Daphne biedt ‘real-time’ inzage in marketingcommunicatie

Vanavond start het driedaagse Marketing3.nl congres in Media Plaza. Eén van de partijen die zich de komende dagen met hun cases presenteren is Daphne, een bureau dat 'real time communicatie management' levert aan adverteerders, mediabureaus en exploitanten. Directeur Arie den Boon noemt internet een ondergewaardeerd mediumtype, maar denkt dat alleen beter onderzoek de inzet van het medium door adverteerders kan vergroten.

Arie den Boon startte vanuit een woonhuis in Amstelveen na een lange carrière in de mediawereld in 2001 het onafhankelijke servicebureau Daphne , dat nu vijf medewerkers en twintig klanten heeft waaronder Pon, Praxis, Heineken en Randstad.

Wat moet een adverteerder met Daphne? Arie den Boon: "Ik ben ervan overtuigd dat het in de marketing niet gaat om bereiksonderzoek, maar om effectonderzoek. Een adverteerder wil weten welk effect een bepaalde campagne heeft, en hoe de merkwaarden worden beïnvloed. Dat kan gaan om alle breinposities: welke kennis heeft de doelgroep van het merk, wat is hun attitude en wat is hun gedragsintentie. Tot voor kort kwamen die effecten pas na afloop van een campagne naar voren. Wij willen dat gedurende de campagne inzichtelijk maken, zodat men kan bijsturen. Vreemd genoeg zijn heel veel bedrijfsprocessen onder controle met ERP-systemen, maar ontbreekt zo'n soort systeem voor marketingcommunicatie terwijl dat soms al tussen 10 en 20 procent van de omzet uitmaakt. Verder willen we transparantie door de keten heen bevorderen. Adverteerders halen met Daphne kennis in huis, waardoor ze beter met hun bureaus kunnen praten. Randstad en FHV BBDO hebben al een honoreringssystematiek afgesproken die uitgaat van het resultaat dat campagnes behalen. Die resultaten worden door Daphne getoond."

Den Boon ontwikkelde een systeem waarin adverteerders hun mediaplan kunnen invoeren, dat door Daphne gekoppeld wordt aan marktonderzoek naar het effect van die campagne. Dat onderzoek koopt Daphne in bij de grote marktonderzoekbureaus. Daphne presenteert via internet wekelijks de resultaten aan de klant, steeds twee dagen nadat de vragenlijsten ingevuld zijn. Ook eigen informatie (bijvoorbeeld het winkelbezoek of verkopen) of informatie van andere partijen zoals het KNMI (bijvoorbeeld uren zonneschijn) en Nielsen kan aan de rapportage toegevoegd worden.

De informatie die Daphne aan adverteerders biedt kan ondermeer uitgesplitst worden naar mediumtype en aangevuld worden met informatie over contractfrequentie. Een adverteerder kan zo zien dat zijn inzet van huis-aan-huis-folders geen enkel effect heeft, terwijl zijn tv-commercials wel sterk bijdragen aan de doelstellingen. Ook kan bijvoorbeeld zichtbaar worden gemaakt dat zijn tv-commercials na een tijdje geen effect meer sorteren, zodat hij beter op een ander mediumtype kan overstappen.

De effecten van een campagne kunnen verder gebenchmarkt worden tegen de hele Daphne-database. Zo kan men bijvoorbeeld zien of een commercial meer dan gemiddeld irritatie opwekt, of juist meer dan gemiddeld als positief wordt ervaren, en ook hoe die meningen in de loop van de tijd veranderen.

Daphne presenteert de informatie op wekelijkse basis, waarom niet meteen dagelijks? Den Boon: "Dagelijkse rapportage is mogelijk, maar dan moet de steekproef groter zijn. Dat betekent dat het duurder wordt. Een ander probleem is dat marktonderzoek gevoelig is voor fouten en dus veel handwerk vergt om goede kwaliteit op te leveren. Ik verwacht wel dat men al vrij snel real time kan inzien wat respondenten geantwoord hebben."

Kan Daphne ook de effectiviteit van het mediumtype internet laten zien? Den Boon: "Het mediumtype internet is een ander verhaal. Internet wordt weinig gebruikt in campagnes, men doet het erbij. Dat komt omdat het medium erg gefragmenteerd is, met al die duizenden sites. Je kunt de respons op online acties wel goed meten, maar de communicatieve effecten van online advertising zijn moeilijk meetbaar. In de praktijk blijkt het erg lastig te zijn om mensen te vragen of ze zich een bepaalde banner herinneren, waar en wanneer ze hem gezien hebben, wat ze ervan vonden en wat hun gedragsintentie nu is. We hebben nu een registratiesysteem ontwikkeld dat lijkt op dat van marketingspecialist Rex Briggs maar dat een stap verder gaat omdat het bij willekeurige marktonderzoekpanels kan worden toegepast. De fragmentatie en het probleem van de meetbaarheid zorgen ervoor dat er bij adverteerders geen drive bestaat om het medium in te zetten. Dat is eigenlijk vreemd, want er zijn erg veel mensen online. Het medium is dus ondergewaardeerd en alleen beter onderzoek kan die cirkel doorbreken."

Wie beschouwt u als concurrent? Den Boon: "Dat zijn deels de grote marktonderzoekbureaus, maar ook partijen die business intelligence-tools aanbieden zoals e.Piphany en Cognos. Dat is ook een richting die we zelf inslaan."

Een adverteerder betaalt 70.000 tot 120.000 euro per jaar per onderzoek inclusief veldonderzoek, gebruik van de toolbox en managementkosten. Volgens Den Boon is zijn bedrijf winstgevend. "We zijn begonnen na de internethype, dus in een relatief slechte tijd. Ik ben aanvankelijk wel op zoek geweest naar investeerders, maar er was geen interesse. Toch was het ontzettend leuk, echt een startup-sfeer die ik nog kende uit de tijd dat ik bij eTrade werkte. In de komende periode gaan we nieuwe modules aan het systeem toevoegen. Daarna staat internationalisatie op het programma."