20 jaar merkwaarde in kaart gebracht – Booking.com betreedt Top 100 ’s werelds meest waardevolle merken

Kantar, ’s werelds toonaangevende bedrijf op het gebied van marketingdata en -analyse, lanceert zijn 20e editie van BrandZ Most Valuable Global Brands, ’s werelds meest erkende merkranglijst, gebaseerd op consumentenpercepties en financiële prestaties.

In de afgelopen 20 jaar zijn verschillende Nederlandse merken in de Global Top 100 verschenen. In 2006 betrad ING voor het eerst de ranking. Een jaar later werden ze vergezeld door het collega-bankenmerk: ABN Amro. Bijna 10 jaar later, in 2016, bemachtigde Heineken een plek in de Top 100. Hoewel ze die plek niet hebben behouden, is Heineken nog altijd terug te vinden in de categorie Alcohol Top 20, dit jaar op de 4e plek. Meer recent, in 2022, zagen we Adyen en dit jaar staat Booking.com (#89), nadat zij vorige maand hun titel als meest waardevolle Nederlandse merk wisten te behouden, voor het eerst in de Global Top 100.

De totale waarde van de Global Top 100 bestaat nu voor 82% uit Amerikaanse merken, waar dit in 2006 nog 63% was. Een stijging van de Chinese merken en volatiliteit door de recente importheffingen zou hier echter verandering in kunnen brengen. Chinese merken hebben hun waarde in de afgelopen 20 jaar dan ook verdubbeld en zijn hierdoor goed voor 6% van de totale waarde van de Global Top 100. Deze verschuivingen zijn ten koste gegaan van Europese merken, die momenteel slechts 7% van de Global Top 100 uitmaken ten opzichte van 26% in 2006.

Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ, zegt: “Zelfs tijdens economische crises hebben ’s werelds meest waardevolle merken het over 20 jaar consequent beter gedaan dan de S&P 500 en MSCI World Index. Een onweerlegbaar bewijs van de waarde van marketing. Een merk is het meest waardevolle bezit van een bedrijf, en het laatste wat bedrijven moeten doen als reactie op marktschokken is het verminderen van marketinginvesteringen.”

“Merken zijn gebouwd op voortdurende exposure en belevingen. De meest succesvolle merken zijn consistent in hun communicatie en erkennen de immateriële waarde van merken in de hoofden van consumenten. Bedrijven die hun merken differentiëren zorgen ervoor dat consumenten bereid zijn meer te betalen. Hierdoor kunnen zij prijsstijgingen ondergaan zonder dat de vraag afneemt, wat essentieel is om de marges te behouden bij externe druk.”

Buiten de VS zien we aanzienlijke winsten voor het Zweedse Spotify, dat opnieuw de Global Top 100 binnenkomt op 76; India’s Airtel, het snelst groeiende telecommerk ter wereld; de Argentijnse retailer Mercado Libre, het enige Latijns-Amerikaanse merk in de Global Top 100; De Spaanse retailer Zara, die vijf plaatsen steeg naar de 65e plaats, en het Canadese RBC, dat de grootste groei van de merkwaarde op jaarbasis zag (43%) van alle merken in de financiële dienstverlening buiten de VS.

Disruptieve merken stimuleren merkwaarde op de lange termijn

Merken die hun categorie op de kop hebben gezet of zichzelf opnieuw hebben uitgevonden, zijn goed voor bijna driekwart (71%) van de incrementele $ 9,3 biljoen aan waarde die sinds 2006 in de Global Top 100 is gecreëerd. In 2025 zijn dat Stripe en Chipotle, die voor het eerst op de ranglijst zijn gekomen (op de 85e en 86e plaats) en Aldi, dat in de afgelopen 20 jaar maar liefst 15 keer in de Global Top 100 heeft gestaan en momenteel op de 94e plaats staat. Ook het Nederlandse Booking.com (89e plaats) verdient een plekje in deze rij. Het merk heeft zijn diensten uitgebreid naar vluchten, autoverhuur en restaurantreserveringen, wat resulteert in een naadloze alles-in-één reiservaring voor consumenten.

Martin Guerrieria merkt op: “Innovators die bijblijven met de behoeften van de consument of deze volledig herdefiniëren, zijn de merken die de Global Top 100 de afgelopen twee decennia fundamenteel hebben hervormd – denk aan Uber, Booking.com en nu ChatGPT. De meest succesvolle – zoals Apple, Amazon, Google en Microsoft – zijn al lang afgestapt van hun oorspronkelijke productbasis.”

In totaal heeft de Global Top 100 een record merkwaarde van $ 10,7 biljoenbereikt, een stijging van 29% op ten opzichte van vorig jaar. Dit is te danken aan technologiegedreven, innovatieve merken die de afgelopen 20 jaar het grootste deel van de waardestijging in alle sectoren hebben geleverd.

• Apple behoudt zijn toppositie voor het vierde jaar met een merkwaarde van $ 1.3 biljoen, een stijging van 28% ten opzichte van afgelopen jaar. Apple, het enige merk van een biljoen dollar in de ranglijst, vertegenwoordigt meer dan 12% van de totale waarde van de Global Top 100.
• ChatGPT staat op de 60e plaats, de hoogste nieuwkomer sinds NVIDIA in 2021, maar kan te maken krijgen met sterke concurrentie als merken als Google en Microsoft reageren op het first-mover-voordeel.
• De merkwaarde van Amazon is met 50% gestegen tot $ 866 miljard, dankzij de sterke positionering rond gemak en betaalbaarheid, waardoor het kan gedijen in een uitdagende economie.
• Instagram en TikTok hebben een indrukwekkende groei geboekt van respectievelijk 101% en 25%. Ze weerspiegelen de voortdurende invloed van sociale media bij het vormgeven van consumentengewoonten en het leveren van direct-to-consumer e-commerceverkoop voor merken en influencers wereldwijd.

Martin Guerrieria, hoofd van Kantar BrandZ, zegt: “In een wereld van digitale verzadiging en grote consumentenverwachtingen moeten merken voldoen aan de behoeften van mensen, emotioneel met hen in contact komen en iets bieden wat anderen niet doen om te slagen. Ze moeten niet alleen ‘different’ zijn, maar ook ‘meaningful’. De bekendheid van merken zoals Apple, Instagram en McDonald’s toont het belang aan van een consistente merkervaring die herkenbaar en memorabel is voor mensen. De indrukwekkende opkomst van ChatGPT laat zien hoe een merk bekendheid kan opbouwen en de samenleving zodanig kan beïnvloeden dat het ons dagelijks leven verandert. Maar nu de generatieve AI-concurrentie versnelt, zal OpenAI in zijn merk moeten investeren om het first-mover-momentum te behouden.”

Andere trends uit het wereldwijde rapport van Kantar BrandZ zijn onder meer:

• Retail zette zijn post-pandemische opmars voort, met een totale groei van de merkwaarde die met 48% steeg, aangezien e-commerce en huismerken waarde creëren voor consumenten in tijden van inflatie.
• Daarentegen bleven de merkwaarden in consumentencategorieën zoals kleding (0%), eten en drinken (-1%) en persoonlijke verzorging (-5%) gelijk of daalden, hoewel merken als Uniqlo, Coca-Cola en Dove het allemaal beter doen dan concurrenten.
• Alcohol (-11%) staat onder druk door verminderde consumptie, vooral onder jongere generaties die zich in plaats daarvan richtten op gezondheid en welzijn, waaronder een verhoogde consumptie van alcoholarme/vrije dranken. De versnippering van gedistilleerde dranken en ambachtelijk bier verwatert ook het marktaandeel van oude merken.
• De luxesector, een van de weinige sectoren die tijdens de pandemiejaren is gegroeid, is in 2025 met 2% gedaald. Dit is deels te wijten aan de zwakkere vraag in China, waar de controle op uitingen van rijkdom en extravagantie de voorkeur van de consument heeft verschoven naar levensstijlervaringen in plaats van statussymbolen.

Hoewel de Global Top 100 vooral de groei door technologische innovatie benadrukt, zien we in Nederland dat innovatie ook op andere manieren kan. In de Nederlandse BrandZ, gelanceerd in april met als thema “Find New Space”, werd bijvoorbeeld aandacht besteed aan de retailer Action en het personal care merk Rituals. Beide merken breidden hun innovatieve winkelervaringen in 2024 uit naar het buitenland en behoorden daarmee tot de drie hoogste stijgers.

Kantar BrandZ Top 10 meest waardevolle merken wereldwijd 2025

Totale waarde van de wereldwijde Top 100 = $ 10,7 biljoen; +29% t.o.v. 2024