Wachten op afspraken

Een meetbaarder mediumtype dan internet bestaat haast niet, zo lijkt het. Online adverteerders weten beter. De admanagementsystemen laten meerdere uitkomsten zien op de vraag naar het effect van de campagne. 'Discrepanties in de uitkomsten' wordt het eufemistisch genoemd. Moet er nog lang gewacht worden op een standaard-meetmethode?

Wie over straat loopt wordt zomaar geteld. Geteld door de mensen van summo, dat bijhoudt hoe vaak iemand een billboard of een reclame in een abri ziet. Kijken naar de billboard is daarvoor helemaal niet nodig. Wie de kans heeft gehad om het te zien ? de zogenoemde 'opportunity to see' ? wordt meegeteld. summo doet dit om vast te stellen welk tarief adverteerders voor een bepaald billboard moeten betalen.

Advertentietarieven zijn altijd twistpunt. Wie het bereik bepaalt, stelt ook vast wat adverteerders betalen. In het verleden vonden tijdschriftuitgevers dat ze zelf wel inzicht hadden in de oplage. Onder druk van adverteerders kwam er toch een onafhankelijke instelling, Het Oplage Instituut (hoi), dat in zijn eerste rapportage enkele oplagecijfers drastisch naar beneden bijstelde. Dat foutief verstrekte oplagecijfers een stevige reactie onder adverteerders teweeg kunnen brengen ondervond ? los van de oprichting van hoi ? uitgeverij Reed Elsevier enige tijd geleden, toen het een miljoenenclaim kreeg omdat de oplagecijfers niet bleken te kloppen.

Een 'oplage instituut' voor internet is er nog niet. Wat het effect is van een campagne moet gehaald worden uit de gegevens die exploitanten en reclame- en mediabureaus verstrekken. Zij houden bij hoe vaak een button of banner is gezien, hoe vaak erop is geklikt en wat degene die dit deed daarna heeft gedaan op de site van de adverteerder. Dergelijke gegevens dienen uiteraard ook als basis voor het plannen van andere campagnes, samen met onderzoek van bijvoorbeeld Nielsen//NetRatings. Er rollen nogal eens verschillende antwoorden uit de admanagers, een verschil van twintig procent doet weinigen verbazen. In een studie van Fast Europe wordt zelfs gesproken van 425 procent discrepantie.

Lastig

Wekt dat bij adverteerders geen verbazing, dergelijke 'discrepanties'? "We leggen ze uit dat het een eigenschap is van het medium", zegt Mitch Roedoe, media strategy director van .Bone Advertising. "Ze vinden het lastig dat er meerdere uitkomsten zijn, maar kennen het fenomeen ook wel van de statistieken die inzicht geven in het sitebezoek. Deze geven ook uitkomsten die afhankelijk zijn van de meetmethode die je hanteert." Roedoe vindt dat ? hoewel er verschillen optreden ? de meetbaarheid van internetcampagnes nog altijd vollediger gebeurt dan bij andere media.

"Ik zie de verschillende uitkomsten wel als een probleem", zegt Ruud Wanck, online manager bij mediabureau Media Exposure. "Maar het vormt geen belemmering voor de verdere ontwikkeling van online advertising. Er moet alleen wel duidelijk gezegd worden dat die verschillen ontstaan en ook uitgelegd worden hoe ze ontstaan." Wanck vindt ook dat de verschillen snel teruggedrongen moeten worden en dat er standaarden moeten komen. "Het is goed voor de professionalisering van de branche en zorgt ervoor dat adverteerders zich niet gaan afvragen waarom die standaarden er nog niet zijn." Ook Sebastiaan Moesman, managing partner bij online mediabureau Advalue, waarschuwt voor het ontstaan van een dergelijke houding onder adverteerders. "Het besef is groot dat wanneer die standaarden er niet komen, adverteerders het medium niet serieus nemen en wellicht hun budgetten elders gaan inzetten", zegt hij.

Advalue wordt veelvuldig geconfronteerd met verschillen in metingen, aldus Moesman. Het bureau maakt sinds kort gebruik van Noah, een zelf ontwikkeld admanagement-systeem, dat volgens Moesman juist sterk is ingesteld om vergelijkbaar te werken als de diverse andere systemen in de markt. Ongeveer 80 à 90 procent van de uitgevers en reclame- en mediabureaus in Nederland werkt met het admanagementsysteem van DoubleClick, Dart. Wisselende uitkomsten door compatibiliteitsproblemen spelen hier minder dan in de Verenigde Staten, waar aanzienlijk meer verschillende systemen worden gebruikt. Moesman ziet verschillen in uitkomsten ook minder vanuit de werking van admanagementsystemen ontstaan.

Als belangrijkste reden voor de discrepanties noemt hij het 'cachen'. Dit houdt in dat een pagina tijdelijk wordt opgeslagen op de server van de internetprovider, waardoor de internetter hem sneller nogmaals op kan roepen. Het nadeel is dat er geen contact wordt gemaakt met de siteserver van het bedrijf (en de adserver), waardoor een tweede keer kijken niet geregistreerd wordt. "Het is mogelijk om bij systemen de cache zodanig in te stellen dat banners die opnieuw worden opgeroepen ook weer gemeten worden, maar niet alle uitgevers doen dit", zegt Moesman. Een ander middel tegen het cachen is het instellen van een 'timestamp', waarbij ieder verzoek om een banner ? gedaan zodra de pagina wordt opgevraagd ? resulteert in een unieke code die verzonden wordt naar de adserver. Wanneer de pagina opgeroepen wordt vanuit de cache, zal er via een nieuwe code verzocht worden om een nieuwe banner.

Monopolie Dart

Voor technische problemen zijn al snel weer technische oplossingen voorhanden, op dit gebied lijkt ook niet het grootste probleem te liggen. Wanck (Media Exposure) ziet juist ook een voordeel in het bestaan van meerdere systemen. Het noopt de verschillende marktpartijen om te overleggen en afspraken te maken, zoals over de vijf procent marge. "Een monopolie, zoals in Nederland rond Dart bestaat, betekent ook dat er minder concurrentie is. Concurrentie is juist goed voor de ontwikkeling van het product. Het risico bestaat dat als een partij een monopolie heeft het minder geneigd is om zich volop in te zetten voor verdere ontwikkeling van het product."

Behalve cachen zijn er talloze redenen aan te voeren voor het onstaan van de verschillen in metingen. Wanneer de resultaten buiten proportie verschillen is er overwegend een menselijke fout gemaakt, zegt Jasper Lamers, online mediadirector bij Media Exposure. Hij noemt als voorbeeld de 'tag', de code op de site die ervoor zorgt dat er op die locatie een banner vertoond wordt. "In het verleden bleek deze regelmatig niet goed geplaatst. Wij zagen als gevolg daarvan geen mensen doorklikken, terwijl ze dit wel deden en de site dit ook registreerde."

Proberen de techniek honderd procent feiloos te maken is echter geen oplossing. Betrokkenen bij mediabureaus hebben zich al neergelegd bij het "feit dat verschillen altijd zullen blijven bestaan". Energie kan daarom beter worden besteed, zeggen ze, om afspraken te maken over hoe groot deze verschillen mogen zijn. Jasper Lamers (Media Exposure): "Het gaat erom de verschillen terug te dringen tot een acceptabel percentage." Nu worden problemen rond discepancies nog op eigen inzicht afgehandeld. Advalue vertoont een campagne soms iets langer om het verschil op te heffen.

"Klungelperiode"

Om die reden wordt er momenteel geprobeerd om afspraken te maken. Moesman van Advalue spreekt van het einde van de "klungelperiode". Onder invloed van adverteerders hebben verschillende partijen, onder voorzitterschap van het Internet Advertising Bureau (iab), rond de tafel gezeten om te komen tot dergelijke afspraken.

Alleen, over zo'n standaardisering wordt al geruime tijd gepraat, niet alleen binnen het iab, maar ook door Fast Europe, een platform waar veel partijen uit de online advertising-wereld zijn verzameld. Waarom lukt het maar niet om tot een afspraak te komen? Mira van Zanten, bestuurslid van het iab en mediaplanner bij The Media Difference: "We hebben sinds begin vorig jaar pas diverse werkgroepen ingesteld. In de periode daarvoor is er naar verhouding weinig van de grond gekomen, wat met name komt omdat er binnen het iab alleen vrijwilligers werken en de deelnemende organisaties er weinig energie in staken. Er was weinig steun."

Met de werkgroepen worden diverse deelgebieden van online advertising behandeld, waaronder '3rd party advertising', waarin gesproken wordt over standaardisering van de meetmethoden. "We onderzoeken momenteel of we de vijf procent norm uit de Verenigde Staten gaan overnemen. Er is alleen nergens een bewijs te vinden dat dit een goede norm is. Waarschijnlijk is het een afspraak die voor uitgevers rendabel is, maar bewijs zien we niet." Volgens Van Zanten zijn er nu twee opties: of zelf een breed onderzoek gaan houden, of de norm overnemen. "Een onderzoek is tijdrovend en kostbaar, bovendien bestaat het gevaar dat je het wiel opnieuw gaat uitvinden. Voorlopig zoeken we nog naar een eigen afspraak over het verschil in meting dat is toegestaan, maar als we er niet uitkomen dan zullen we de vijf procent wel gaan overnemen"