Wat zien we in 2024 op televisie?

Ondanks een relatief instabiel geopolitiek klimaat, is het een interessante tijd voor de Nederlandse tv-industrie. Het vertrouwen in online media stijgt. Als gevolg hiervan verandert het Nederlandse medialandschap continu. Het is geen verrassing dat Nederlandse consumenten steeds meer online media en entertainment gebruiken in hun dagelijks leven. Nederland is zelfs een van de koplopers in Europa op dit gebied. Daarnaast blijft het aanbod van programma’s en films op lineaire en streamingkanalen het tv-publiek interesseren.

Als het gaat om het aantrekken van kijkers, is er een duidelijke trend op het gebied van streaming. Streamingdiensten bieden een breed scala aan content, zoals sport, series en films met beroemde acteurs.

Om aan de verschillende voorkeuren te voldoen, bieden streamingdiensten advertentievrije en –ondersteunde abonnementsopties en een overvloed aan geplande programma’s, ook bekend als ‘free ad-supported television’ (FAST), aan. Dit zorgt voor meer concurrentie bij het ontdekken van content en het aantrekken van kijkers. Door de versnippering van het publiek over verschillende kanalen en apparaten wordt het steeds lastiger voor adverteerders om traditionele tv-doelgroepen te bereiken. Daarnaast hebben zij door targetbeperkingen bij connected TV (CTV) minder controle over wie hun advertenties ziet in vergelijking met andere digitale videokanalen.

Tv-content anno 2024
De komende maanden spelen grote evenementen een belangrijke rol in de tv-wereld. Het EK voetbal in Duitsland, de Olympische Spelen en de Paralympics in Frankrijk domineren deze zomer de programmering. In de herfst maakt dit plaats voor de Amerikaanse verkiezingen, met een overvloed aan politiek nieuws en actualiteitenprogramma’s. Sommigen geloven in een samensmelting van scripted en unscripted content in 2024 (denk aan Squid Game The Challenge), ook zal er meer ‘ouderwetse’ content zijn (grote spelshows en verhalen over echte mensen). Augmented reality en artificial intelligence bieden makers kansen om diepere, meeslepende ervaringen te creëren, wat zorgt voor een grotere betrokkenheid bij het publiek.

De uitdaging voor broadcasters en producers is om content zo breed mogelijk uit te zetten, met als doel het waarborgen van de pluraliteit en diversiteit. Uiteraard op een manier die zowel trouwe kijkers als adverteerders aantrekt. Bijvoorbeeld door het laten opvallen van individuele shows door het creëren van nieuwe en originele ideeën.

Waar komt groei vandaan?
Significante investeringen in digitale transformatie stomen broadcasters klaar voor succes in 2024 en daarna. Met een loyaal, omvangrijk en digitaal publiek verschuift de focus nu naar samenwerkingen met media-buyers bij brands en agencies. Zij zijn verantwoordelijk voor het correct inzetten van tv- en video-budgetten. Daarnaast worden live-shows, programma’s met live-componenten of uitzendingen die een live-sfeer opwekken populairder vanwege de reactie die dit bij het publiek opwekt. Kijkers pauzeren namelijk hun activiteiten om deze shows te volgen. Dit creëert high-attention en een gedeelde kijkerservaring, wat het geheim is van goede, effectieve tv-advertising.

De veranderingen in de productie van tv-content en de kijkgewoonten van consumenten vereisen nieuwe, frisse manieren om een maximaal publiek te bereiken. Vervolgens moet dat publiek geoptimaliseerd worden om ervoor te zorgen dat ieder afzonderlijk stukje video-content resultaten oplevert voor consumenten, producenten, distributeurs en adverteerders. Het onvermogen om dit te doen is wat momenteel voor wrijving op de markt zorgt en is een uitdaging die we gezamenlijk moeten oplossen.

De toekomst van tv: addressable, cross-channel ervaringen
In de digitale wereld is er geen gebrek aan een-op-een advertising-ervaringen, maar op tv is dit anders. Hierbij draait het om het vinden van high-attention momenten tijdens gedeelde kijkerservaringen, waarbij nu ook andere mobiele apparaten een rol spelen. Broadcasters, streamingplatformen en brands kunnen op deze verschuiving inhaken om een jonger publiek aan te trekken. Hitseries ontstaan niet van het ene op het andere moment. Marketeers moeten flexibel blijven en kijkers van tv-content op het juiste moment bereiken. Het monitoren en weerspiegelen van trends in de mediaplanning is hierbij essentieel.

Cross-channel programmatic oplossingen ondersteunen broadcasters, streamingplatformen en brands door de buy- en sell-side te voorzien van onafhankelijke ID-oplossingen, realtime toegang tot de inventory en optimalisatietools voor het eerlijk monetizen van advertising-impressies. Deze oplossingen verhogen de concurrentie met YouTube en TikTok, platformen die aantrekkelijk zijn voor adverteerders vanwege hun grote bereik.

De troef van tv beschermen
We evolueren naar een tijd waarin consumenten beschikken over wettelijk beschermde, volledig anonieme en universele ID’s die samenwerken met inlogoplossingen. Hierdoor is iedere omgeving waar de consument zich bevindt op hen afgestemd. Als gevolg hiervan hanteren video-adverteerders, broadcasters, en streamingproviders een compliant aanpak van data-overlay voor het targetten van kijkers op basis van hun eerdere kijkgeschiedenis en voorkeuren.

Het opbouwen van incrementality in contentontdekking op verschillende platforms en in advertising-ervaringen is cruciaal. Dit maakt contentomgevingen overzichtelijker en het publiek kan zo makkelijker content ontdekken. Bovendien helpt dit adverteerders met het bereiken van high-attention doelgroepen.

De convergentie van tv en digitale media is iets buitengewoons en opwindends. Het is het kroonjuweel van wat al veel te lang draait om het achtervolgen van consumenten over platforms en apparaten in de hoop aandacht en actie te genereren. We komen nu op een punt waarop we niet langer praten over digitaal versus lineair, wat een belangrijk teken is dat de tv- en digitale industrie een bepalend nieuw tijdperk binnengaat.