Jarno Vanhatapio (Nelly): ‘Ga internationaal met social’

Jarno Vanhatapio, de Zweedse oprichter van online modewebshop Nelly, raadt Nederlandse online modebedrijven aan om ‘meteen internationaal’ te gaan, met ondersteuning van sociale media. “Wacht dat niet te lang mee”, adviseerde de Zweed vanochtend op Emerce eFashion in Amsterdam.

Vanhatapio begon met Nelly.com lingerie te verkopen ‘omdat je dat makkelijk door de postbus kunt duwen’. Hij had destijds niet meer dan 5000 euro voor marketing. “Dat geld wilde ik gebruiken voor lingerieshows in nachtclubs in Zweden. Tot mijn niet geringe verbazing wilden de clubs daar zelf voor betalen.”

Aanvankelijk verdiende Nelly.com zelfs meer aan lingerieshows dan aan online verkoop. “We hebben zo’n tweehonderd shows georganiseerd. Zo kregen we geld binnen voor uitbreiding.”

Vanhatapio is al enige tijd weg bij Nelly.com en is tussentijds een online dierenwinkel ZooZoo.com gestart. Nu is hij bezig om terug te keren in de modebranche.

De consument is in de tussentijd enorm veranderd, constateert Vanhatapio. “Een aantal jaren terug waren klanten tevreden als ze hun bestelling binnen een week kregen. Nu kun je dat echt vergeten. In het algemeen zijn consumenten een stuk ongeduldiger geworden. Iedereen worstelt met het nieuwe klankengedrag, ook Zalando.”

Een nieuw modebedrijf moet je volgens Vanhatapio meteen internationaal opzetten. “Met Nelly.dot hebben we de fout gemaakt om eerst in Duitsland te beginnen, dat is een lastige markt. Kijk goed naar landen waar de concurrentie nog niet al te hevig is, zoals Frankrijk. of het Midden-Oosten.”

Ook de promotie moet anders. Nieuwe modebedrijven leunen volledig op visuele technieken. “Denk aan Pinterest, of Instagram. Dat zijn veel betere middelen om je producten en je merk te promoten dan via AdWords. Kijk goed naar wat hot is, ik zou Snapchat nu eerder willen adviseren dan Instagram, waar je je al minder goed kunt onderscheiden.”

Zorg dat internationaal ook echt in het DNA zit, benadrukte Vanhatapio. “Wij nemen per definitie buitenlanders aan, de voertaal moet Engels zijn.”