Meer macht voor kabelbedrijven door on-demand tv
On-demand televisie, zoals video-on-demand en personal videorecorders, zal de kabelmaatschappijen veel meer macht en inkomsten geven en de tv-stations als verliezer achterlaten. Inkomsten uit traditionele tv-advertenties zullen in 2007 met 7 miljard dollar zijn gedaald. Dat stelt Forrester Research in een analyse van de Amerikaanse markt.
Het onderzoeksbureau schat dat de groeiende populariteit van on-demand tv niet de televisie-economie zal vernietigen, maar wel fundamenteel veranderen. Zo zal er volgens Forrester tien procent minder gekeken worden naar traditionele tv-reclame en daarmee zeven miljard dollar wegvloeien. Een groot deel van dat geld zal binnen vijf jaar terechtkomen bij de kabelmaatschappijen. Grootste verliezers zullen de tv-stations zijn.
De gebruikers van video-on-demand (VOD) en de personal videorecorder (PVR) -waarbij non-stop wordt opgenomen op een harde schijf – zullen aanzienlijk minder naar tv-reclame kijken. De kabelmaatschappijen zullen moeten betalen voor hun content, maar tegelijk als gatekeepers veel verdienen aan hun machtspositie. De studio's zullen in het scenario van Forrester veel verdienen aan het maken van content, waarbij tv-productie steeds belangrijker wordt voor medigiganten. Vooral de grote tv-netwerken zullen getroffen worden door on-demand tv.
Forrester denkt echter dat de tien procent aan advertentieverliezen in de traditionele sector worden goedgemaakt met zes miljard aan nieuwe vormen van tv-advertenties en eenzelfde bedrag door omzet uit betalingen en abonnementen. Zo verwachten de onderzoekers dat een fors deel van de inkomsten van Amerikaanse videoverkoop en -verhuur (dertien miljard dollar per jaar) naar on-demand tv gaat. De belangrijkste nieuwe vormen van adverteren zullen VOD-reclame (goed voor 4,6 miljard dollar in 2007) en VOD en PVR-gids interfaces (1,6 miljard dollar) zijn. In het laatste geval zullen programma-gidsen en interfaces direct naar advertenties en reclamespots leiden.
Om de commercial in een cultuur van on-demand te redden moeten advertenties door sponsoring en productplacement meer met programma's worden verweven, zo meent Forrester. Een andere manier om dit te doen is interactiviteit. Bijvoorbeeld door internetreclame te synchroniseren met tv-commercials. Nuttig omdat volgens de becijfering van Forrester eenderde van de Amerikaanse tv-kijkers tegelijk online is.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
1 Reacties
A.Treur
Het landschap en de techniek zullen drastisch veranderen evenals programma en advertentie formats. De distributie wellicht nog het meest. Niet alleen kabelmaatschappijen kunnen deze diensten straks aanbieden. Ook draadloze partijen als Digitenne en Telcoms alsmede vaste netwerk aanbieders zoals energie leveranciers en de KPN zijn druk in de weer met digitale distributie. Platte spot- en non-spot advertising zal meer en meer plaatsmaken voor 'smartadvertising' en meervoudig interactieve communicatie. De verpakking van de boodschap veranderd dus. Digitale opslag van programma's bieden immers nieuwe een-op-een mogelijkheden voor adverteerders. Het is zeer onwaarschijnlijk dat kabelmaatschappijen meer zullen verdienen. Ik denk persoonlijk dat contentsyndicaten als HMG, SBS en anderen gebruik zullen maken van het nieuwe marktmechanisme met meer distributie marktpartijen binnen de peripherie van content behoefte. Er bestaat dus geen enkele reden om aan te nemen dat kabelmaatschappijen exclusief gatewaykeeper zullen zijn gezien het voorgaande. Het 'one stop' supply principe wat zij nastreven als USP kan door meerdere partijen, en op elk gewenst moment aangeboden worden.