SXSW 2025 laat zien dat contextuele intelligentie volwassen wordt

Hoewel het stof inmiddels is neergedaald in Austin, Texas, blijven de signalen van South by Southwest (SXSW) ook na maart 2025 doorklinken.

Het is natuurlijk een eind weg vanuit Nederland, maar SXSW is zó’n broedplaats voor technologie en creativiteit dat het bijna fungeert als een vroegtijdig waarschuwingssysteem voor de rest van de digitale wereld. Ontwikkelingen daar zijn daarom altijd het volgen waard. Dit jaar, onder het welbekende gezoem van AI-hypes, discussies over de “creator economy” en de klaagzang over de staat van cookies, werd volgens verschillende verslagen een stillere maar minstens zo fundamentele verschuiving zichtbaar: de advertentiewereld ontwaakt in een toekomst waarin de term “realtime contextual” het kloppend hart vormt.

Die evolutie belooft een wereld waarin onze digitale reizen zinvolle verbindingen zijn die zowel verrijken als plezier brengen. Volgens de berichten uit Austin én onze eigen ervaringen wordt dit volgende tijdperk van relevantie gebouwd op context, cultuur en oprechte aandacht: wat het een stuk interessanter maakt dan wat eraan voorafging. Misschien kunnen we met een gerust hart zeggen dat we een fase ingaan waarin contextual intelligence, aangedreven door AI, voldoende genuanceerd en dynamisch is om zowel de betekenis als het moment te begrijpen.

Van zoekwoorden naar cultuur: het nieuwe contextual canvas

Betekenis en moment zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Culturele relevantie en authentieke verbinding worden steeds belangrijker; consumenten bestaan niet in een vacuüm, afgesloten van de culturele tijdsgeest. De volgende generatie contextual targeting en intelligentie stelt niet alleen de vraag: waar gaat deze pagina over? De vraag waar het wel om gaat: wat is de emotionele strekking van deze content? Op welke culturele gesprekken of trends heeft het bretrekking? Wat is de waarschijnlijke mindset van het publiek dat deze content op dit moment bekijkt?

We hebben het niet meer over het koppelen van het zoekwoord “hardloopschoenen” op een sportblog aan een schoenmerk via een betaalde advertentie. We proberen nu het verschil te begrijpen tussen content die een marathonoverwinning viert (ambitieus, doelgericht) en een artikel over blessurepreventie (voorzichtig, probleemoplossend). AI wordt steeds beter in dit soort semantische en sentimentele analyses, wat betekent dat merken hun boodschap beter kunnen afstemmen op de emotie en de culturele context van het moment.

AI automatiseert niet alleen: het verheldert

Hoewel AI het gesprek domineert, ligt de meest veelbelovende rol ervan in reclame niet in het vervangen van menselijke creativiteit, maar in het versterken van ons vermogen om context op schaal en snelheid te begrijpen. Tijdens het evenement zagen we al voorbeelden van AI die in real time het gedrag van bezoekers analyseerde, wat leidde tot slimmere sponsoractivaties. Dat principe geldt ook in media en reclame. Stel je voor dat AI de opkomst van een niche op sociale media signaleert, de sentimenten rondom een nieuwsbericht begrijpt, of zelfs de specifieke sfeer van een muziekstuk of video herkent.

Dit is geen sciencefiction. Platforms zijn actief bezig met het ontwikkelen van dit semantische begripsvermogen, die het volgende mogelijk maken:

• Proactieve trenddetectie – Culturele trends vroegtijdig signaleren en er met de juiste context op inspelen, voordat ze pieken.
• Genuanceerde merkveiligheid – Verder gaan dan eenvoudige blocklists en subtiele risico’s en kansen in de context herkennen.
• Hyperrelevante creatie – Berichten afstemmen op de directe omgeving in plaats van op historische opgeslagen profielen: meer impact, zonder de privacy in gevaar te brengen (denk aan hoe Pizza Hut AI inzet voor een-op-een-personalisatie, maar dan toegepast op context).

Aandacht als ultieme contextuele graadmeter

De focus op de ‘aandachtseconomie’ staat niet los van de relevante interactie (contextual dialogue) binnen digitale reclame. Integendeel, het is er onlosmakelijk mee verbonden. Nu traditionele statistieken zoals viewability en clicks tekortschieten als maatstaf voor impact, bieden aandachtsmetingen een zinvollere graadmeter voor echte betrokkenheid.

Contextual intelligence is de sleutel tot het verdienen van die aandacht. Iedereen zal het ermee eens zijn: een advertentie die binnen een echt relevante context verschijnt, die aansluit op de mindset en informatiebehoefte van de gebruiker — veel meer kans maakt om echte aandacht te trekken dan een advertentie die gebaseerd is op verouderde gedragsdata.

De roep om authenticiteit en emotionele verbinding vraagt om berichten die natuurlijk aanvoelen en iets toevoegen, in plaats van als storend of luguber over komen. Als de context klopt, voelt aandacht verdiend – niet geforceerd

De verschuiving van oppervlakkige metrics naar vertrouwen en loyaliteit sluit naadloos aan bij een context-first benadering die de directe gebruikerservaring respecteert, zoals ook benoemd door VIA Nederland.

Context als kompas in een wereld zonder ID’s

Vandaag draait alles om slimmer, respectvoller omgaan met het publiek. Dat vraagt van marketeers om hun vaardigheden te verfijnen op vier essentiële onderdelen:

• Diepgaande contextuele analyse – 
Niet blijven hangen in oppervlakkige targeting, maar AI inzetten voor een genuanceerd begrip van content, sentiment en culturele relevantie.
• Realtime wendbaarheid
 – Contextsignalen gebruiken om strategieën en creatie dynamisch aan te passen aan de directe omgeving van de gebruiker. Uitvoerige pre-testmethoden, zoals besproken in de European Marketing Agenda 2025 (pdf) (p. 9 en 17), worden nóg krachtiger wanneer ze gevoed worden door rijke contextuele data.
• Aandacht als uitgangspunt
 – Campagnes ontwerpen waarbij contextuele relevantie op natuurlijke wijze leidt tot echte betrokkenheid, gemeten met aandacht-metrics die ertoe doen.
• Integratie van GEO (Generative Engine Optimisation) – 
Nu zoekgedrag evolueert dankzij generatieve AI, wordt het steeds belangrijker om te begrijpen in welke context AI informatie weergeeft: essentieel voor zichtbaarheid.

De evolutie van contextual intelligence, mogelijk gemaakt door AI en gericht op oprechte aandacht, biedt een krachtig, privacy-compliant kader voor effectieve marketing. Door deze vorm van intelligentie te combineren met geïntegreerde creativiteit en technologie ontstaan bovendien mogelijkheden voor real-time meting, rapportage en optimalisatie.

Wat is de volgende stap?

De boodschap die overal om ons heen horen, en zeker vanuit SXSW, is glashelder:
 stop met treuren om de cookies en begin met het beheersen van context. De tools én het denken ontwikkelen zich razendsnel. Merken en bureaus die deze slimme, cultureel bewuste en op aandacht gerichte toekomst omarmen, zullen niet alleen de overstap overleven: ze gaan het volgende tijdperk van effectieve, respectvolle en relevante reclame vormgeven.

Over de auteur: Nino Bavelaar is Senior Digital Director bij GumGum.