Het WOW-effect

Ongeveer 375 duizend Nederlanders lopen met een Coca-Cola Card op zak. Nog even, want de voordeelkaart maakt eind februari plaats voor meer interactie.

9,6 miljard dollar. Zoveel is het merk Coca-Cola waard volgens onderzoeksbureau Interbrand in zijn jaarlijkse ranglijst van meest waardevolle merken ter wereld. Afgelopen jaar stond Coca-Cola voor de derde achtereenvolgende keer op de eerste plaats, Microsoft volgt telkens op de voet.

Niet slecht voor een bedrijf dat eind negentiende eeuw begon met het op de markt brengen van een suikerdrankje, voorzien van enkele geheime ingrediënten. Inmiddels is het assortiment uitgebreid met frisdranken als Fanta, Sprite en Aquarius, toch is de kern van het bedrijf niet gewijzigd. Die bestaat voor 99 procent uit marketing.

Cultuurgoed

De marketingcommunicatie van Coca-Cola is inmiddels erkend als Amerikaans cultuurgoed. Eind 2000 overhandigde het bedrijf vijf decennia aan commercials aan de Library of Congres. "Zelf hebben we via ons intranet ook de beschikking over onze ad-catalogue", vertelt Joris Aperghis, verantwoordelijk voor marketing bij Coca-Cola Nederland. Het is een van de online tools waarmee de marketingafdelingen in de diverse landen ondersteund worden, naast cases en een overvloed aan onderzoek. De laatste toevoeging vanuit Nederland aan deze database is een commercial gemaakt door Coca-Cola fans (zie kader).

Aperghis werkt inmiddels zeven jaar bij Coca-Cola Nederland en zag in die periode de online communicatie decentraliseren. "In het begin was er een embargo op het maken van lokale sites, omdat men dacht dat internet een wereldwijd medium was. We hadden een site waar je bij binnenkomst aandelenkoersen te zien kreeg. Niet echt een manier om met consumenten te communiceren." Dit centrale model werd echter al snel losgelaten en de offline marketingcampagnes kregen ook online een landelijke doorvertaling. Eén verbod bleef overeind, vertelt Aperghis. "Chatboxen worden niet toegestaan. We hebben als bedrijf verantwoordelijkheid en willen niet dat mensen elkaar via een site van Coca-Cola ontmoeten of telefoonnummers uitwisselen."

Decentraal

Als gevolg van de decentrale aanpak verschillen de activiteiten op de verschillende sites. In Spanje is de site gevuld met games en in de Verenigde Staten staat muziek centraal. "Marketing is deels gebaseerd op feiten, maar deels ook op een dosis inzicht en gevoel voor de markt waar je werkt. Dat zorgt voor verschillende campagnes in de afzonderlijke landen. Zo hebben wij een campagne opgezet rond Ruud van Nistelrooy, om mensen enigszins te troosten voor het missen van het WK Voetbal en hoop te bieden voor het volgende EK Voetbal. De verschillende landen houden elkaar wel in de gaten. Zo zorgt een Europese divisiestructuur ervoor dat niet overal het wiel opnieuw wordt uitgevonden."

Het onderscheidende element voor Nederlands interactive marketingaanpak is het loyaliteitsprogramma rondom de Coca-Cola Card, door mensen binnen het bedrijf "Coke-Card" genoemd. Drie jaar gelden startte het bedrijf ermee en inmiddels hebben zich 375 duizend mensen aangemeld voor deze 'fanclub'. Aanmelden kan onder meer via de site Coca-Cola-Card.nl, daar kunnen bestaande leden speuren naar aanbiedingen of meedoen aan een prijsvraag. Via post, e-mail of SMS worden de leden iedere drie weken op deze aanbiedingen geattendeerd. Voordeeltjes zijn onder meer te vinden bij Footlocker (korting op tweede aankoop) en McDonald's (korting op hamburger).

Kwantitatief onderzoek

Behalve voor klantenbinding worden de leden ook ingezet voor onderzoek. "We hebben in onze database een doelgroep die moeilijk te bereiken is", zegt Aperghis. "Het is een perfect middel om kwantitatief onderzoek binnen deze groep te doen. Helemaal representatief voor Nederland is de database niet, aan de andere kant hebben we wel een kwart van onze doelgroep aanwezig in de database. Wanneer we mensen vragen om mee te doen aan onderzoek reageert daar tien tot vijftien procent op."

Iedere fastmover zou de handen dichtknijpen met een dergelijke database, maar Coca-Cola is niet geheel tevreden en laat de Co-Card eind februari verdwijnen. Het heeft niet te maken met een verminderde belangstelling, verzekert het bedrijf, het ligt meer aan het ontbreken van "de wow-factor". Aperghis: "We willen verrassend blijven, bij de communicatie moeten onze klanten het "wow-gevoel" krijgen. Dat gebeurde niet meer bij de Coke-Card. De sleur kwam er een beetje in." Om die verrassing weer terug te laten keren wil Coca-Cola "interactiever communiceren", met name via het web.

Experience-laag

Aperghis spreekt van de "experience-laag" die de Coke-Card wel had, maar minder belangrijk was dan het "geldelijke voordeel". Dat moet veranderen. Als voorbeeld noemt Aperghis de populairste actie rond de Coke-Card. Leden mochten een t-shirt ontwerpen voorzien van Coca-Cola logo's. Er deden 19 duizend mensen aan mee, het shirt is in productie genomen en nu te koop bij de Bijenkorf. "We gaan meer vanuit het merk Coca-Cola denken en niet meer vanuit de Coke Card", zegt Aperghis. "De Coke-Card wordt nu een virtuele community waarbij we meer interactie willen met onze leden."

Om ook op "experience-niveau" dat voordeel te voelen krijgen ingeschreven leden extra's. "We overwegen om ze in te schakelen bij het selecteren van commercials voor een komende campagne. Ze krijgen er dan drie te zien en mogen aangeven welke ze het beste vinden. Een ander voorbeeld is dat we op blikjes een code aangebracht hebben waarmee mensen een songcard kunnen sturen, in zo'n geval krijgen de leden bijvoorbeeld deze code gratis toegestuurd via SMS."

SMS-legitimatie

"De card verdwijnt, maar de voordelen blijven wel bestaan," verzekert Aperghis. De vraag is hoe Coca-Cola het legitimeren via een kaart gaat vervangen. "Er zijn heel veel varianten die je daarvoor kunt gebruiken. Dat laten we in het vervolg afhangen van de actie, het kan via een coupon die online is te vinden en uitgeprint kan worden waarna je recht hebt op korting, het kan ook via een SMS die duidelijk maakt dat je ingeschreven staat bij Coca-Cola en daarmee geldt als legitimatie."

Interbrand weet het merk Coca-Cola in dollars te waarderen, kan Coca-Cola Nederland dit ook met de database? Aperghis: "De database neemt een centrale plaats in bij alle activiteiten die we opzetten. Je zou het kunnen afwegen tegen de kosten om deze doelgroep via andere kanalen te bereiken. Zelf doen we dit niet, het is een immateriële waarde. We drukken het niet in geld uit."