Hoogeveen: multichannel aanpak niet zaligmakend

Als toevoeging op dit stuk, en met name ter verbetering op dit stuk: Makro-online is helemaal niet failliet gegaan. Lees het persbericht nog maar eens goed door, dat er destijds is uitgegaan. Het is mij een raadsel hoe professor Hoogeveen bij "failliet" komt. Verbazingwekkend zelfs. Makro-online is om strategische redenen gestopt en was op operations niveau zelfs al winstgevend, mede door de ongekend hoge gemiddelde ordergrootte en de vaak zeer gemakkelijk te bereiken afleverplaatsen. De activiteiten van Makro-online waren gebaseerd op de kennis die was opgedaan tijdens de joint venture Yuno, van Unilever, Makro en KPN (Destijds Multimall). Dit is gestart toen Makro Europa nog in handen was van de SHV. Echter, Makro Europa is verkocht aan Metro, die andere plannen hadden om het gebied van internet. Daarin paste Makro-online niet. Grappig genoeg is onlangs één van de board members van Metro overgestapt naar Ahold, en is daar mede aanjager geweest van, je raadt het al: albert. Dus Hoogeveen, doe je werk beter de volgende keer. Ik zal er zeker bij zijn, bij jouw sessie. Ik hoop in ieder geval niet dat studenten dezelfde foutieve informatie wordt verstrekt. ———————–Naschrift redactie Professor Hoogeveen bedoelde inderdaad niet dat het om een faillissement ging, maar om een mislukking, zoals inmiddels in de tekst staat aangegeven.

Allereerst moet men bedenken wat men wil bereiken met een multichannel aanpak, in het ene geval zal het om sales gaan, in het andere geval om traffic te stimuleren zowel on- als offline, mobile.Men moet hierbij bedenken dat de finale consument centraal staat, en dat deze zodanig individualistisch van aard is dat een multichannel benadering wel gewenst is om hem of haar te bereiken. Betekent in concrete dat multichannel aanpak zal moeten resulteren in een multimediale aanpak, voor sales, traffic, offers etc. Prof. Hoogeveen refereert denk ik meer naar een multichannel aanpak voor retailers. Waarbij multichannelling juist zeer goed ingezet kan worden, maar veelal ontbreekt het deze partijen aan een goede strategie om dit daadwerkelijk tot stand te brengen. Te denken valt dat men in het ene geval online andere offers heeft dan in de fysieke outlets, op deze manier kun je de finale consument met de juiste offers rondsturen. De ene keer gaat het om fysieke store traffic te gegeneren en in het andere geval online store traffic, uiteindelijk wil iedereen tot transacties komen, maar helaas zal een klein percentage van kijkers ook daadwerkelijk kopen. Reactie op HB: Ik heb vanaf het eerste uur meegewerkt aan genoemde JV Yuno vanuit KPN (Multimall), en ben naar een ander project gegaan toen het in Moerkapelle running business werd. Ook in dit project hebben we veel last gehad van techniek en niet tijdige lancering. Maar goed het was toen 1996! Alles was in de kinderschoenen qua ontwikkeling. De drie genoemde partijen hebben daar het nodige geleerd en makro-online is op zich een goede start geweest, maar zoals met al dit soort projecten is draagvlak essentieel binnen de betreffende organisaties. Het heeft Makro-online ook niet meegezeten qua techniek en tijdige lancering, verder is het zo dat Makro-online als zelfstandige unit functioneerde ver van de bestaande business. Je begrijpt dan dat het lastig is mensen te overtuigen van dat gene wat in Utrecht speelde. Ik ben nu bezig met multichannel concepten met name om traffic te genereren, transacties verhogen, en om client threatment te bedrijven met klanten.

Eerst lezen we: "….Bruna lost dit juist weer goed op. Door mensen hun bestellingen in de Bruna-winkels te laten afhalen en betalen genereert de site traffic bij de winkels." Om vervolgens te lezen: "….als ik de tickets toch op het reisbureau moet afhalen, wordt online shoppen stukken minder leuk." Dus als ik boeken moet ophalen bij de boekwinkel is dat slim maar voor tickets geldt dat weer niet. Vreemd? Zijn er bij de uitspraak over Bruna cijfers? En waarom willen klanten hun boeken wel ophalen en hun ticktes niet? Het blijft behelpen met de internet deskundige. Het wordt zo te lezen weer een gezellig dagje babbelen.

Reactie op HB: Inderdaad had ik het over "mislukken". Moedermaatschappij Metro AG in Duistland is zwaar teleurgesteld in ecommerce, en "gelooft er niet meer in". Tickets/boeken wel/niet afhalen: Bij ecommerce geldt dat de wensen van de consument enorm varieren per type product/dienst. Voor diensten (zoals financiele diensten, reizen) begrijpt de online consument nauwelijks dat hij/zij hiervoor de deur uit moet. In het geval van Bruna wordt de consument de keuze geboden: thuis bezorgen/in de winkel afhalen. Aangezien ook de variatie onder consumenten erg groot is, is keuzen bieden goed, en betalen-bij-afhalen een goed voorbeeld van hoe een online winkel en een fysieke winkel elkaar kunnen versterken. Daarbij speelt dat Bruna/Postkantoren een fijnmazige infrastructuur hebben: er is er altijd wel eentje vlak in de buurt. Dat geldt bij reisbureaus niet.

Waarom praten we over Multi-channel als we de 'basics' niet snappen? Bijvoorbeeld: wat zijn de kosten per order? Wat zijn de investeringen? en wanneer verdienen we deze terug? Wat zijn de verwachtingen? En zijn die niet te hoog gespannen? Wanneer verwachten we winst? Binnen 1, 2, 3 of 4 jaar. Makro online heeft m.i. een aantal fouten gemaakt. Het heeft niet de tijd genomen; het heeft een verkeerd IT platform gekozen (intershop), waardoor de kosten de spuitgaten uitliepen en de kwaliteit ver te zoeken was. Last but not least: Makro had te weinig kennis m.b.t. homeshopping. Wehkamp lacht weer eens in zijn vuistje.

In veel gevallen wordt het resultaat van een website puur beoordeeld op de online verkoop. Ook in dit artikel ligt de nadruk op online verkopen. Brick-and-click retailers zien hun website vaak louter als extra winkel in plaats van een parallel kanaal. Online verkopen wordt gezien als makkelijk te meten en wordt daarom vaak als maatstaf gebruikt. Niet helemaal terecht overigens, want hoe weet je nu zeker dat een online geplaatste order uiteindelijk ook niet gewoon per telefoon, fax of in de winkel was binnengekomen? Door uitsluitend naar de online verkoop te kijken raken veel organisaties teleurgesteld. Verkopen blijven uit en investeringen worden teruggedraaid. Online activiteiten worden afgestoten door het uitblijven van direct resultaat. In die zin is een multichannel aanpak inderdaad niet zaligmakend. Een belangrijk aspect waaraan vaak wordt voorbijgegaan is dat internetactiviteiten kunnen bijdragen aan de offline verkopen. Je moet een website dus vanuit een ander perspectief bekijken. Bij het niet inzetten van internet enof afstoten van internet activiteiten gaat omzet verloren! Dit doordat (nieuwe en bestaande) klanten gebruik maken van het internet tijdens de voorselectie (pre-sales) om vervolgens op de reguliere manier (telefoon/fax/winkel) hun bestelling te plaatsen. Maar ook doordat een website mogelijkheden biedt voor branding en kostenbesparing. Verder zijn er mogelijkheden om contacten met klantenelaties te onderhouden (denk aan verwerking van vragen, klachten, e-mailservice et cetera) wat de service verbetert en klanten bindt. Een ander wijdverbreid misverstand wat in dit artikel naar voren komt is het belang dat wordt toegedicht aan de prijs. Een product omvat echter veel meer criteria op grond waarvan een consument besluit tot aanschaf. Denk aan kwaliteit van product maar ook van pre- en after sales, service, levertijd of gewoon omdat men vaste klant is. Focus op lage prijzen geldt voornamelijk voor prijsvechters. Andere compenseren een hogere prijs door het bieden van toegevoegde waarde. Lagere prijzen gaan dan ten koste van de kwaliteit van de dienstverlening. Het moet immers uit de lengte of uit de breedte. Een lage prijs vergeet de klant, de ervaren kwaliteit en service echter niet. Het realiseren van de voordelen is geenszins een sinecure. Het leuker en makkelijker maken van e-business winkelen alleen garandeert geen succes. Buiten een doordachte visie vergt het vaak een lange adem voordat de eerste resultaten zichtbaar worden. Succes wordt daarbij m.i. in belangrijke mate bepaald door een gezamenlijke inzet van zowel functionele-, technische-, financiële- als organisatorische aspecten en het inbedden hiervan in de bedrijfsprocessen. Al met al genoeg stof voor discussie.

Sorry hoor. Dit wordt me allemaal veel te wetenschappelijk. Een online winkelorganisatie is niet veel anders dan een offline winkelorgnisatie. En beste Martijn Hoogeveen: Bruna pakt het slim aan? Omdat ik de boeken dan in de winkel kan ophalen? Wat een onzin zeg. Dat is de reden waarom ik daar geen boeken bestel. Dat is zoiets als Albert.nl van Appie Heijn waar je online kunt bestellen, maar je moet het WEL in de winkel ophalen.

Beste Jaap, zoals gezegd, bijvoorbeeld Bruna biedt o.a. Afhalen-bij-betalen. Ook per post bezorgen. Gewoon variatie. Voor TakeitNow kijken we puur naar de business case (transactiekosten), waarbij de winstbijdrage per order (of de business case) positief MOET zijn. Daarom bestaan we al ruim 3 jaar, zonder extra kapitaalbehoeften. Beste Michel, het is voor brick & click vaak ZEER onverstandig om internet als een paralel (afgescheiden) kanaal te zien. Maar in je verdere verhaal neem je daar ook afstand van. Om de investeringen in internet te rechtvaardigen zullen er toch extra transacties moeten plaatsvinden. Online of offline. Wanneer dit effect uitblijft, krabben partijen zich achter de oren. Zeker wanneer de winstmarges door peperdure internetinvesteringen in Commerce One, Ariba, Intershop enterprise etc. er onder beginnen te leiden. Je kunt net zoveel aan internet uitgeven als je wilt.

Professor Hoogeveen stelt dat Makro-online 'mislukte', omdat het kannibaliseerde op de eigen fysieke winkels. Zoals gezegd lag dit niet aan de tegenvallende resultaten van Makro-online, maar te meer aan een gebrek aan draagvlak binnen de organisatie. Toen ik met een aantal medestudenten van de SvC (School voor Communicatiesystemen, Utrecht) onderzoek deed naar de redenen achter het 'mislukken' van Makro-online, waren we vooral aangewezen op een stuk menselijke 'data-mining', door het uitblijven van medewerking van de Makro-organisatie. De conclusies die we uit alle samengevoegde informatie haalden, onderschrijven deze feiten. Het functioneren als zelfstandige unit hoeft in mijn ogen geen enkel probleem te zijn, dit kan zelfs voordelen met zich mee dragen, mits je je prioriteiten maar in het oog houdt (zoals het gegeven dat een online kanaal in de ogen van de consument één geheel vormt met het offline kanaal). Naar mijn idee kun je de prestaties en resultaten van je virtuele kanaal zo beter in kaart brengen, waarbij je uiteraard niet de meer kwalitatieve aspecten uit het oog moet verliezen (zoals een betere algehele serviceverlening aan de klant). Ik ben het ergens wel met Andre eens dat je moet bedenken wat je met een multichannel aanpak wilt bereiken en daarbij bedenkt dat de finale consument centraal staat, maar dan bestaat in mijn ogen nog steeds het gevaar dat je die consument in je eigen keurslijf dwingt naar aanleiding van je gekozen strategie. Die klanten, u en ik dus, zullen nooit nee zeggen tegen de mogelijkheid om volledig te kunnen bepalen hoe ze bediend willen worden door een organisatie, zeker gezien de geest van de tegenwoordige tijd en huidige vraagmarkt (zeker gezien de retail). Dus als dit betekent dat sommige klanten de boeken via internet willen bestellen en op willen halen in de winkel, wie ben je dan als organisatie om daar nee tegen te zeggen?! Dáárom pakt Bruna.nl het slim aan, Jaap, omdat Bruna de consument wel gewoon de (vele) keuze(s) laat (inclusief die consumenten die net komen kijken als het op bestellen via internet aankomt). Toen ik mijn internetbestelling liet afleveren bij mijn Bruna-winkel, vond ik dat uitermate praktisch, ook met het oog op het afrekenen in de winkel en het uitblijven van verzendkosten. En als ik het wél laat thuisbezorgen, wil ik een acceptgiro erbij, want ik ben net als vele Nederlanders met mij niet bepaald creditcard-minded (wat overigens ook weer àllebei kan bij Bruna.nl). Zoals je ziet kun je het krijgen als je wilt, dus zie ik niet in waarom je niet bij Bruna.nl zou willen bestellen… Pin me er niet op vast, ik ben 'nog maar' een student, maar wel een met een zekere mate van aangeboren logica.

De discussie gaat tot nu toe over multichanneling, retail en verkoopfunctie (Sales). Ik ken de discussie op de betreffende dag niet, maar m.i. is er zeker toegevoegde waarde te vinden voor multichanneling in de retail voor de klantenservicefunctie (Customer Service). Daar zijn misschien geen directe orders mee gemoeid, maar wel als het gaat om de klantrelatie van profijtelijke klanten te verstevigen. Dit om herhaalaankopen en/of vervangingsaankopen tot stand te brengen, m.a.w. het resultaat komt op middellange termijn. Geldt natuurlijk voor beperktere groep retailers nl. voor hen waar bij de aankoopbeslissing de service een belangrijk onderdeel vormt (wasmachines, video's, PC's, etc.). Multichanneling is dan niets anders als het gemak dat de klant wordt geboden om het kanaal te kiezen dat hem/haar op dat moment het beste uitkomt. En er in de interne processen voor te zorgen dat de geboden service over de kanalen minimaal consistent is (tussen klantenservice in de winkel, call-center, e-mailcenter, website, etc.). Dat dit laatste niet triviaal is zal een ieder zelf wel menigmaal ervaren hebben.