Pearle zet stevig in op dialoogmarketing

Dialoogmarketingbureau Villa wordt verantwoordelijk voor de klantcontactstrategie van Pearle. De klantretentie en loyaliteit moeten omhoog. Drie vragen aan eigenaar en CEO Mathijs Heijting van Villa.

Welk probleem moeten jullie voor Pearle oplossen?

‘Pearle Nederland had al een uitgewerkt programma voor haar bestaande klanten. Die ontvingen op vastgestelde tijden post of email, zoals een verjaarsdagskaart. Ze hebben ons gevraagd om de dialoog met de klanten te versterken, zodat ze vaker terugkomen in de winkel. Hier hebben we een strategie en concept voor ontwikkeld.’

Hoe hebben jullie dat aangepakt?

‘Als basis is, voorlopig als proef, een serviceprogramma ontwikkeld. Klanten krijgen een boekje met hun specifieke brilgegevens, aangevuld met praktische tips, aanbevelingen voor servicebeurten, momenten nieuwe oogmeting en gerichte aanbiedingen. Vervolgens starten wij een cyclus met een zeer gerichte contactstrategie. We proberen van klanten als het ware fans te maken. Daarbij gaan we uit verschillende groepen, van bijvoorbeeld prijskopers of functionele- of modische kopers, die puur op collectie kopen. De segmentatie is een ‘ongoing process’, waarbij de database steeds verder verrijkt wordt.’

Het programma loopt nu, wat zijn de eerste ervaringen?

‘De synergie van het programma is nu nog niet meetbaar, maar bij de eerste acties zien we absoluut positieve resultaten. Het programma zal in de loop van dit jaar ook worden doorvertaald in een online platform. Dat doen we overigens met de vaste reclamepartner van Pearle, TBWA. Wij beperken ons daarbij tot de dialoogmarketing. Zoals we dat ook doen voor klanten als Essent, Kuoni, Bosch, Siemens, Zorg en Zekerheid.”