijstelt, hoor je bijna niemand meer.

De laatste twintig jaar is de tijd die de gemiddelde Nederlander per jaar voor de buis zit, alleen maar gestegen. Jaar na jaar tikten er minuten bij. Met in testosteron gedrenkt borstgeklop konden tv-zenders hun ultieme bereiksmedium elk jaar opnieuw kronen als ‘koning tv’. Maar de expansie van zijn rijk is verworden tot krimp, want voor het eerst is de totale ‘kijktijd’ gedaald. De Nederlander zat in 2007 ongeveer tien minuten per dag minder voor het tv-scherm dan in 2006.

Hierbij wordt er nog geen opdeling gemaakt in verschillende doelgroepen, want dan worden de resultaten nog duidelijker. Jongeren en de doelgroep tot 34 jaar kijken drastisch minder televisie. Ik durf te wedden dat als we de doelgroep ‘ietwat hoger opgeleid en ambitieus’ eruit filteren, dat de resultaten tranentrekkend worden en de koning terstond een kleinere broek koopt. Volledige bevolkingsstammen zijn door het medium televisie langzaam maar zeker niet meer optimaal te bereiken.

De impact van de digitalisering van het televisiekijken en de verdere groei van online videoconsumptie zal in 2008 hard doorzetten. De publieke omroepen hebben het trouwens goed voor elkaar, omdat uitgesteld kijken sinds kort meegenomen wordt in de kijkcijferrapportage. Aangezien ze de enige zijn die een substantieel volume aan content bezitten om uitgesteld te laten kijken, speelt dit aardig in hun voordeel. De commerciëlen zitten gevangen in hun jaren ’90 businessmodel en hebben vooralsnog geen idee wat te doen. Zeker in een jaar van het EK en Olympische Spelen, die vrolijk door de publieke omroep gebracht worden, wordt het knijpen voor hen. Ik wens ze sterkte.

Mijn voorspelling is simpel. Hoe meer je als tv-zender of omroep je ogen sluit voor het werkelijke gedrag van je kijker, hoe meer die kijker zijn ogen sluit voor de zender.