Sterke merken

Grote adverteerders hebben lang gewacht met het inzetten van internetreclame. Komend jaar laat Unilever de online bestedingen groeien. Het bedrijf zal met name themasites opzetten. Harry Dekker en Joost Wetzels van Unilever vertellen over "mammoeten als vnu" die weinig zagen in samenwerking en "online media die weigeren inzicht te geven in het effect van een campagne".

Door Jasper Houtman

Unilever geeft per jaar zeven miljard gulden uit aan reclame, en is daarmee (samen met Procter & Gamble) de grootste adverteerder ter wereld. In Nederland besteedt het concern per jaar driehonderd miljoen gulden aan reclame, aldus Harry Dekker, die als communication channel director verantwoordelijk is voor de marketingcommunicatie in Nederland. Van deze driehonderd miljoen werd in 2000 ongeveer één procent besteed aan online advertising. Dit jaar zal dat groeien naar twee à drie procent, aldus Dekker.

Deze bedragen worden aangewend voor datgene wat Unilever in de kern is: namelijk een verzameling merken, waaronder Magnum, Becel, Dove, Robijn, Unox en Axe. "Wij hebben twee soorten kapitaal," zegt Dekker, "brand capital en human capital." Het 'human capital' bestaat uit ondermeer brandmanagers, mensen die verantwoordelijk zijn voor de marketing van de merken en daarvoor een bepaald mediabudget per jaar beschikbaar hebben.

Met de opkomst van internet kregen zij een nieuw medium in handen voor marketingcommunicatie. Zij experimenteerden met het opzetten van sites, maar kregen "al snel in de gaten dat een site meer moet bieden, om mensen te bewegen terug te keren", zegt Joost Wetzels, interactive communication manager bij Unilever. Ook waren er bedenkingen tegen het inzetten van buttons en banners. Brandmanagers vonden dat ze te weinig inzicht hadden in het effect van online advertising, aldus Wetzels. "Op zich een begrijpelijke reactie, want dat effect wil je wel weten voordat je gaat schuiven in je budget."

Aanvullend

Indirect zorgden aandeelhouders die aandrongen op snellere groei van het bedrijf voor de kentering. Als gevolg van deze druk besloot Unilever zich vorig jaar te concentreren op vierhonderd van de in totaal zestienhonderd merken die het heeft, de rest wordt geschrapt of verkocht. Voor marketing werden de rendementseisen ook opgeschroefd. Dekker: "We worden sterker afgerekend op het effect van onze marketing. Daarom zoeken we naar alle middelen die een merk in contact kunnen brengen met de consument." Een extra stimulans voor brandmanagers om daarbij internet in te schakelen was het instellen van aanvullende budgetten voor online marketing.

Intern werd daarmee gezorgd voor een open houding jegens online advertising, toch bleef het grootste struikelblok om dit ook daadwerkelijk te gaan doen nog bestaan. Accountability ? inzicht in de werking en het effect van internetadvertising ? bleef naar het idee van Unilever nog achterwege. Media als print en televisie kunnen dit inzicht wel geven. "Het telkens vragen om accountability en transparantie voor internet was als vloeken in de kerk", aldus Dekker.

Er bestond te weinig besef dat de data uit admanagementsystemen, of uit decoders (upc), door derde partijen beoordeeld moest worden. Dit om de betrouwbaarheid ervan te kunnen vaststellen, aldus Dekker. "Voor vertrouwen in de markt (adverteerders ? jh) is het belangrijk dat er toezicht op is door onafhankelijke derde partijen en dat er gezamenlijke standaarden ontwikkeld worden." Transparantie, het inzicht in de werking en het effect van de inzet van media, was daarmee ver te zoeken, zegt Wetzels. "Ook hadden we moeite met de vaste ? en met name hoge ? prijzen voor online reclame", zegt Dekker. "Bovendien werd de enorme daling in clickthrough-ratio's als een probleem van de adverteerder gezien, en niet van het medium of de exploitant." Geheel onbegrijpelijk waren "de hoge prijzen" ook weer niet, vult Wetzels aan, "want online mediabedrijven hadden veel geld geïnvesteerd en wilden dat natuurlijk terug verdienen."

Partnerschappen

Een andere muur waar Unilever op stuitte was dat verschillende grote mediabedrijven ? zoals vnu, de Telegraaf en hmg ? "niet direct enthousiast werden voor het aangaan van partnerschappen met Unilever", aldus Dekker. Dergelijke samenwerkingen wil Unilever juist graag starten om op deze manier themasites op te zetten. "Als het gaat om merken bouwen, dan hebben we beschikking over traditionele media. Online advertising moet een toegevoegde waarde hebben", zegt Dekker. Die wordt vooral gezocht in de opzet van themasites, ter ondersteuning van merken.

Dekker schetst het dilemma dat daardoor ontstaat: "Als je als adverteerder op deze manier aan marketing online gaat doen, word je al snel een uitgever. Wij doen ook aan sponsoring van televisieprogramma's (ondermeer Koffietijd ? jh), maar hebben geen interesse om zelf een televisiezender op te zetten. Kenmerk van internet is dat die rollen juist veranderen. Een aantal mensen binnen ons bedrijf had daar moeite mee, met als argument dat daar niet onze competenties liggen." Wetzels noemt als voorbeeld de site voor de Engelse versie van kapitein Iglo, waar veel spelletjes te spelen waren. "Voor je het weet ben je een concurrent aan het worden van Sega."

Mammoeten

Met enige verbazing verhaalt Dekker over de pogingen om andere partijen te interesseren voor een samenwerking. Dekker spreekt van "mammoeten", die maar moeilijk kunnen wennen aan de nieuwe rolverdeling online. De partijen waarmee Unilever contact zocht zaten volgens Dekker "gevangen" in hun eigen bedrijfsmodel. Een adverteerder wordt door deze media-exploitanten meer gezien als geldbron voor de eigen activiteiten dan als een partij waarmee het nieuwe online concepten kan opzetten. Dekker benadrukt dat "de situatie inmiddels is veranderd". De media-exploitanten en uitgeverijen hebben daarin ook weinig keuze, denkt hij. "Als ze alles zelfstandig willen doen, konden de reclame-inkomsten weleens onvoldoende tot ontwikkeling komen."

Tegen Unilever als uitgever bestond intern twijfel, vertelt Dekker, maar er bestond ook huiver bij de gedachte aan het besturen van nieuwe internet-gerelateerde bedrijven. "De mening was dat we niet moesten proberen ook de leiding te nemen over dergelijke bedrijven. Juridisch blijken dergelijke constructies ook nogal ingewikkeld." In het geval van Lifeandcooking.nl, dat Unilever heeft opgezet met Ivo Niehe Producties, heeft laatstgenoemde de verantwoordelijkheid over de dagelijkse bedrijfsvoering.

Themasites

De vraag is of dergelijke themasites uiteindelijk wel effectief genoeg zijn voor de achterliggende merken. Dekker stelt dat het een winnende formule kan zijn, "maar het kan ook een grote desillusie worden". Kwalitatief onderzoek is nodig om te bepalen of het voldoende bijdraagt aan de doelstellingen, aldus Dekker. Wetzels geeft aan dat er veel geld is gestoken in de ontwikkeling van toepassingen voor rich media. Testen zijn gedaan in samenwerking met Excite@Home. Maar over concrete resultaten daarvan wil Unilever niet uitweiden, uit oogpunt van concurrentie. Ten aanzien van de Robijn Fashion Award blijkt de aanwezigheid online wel degelijk effect te hebben. "Het zorgde voor een snellere acceptatie van het merk, met name omdat de doelgroep verwacht dat het merk ook online te vinden was. Zelf waren ze dit namelijk ook."