Voorbij de prognose

Internetreclame zat dit jaar in de hoek waar de klappen vielen. De groei raakte er een beetje uit en enkele bureaus begonnen te wankelen. Geen wonder, de prognoses waren ook wel aan de hoge kant.

Hoe zal de omzet binnen internetreclame er in het eerste kwartaal uitzien? Het Interactive Advertising Bureau had nog geen kwartaalcijfers beschikbaar, maar wie bij Yahoo de temperatuur neemt komt een heel eind; de portal is voor tachtig procent afhankelijk van inkomsten uit internetreclame.

Yahoo haalde in het eerste kwartaal van dit jaar een omzet van 180,2 miljoen dollar, een sterke daling ten opzichte van het voorgaande kwartaal (310,8 miljoen omzet), maar ook ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar (230,8 miljoen). Yahoo verwacht voor het tweede kwartaal een omzet die niet veel hoger ligt. Het kromp ineen, en de online advertising industrie volgde het voorbeeld.

Maar een vergrootglas leggen op de teruggang in online advertising doet geen recht aan de branche. Die is onderdeel van de gehele reclamewereld en daar is ook malaise zichtbaar. In juni kwamen de grote reclamebureaus Interpublic Group en True North met winstwaarschuwingen. Daarop daalden ook de koersen van andere bureaus.

Het Amerikaanse Zenith Media voorspelde de teruggang al in april. Het herriep de voorspelling dat de groei in de VS dit jaar 4,8 procent zal zijn. Dat percentage is inmiddels gehalveerd, en wanneer de inflatie wordt meegerekend zal er vrijwel nergens groei zijn. Een stevige klap, na twee jaren groei van dertien procent. Voor de grootste markten in Europa werd de verwachting met een procent naar beneden bijgesteld tot 5,5 procent groei.

Percentages

Ook internetreclame maakt onderdeel uit van die dalende trend. De 2,5 miljard dollar groei van vorig jaar, 65 procent meer dan in 1999, zal dit jaar gevolgd worden door 1,2 miljard dollar groei (23 procent), zo verwacht Zenith Media. Daarna trekken de bestedingen weer aan, met daarna een gemiddelde groei van 25 procent.

En Nederland? Cijfers van BBC de Media en Reclamebank over omzet van internetreclame laten zien dat in de eerste vier maanden van dit jaar 65 procent meer is uitgegeven dan in dezelfde periode vorig jaar (groei van 10,7 naar 18,7 miljoen gulden). Vergeleken met de laatste vier maanden van vorig jaar is er een daling van dertig procent, maar dit houdt gelijke tred met de ontwikkeling van de mediabestedingen bij andere mediatypen; bestedingen daalden in totaal van 2,8 miljard naar 1,95 miljard gulden.

Nog niemand verwacht een afname van de bestedingen aan internetreclame. Onderzoeken – en cijfers van BBC – duiden hooguit op een afname in groei. Wie op internet kijkt, ziet dat grote adverteerders het medium niet links laten liggen. Alleen de inlossing van de torenhoge verwachtingen laat op zich wachten. Ook de verwachting dat online advertising een groot deel van de reclamekoek zou krijgen, was fictie. De media uit de 'oude economie' worden vanwege bewezen succes niet snel vergeten door adverteerders. Momenteel besteden grote adverteerders slechts enkele procenten van hun budget online, volgens Zenith Media zal dit over drie jaar in de VS zeven procent bedragen. Voor wie dacht dat online marketing even groot zou worden als print- of televisiereclame komt dit als een verrassing. Of beter gezegd: ontnuchtering.