Zonder juniors geen marketing: dreigt een creativiteitscrisis?

Herinner je je nog de spanning van je eerste klantpresentatie? De paniek toen je per ongeluk iedereen in de CC zette, of die bijlage die je per ongeluk meestuurde? Het waren die ongemakken en fouten waarvan je kon leren. Niet spectaculair, maar vormend. Precies die leerschool dreigt langzaam te verdwijnen, met grote gevolgen voor de toekomst van het marketing vak.

Wat gebeurt er als die start binnenkort helemaal wegvalt? Geen juniors meer die de basis leren om later richting te geven. Alleen ervaren professionals met overvolle agenda’s… en slimme AI-tools. Efficiënt, zeker. Maar op de lange termijn effectief? Dat valt te betwijfelen.

Wat blijft er dan nog over?

Wat gebeurt er met de cultuur, de creativiteit, de relaties als de instroom opdroogt? De Marketing industrie fungeert hier als proeftuin. Juist in dit vak zijn veel instap taken repetitief, wordt nieuwe technologie vaak als eerste omarmd en gaat snelheid geregeld boven leertijd. Maar junior zijn draait juist om tijd. Om zitvlees. Om leren door om te vallen en weer op te staan. Dat doorzettingsvermogen is essentieel. Als dat verdwijnt, verlies je meer dan instroom: je verliest de kern van groei. Wat nu zichtbaar wordt in marketing, is waarschijnlijk een vroeg signaal van wat straks in veel meer sectoren realiteit wordt.

De leercurve verdampt

Volgens een recente studie van het Stanford Digital Economy Lab zijn starters (22–25 jaar) het meest kwetsbaar voor AI-automatisering. In beroepen die sterk door AI worden geraakt, is hun werkgelegenheid sinds eind 2022 met 13% gedaald, terwijl oudere collega’s hun positie behouden. De Financial Times noemt hen niet voor niets “canaries in the coal mine”, de eerste slachtoffers van een structurele verschuiving.

En ook in Nederland raakt dit de kern. Volgens het arbeidsmarktdashboard van Intelligence Group (via SchaalX) is het aantal communicatie- en marketingvacatures sinds 2021 met zo’n 18% gedaald. Voor instapfuncties is de klap veel groter: junior vacatures daalden met maar liefst 60%. Tegelijkertijd, directe relatie of niet, stijgt het aantal vacatures voor ‘prompt engineers’ en ‘AI marketing specialists’ explosief. De instapfunctie lijkt plaats te maken voor het expert profiel. Maar daar zit het probleem: starters worden nu verwacht in te stromen op een niveau waar ze niet voor zijn opgeleid.. of zelfs niet kunnen instromen.

Het klassieke leerschoolmodel brokkelt af. Geen eerste campagne die je leert managen. Geen mentor die over je schouder meekijkt. Geen feedback op de tone of voice van je eerste social post. Geen ruimte om fouten te maken, want AI is je concurrent. Wat blijft er over? Een koude start: tools die taken overnemen, maar niets teruggeven. Geen context. Geen gevoel. Geen groei. En ja, de prompt engineers komen eraan. Maar dat zijn geen juniors die met vallen en opstaan mogen leren. Het zijn expert profielen die direct moeten leveren, zonder zitvlees, zonder leertijd. Alleen: wie heeft hen intussen geleerd wat ‘goed’ is? Wie geeft ze merkgevoel, ritme, stijl, intuïtie? Hoe bepaal je de waarde van input & output?

Een paradigmashift, verdampt de traditionele leercurve?

Waarom dit een actueel onderwerp is

AI kan teksten genereren, data analyseren en campagnes optimaliseren. Maar cultuur aanvoelen, één van de belangrijkste facetten van ons vak, kan het niet. Microsoft- onderzoek laat zien dat AI vooral routinetaken automatiseert. Maar creativiteit, intuïtie en context? Dat blijft mensenwerk. (Microsoft Research, 2024)

En juist daar wringt het. Want terwijl AI steeds efficiënter wordt, zal er iets fundamenteels uit ons vak verdwijnen: de instroom van jonge mensen. Juniors brengen geen standaard output: ze brengen energie, gevoel, timing, memes, ironie, chaos. Ze zijn onze voelsprieten voor verandering. Ze snappen de creator economy, bouwen mee aan communities en weten precies hoe je vandaag relevant blijft.

“Creativity needs chaos. And juniors are the chaos that fuels the future.” –  Steven Bartlett

Zonder hen? Dan houd je misschien structuur en efficiëntie, maar de ziel verdwijnt. Je verliest de frictie die nodig is voor vernieuwing. De groei droogt op. De innovatie verwatert. De relevantie gaat flinterdun worden. En dat is niet alleen een probleem voor bureaus. Het raakt merken in de kern. Want terwijl AI productie goedkoper maakt, wordt merkbouw juist menselijker: peer-to-peer, community-gedreven, gebouwd op vertrouwen en user-generated content. Laat de instroom opdrogen, en je bent als merk niet alleen minder menselijk, maar ook minder relevant.

Productie wordt goedkoper, distributie sneller. Klinkt aantrekkelijk, tot je beseft dat AI efficiëntie tot commodity maakt. Meer aanbod, meer gemiddelde output, minder waarde. Marges groeien niet vanzelf. Je voorsprong zit niet in efficiëntie, maar in creativiteit en menselijkheid. De vraag is dus niet óf, maar hoe snel je die balans vindt: blijf je optimaliseren op efficiëntie, of durf je te investeren in (jong) talent en de vernieuwing die het vak vooruit duwt? Daar ligt je concurrentievoordeel.

Finite denken kraakt, Infinite bouwen wint

Dit is geen detail aan de onderkant van de markt, dit is geen probleem van een paar toekomstige junioren. Dit is een systeemuitdaging die vraagt om visie en keuzes. AI neemt de instaptaken weg die ooit de basis vormden voor leren en doorgroeien, maar er staat nog geen nieuw systeem klaar. Leiden opleidingen nog steeds op voor een model dat verdwijnt? Jagen bedrijven vooral efficiëntie na en vergeten ze talentopbouw? En verliezen merken zo niet hun voelsprieten die hen verbinden met cultuur en relevantie, precies wat innovatie en vernieuwing drijft?

Nieuwe data laat zien waar de keten knakt. IBM rapporteert dat bijna 40% van de organisaties verwacht dat minstens 40% van hun workforce binnen drie jaar moet worden om- of bijgeschoold door AI en automatisering. (IBM Ai upscaling, 2024). Maar volgens Skillsoft vertrouwt slechts 1 op de 10 HR- en L&D-professionals erop dat hun mensen in de komende 12–24 maanden de businessdoelen kunnen halen (Skillsoft Global Skills Intelligence Survey, 2025). Dat is cruciaal: juist de teams die verantwoordelijk zijn voor ontwikkeling hebben er zelf weinig vertrouwen in. Als zij de brug al niet zien, hoe kunnen CEO’s en business managers er dan vanuit gaan dat de strategie overeind blijft?

Dat is geen hapering, dat is een keten die kraakt: onderwijs → instroom → organisaties → markt.

Wat hier speelt, is een clash tussen twee denkwijzen. Finite is sturen op korte termijn: snijden in instroom, het dashboard strak trekken, de marge dit kwartaal verbeteren. Het voelt logisch omdat het technologisch kan, maar het knaagt aan het fundament. Is dat de reden om het blind te doen? Infinite is kiezen voor continuïteit en groei: de uitdaging van de verschuiving aan te gaan, investeren in talentontwikkeling, de leercurve opnieuw uitvinden, de vernieuwing voeden die merken relevant houdt. Finite is de volgende kwartaalcijfers halen. Infinite is zorgen dat er over vijf jaar nog iemand is om die cijfers te maken. AI kan taken versnellen, maar nooit de jaren overslaan die nodig zijn om gevoel, intuïtie en vakmanschap te ontwikkelen.

Zonder die keuze verliezen we niet alleen capaciteit, maar ook momentum, innovatie en vertrouwen. Dit is geen HR-dossier, dit is strategische infrastructuur. De vraag is dus niet óf we het systeem opnieuw ontwerpen, maar hoe snel we het durven. Daar ligt de kans.

Herbouw het fundament

Dit is het moment om marketing menselijker, toekomstbestendiger én effectiever te maken. Niet beginnen bij wat er allemaal kan, maar bij waarom je het doet. Wat kan AI integreren in je strategie ipv je strategie door AI te laten bepalen. De kern: creëer een cultuur die leren, falen en ontwikkelen omarmt. Want alleen in een omgeving waar fouten niet afgestraft maar gestimuleerd worden, groeit jong talent uit tot de kritische, creatieve en intuïtieve professionals die bedrijven nodig hebben. Laat marketing de proeftuin zijn waar andere industrieën van willen leren.

Het vraagt lef om anders te bouwen. Maar precies hier ligt de kans. Zo zet je als merk, bureau of business de eerste stap naar een nieuw fundament:

1. Bouw nieuwe leerroutes
   – Junior 2.0-leerschool: jonge marketeers leren AI begeleiden in plaats van vervangen te worden. Niet om sneller te zijn, maar om kritischer en creatiever te worden.
   – Intensieve samenwerking met scholen: creëer stages of projectlabs waarin studenten werken aan échte merkvragen mét AI-toepassingen. Laat ze co-creëren met je teams. Samen de verantwoordelijkheid pakken voor kruisbestuiving en een naadloze overgang tussen opleiding en het werkveld.
2. Ontwikkel menselijk kapitaal
   – EQ en soft skills trainen: relaties, empathie, luisteren, storytelling, ethiek, culturele voelsprieten. AI kan de data geven, maar mensen bouwen de relatie.
   – Reverse mentorship: juniors die seniors bijscholen over tools, trends, community platforms en creator culture. Zet dit structureel vast in je kennis- en leerstructuur.
3. Organiseer samenwerking tussen mens en machine
   – Hybride workforce-model: Menselijke vraag -> AI structureert -> mensen bepalen wat klopt. In een voortdurende cyclus.
   – Herinvesteer je AI-budget: zet (een deel van) de efficiencywinst van tools om in training, soft skills en ruimte om fouten te maken.
4. Institutionaliseer een test & learn-cultuur
   – Geef teams vrijheid om te experimenteren, falen en leren. Topbedrijven doen dit al, van Amazon’s “fail fast, learn faster” tot Spotify’s squad-model.

Niet om sneller te zijn. Maar om menselijker, slimmer en toekomstbestendiger te worden.

Junior is geen functietitel meer

Te lang zagen we de junior als ‘starter’. Eerst luisteren, dan pas spreken. Eerst uitvoeren, dan meebouwen. Maar kennis en inspiratie stromen al lang niet meer alleen van boven
naar beneden. Vernieuwing is gedecentraliseerd.

Een hele nieuwe generatie groeit op met TikTok, ChatGPT en Midjourney. Ze brengen snelheid, culturele voelsprieten, domeinkennis. En toch zetten we ze onderaan de keten. Dat is niet alleen zonde. Het is strategisch onverstandig. De markt vraagt geen uitvoerders meer. We hebben mensen nodig die nieuwsgierig durven zijn, kritisch denken en vernieuwen. Niet lineair van onderaan de operatie naar strategie, maar hybride in denken én doen.

Junior-zijn is geen stap op de corporate ladder, maar een bron van perspectief. Iets waar individu én organisatie van leren. Zonder nieuwe stemmen geen nieuwe verhalen. Zonder nieuwe input geen groei. Zonder juniors? Geen marketing.

Over de auteur: Youri Wanders is Business Director bij PINK