Jungle Rating: dienstverlening internetwarenhuizen kan veel beter

Volgens de nieuwe online warenhuizen top-10 van Jungle Rating is Amazon wederom het beste online warenhuis. De tweede plek is voor Wehkamp, dat als beste Nederlandse internetwarenhuis uit de bus komt. Maar over de hele linie scoren de online warenhuizen eigenlijk onder de maat, gezien het feit dat geen enkel warenhuis meer dan eenderde van de maximaal haalbare punten scoort.

De dienstverlening van online warenhuizen is in het algemeen "nog niet wat het zijn moet, maar er is wel verbetering zichtbaar", zegt Geert-Jan Smits, directeur van Jungle Rating, dat zich toelegt op het analyseren en verbeteren van online dienstverlening. "De informatiefactor is goed en de zintuiglijke ervaring (de presentatie van de producten) is redelijk maar vooral de interactie met de leverancier, de mogelijkheden tot het vergelijken van producten en het leren van ervaringen van anderen, zijn beperkt. Die zouden absoluut beter moeten."

Zullen warenhuizen ooit de maximale score van honderd procent halen?
Smits zegt dat dit zeer waarschijnlijk nooit zal gebeuren, niet omdat de dienstverlening niet optimaal zou kunnen worden maar omdat een aantal warenhuizen er bijvoorbeeld bewust niet voor kiest om een productvergelijkingssyteem op te zetten. "Dat kan men bijvoorbeeld te duur vinden, of in sommige gevallen – denk aan boeken of cd's – niet zinvol. Het kan ook zo zijn dat het voor de doelgroep, als die bijvoorbeeld besluit uit snelle beslissers, niet interessant is om veel extra's op de site aan te bieden."

Jungle Rating hield ook een telefonische enquête onder de warenhuizen. Daaruit zou blijken dat op het ogenblik vooral 'one to one'-marketing en personalisatie een hoge prioriteit hebben. Tegelijkertijd blijkt uit onderzoek van Accenture dat consumenten vooral zelf willen bepalen wat ze aangeboden krijgen. Jungle Rating zegt daarom dat personalisatie vooral kans van slagen heeft als dat actieve personalisatie is. Bij passieve personalisering bepaalt een computerprogramma welk soort informatie geschikt is voor de gebruiker. Hierbij legt de software verbanden tussen koophistorie van (mede)consumenten. Bij actieve personalisatie kiest de consument zelf wat voor soort informatie gepresenteerd wordt, door zelf een website en het productenaanbod aan de eigen voorkeur aan te passen.
Staat deze voorkeur voor actieve personalisatie niet haaks op de eerste plaats van Amazon, dat juist uitblinkt in passieve personalisering? Smits: "Inderdaad, Amazon lijkt de enige te zijn die succesvol is in passieve personalisering, vermoedelijk doordat ze het op een nette manier doen." Daarbij komt: "Wanneer je het vraagt aan consumenten kiezen ze altijd voor actieve personalisering. Maar helemaal zelf 'in control' zijn is niet altijd wenselijk; dan zou je nooit iets horen over nieuwe dingen. Consumenten vinden het daarnaast op zijn tijd ook leuk om verrast te worden. Met andere woorden: er is nooit één concept het beste."

Doen de online warenhuizen eigenlijk iets met de uitslagen van Jungle Rating? Smits zegt dat de uitslagen bedoeld zijn voor zowel consumenten als de betrokken partijen zelf. Volgens hem ondernemen de onderzochte partijen steeds meer actie naar aanleiding van de Jungle Rating. In de woorden van Smits wordt Jungle Rating "steeds meer een instrument waar mensen naar luisteren, het zou dan ook stom zijn om er niks mee te doen."