Agile marketing in een wereld van constante verandering

Schiphol-Rijk, 18 januari 2016 – Marketing is hard op weg een van de meest technologie-afhankelijke domeinen binnen bedrijven te worden. In 2012 voorspelde Gartner dat in 2017, de CMO (Chief Marketing Officer) binnen een bedrijf meer aan technologie zou uitgeven dan de CIO. Deze vaak geciteerde bewering wordt geloofwaardiger met de dag en deze trend drijft de opkomst van een nieuw type C-suite executive aan: The Chief Marketing Technology Officer, ook wel bekend als de Chief Marketing Technologist. Deze hybride rol groeit in populariteit. Het is een rol waarin een senior deels als strateeg, deels als creatief leider, technoloog en als het equivalent van een CTO en een CIO die zich richt op marketing optreedt.

Een onderzoeksrapport van Gartner getiteld “Hoe de aanwezigheid van een Chief Marketing Technologist effect heeft op marketing” (januari 2014) bevestigt dat van de grote bedrijven (meer dan $500 miljoen aan jaarlijkse omzet), 81% nu een Chief Marketing Technologist in dienst heeft, ten opzichte van 71% een jaar geleden. Een verdere 8% van de bedrijven verwacht binnen 24 maanden de rol toe te voegen aan hun bedrijf.

Waarom hebben we marketing technologen nodig?
Marketing automatisering, CRM, analytics, social media, data management platforms, advertentie platforms, search optimization, e-commerce, websites, landingspagina’s, mobiele landingspagina’s, content marketing workflow, gamification en nog veel meer… De digitale wereld is snel aan het veranderen en marketing moet mee veranderen.

De mogelijkheden en verwachtingen van klantervaring groeien voortdurend en de omvang en diversiteit van marketing tools explodeert. Software maakt dit mogelijk. En tegenwoordig kunnen meer mensen software produceren – sneller, goedkoper en makkelijker dan ooit tevoren. Marketing heeft meer software-oplossingen beschikbaar dan alle andere zakelijke functies in de hele geschiedenis van de informatica. De centrale vraag is nu hoe het marketingteam deze overvloed aan technologieën kan gebruiken ten gunste van het bedrijf.

De reden waarom de CMO meer besteedt aan technologie dan de CIO is omdat de CMO bezig is het publiek door middel van software-gemedieerde kanalen te bereiken. Marketing gaat steeds meer over het ontwerpen en leveren van ervaringen voor klanten, en software is de digitale klei die gebruikt wordt om de ervaringen te bouwen. De CMO is verantwoordelijk voor het resultaat, dus het is logisch dat de CMO een leidende rol zou moeten nemen in de technologische strategie om het gewenste resultaat te behalen.

Het brengt ons op een kruispunt tussen marketing en IT: marketing moet zich net zo veel houden aan IT-governance als aan financiële governance. Veiligheid, regelgeving, bedrijfscontinuïteit, integratie met andere IT-systemen van het bedrijf etc. zijn allemaal belangrijke facetten van goed technologie-management. Maar als marketing IT niet echt begrijpt en andersom, werkt het niet.

De marketingtechnologie verantwoordelijke zou rapporteren aan de CMO, want het gaat om een marketingmissie. Maar hij of zij zou ook met een “stippellijn” aan de CIO moeten rapporteren, omdat geen technologie op zichzelf staat binnen een onderneming. Hij/zij zou een brug moeten slaan tussen marketing en IT.

Een cruciale rol vanwege de verschuiving waarmee we leven
We leven in een data-gedreven wereld. Bedrijven verzamelen en slaan meer informatie op dan ooit tevoren. Bedrijven verzamelen data over hun eigen activiteiten en over hun klanten. En naast het verzamelen van data, wordt deze ook geanalyseerd.

In de revolutie waarin we leven – we verwachten dat we in 2020 vijftig keer meer data zullen hebben dan vandaag – zouden ondernemingen zorg moeten dragen voor deze nieuwe aanwinst. Het data-vraagstuk gaat over geld dat vandaag de dag geïnvesteerd wordt, en over geld dat verdiend zal worden in de toekomst. De uitdaging zit duidelijk in de manier waarop datamanagement nu wordt ontworpen. Elke ‘business opportunity’ is gebouwd op een andere technologie met ander protocol, andere normen en andere frameworks, maar er is een gemeenschappelijke rode draad: de productie van meer en meer data die allemaal op een plek zorgvuldig moeten worden gedistribueerd en opgeslagen.

In het achterhoofd houdend dat de uitdaging niet alleen om de IT-infrastructuur gaat, maar in de eerste plaats gericht moet worden op de bedrijven, moeten ondernemingen in termen van “Data Fabric” denken. Hoe kan alles in hoge mate worden geautomatiseerd en oneindig schaalbaar worden gemaakt? Wat voor soort hardware-laag kan worden gebruikt om alle gegevens van het bedrijf aan elkaar te koppelen? Snel, efficiënt en betrouwbaar? Hoe kunnen ze een consistente ervaring leveren en hun data zowel intern als op een externe locatie op de nodige snelheid leveren?

Het zorgvuldig distribueren en opslaan van gegevens “ergens” betekent voor een toenemend aantal bedrijven het overwegen van hybride IT: een lokaal datacenter in combinatie met een public cloud service. Hoewel het waar is dat veel bedrijven in een snel tempo de overstap maken naar publieke clouds, hoeft dat niet te betekenen dat ze hun datacenters opgeven.

Als gevolg hiervan zal de datarevolutie in marketing niet een one-size fits all oplossing zijn die iedereen eenvoudig kan aannemen door het kopen van bepaalde software en door data naar de cloud te verplaatsen. Het brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. In deze context is de sleutelrol van de Chief Marketing Technologist het moderniseren van het datacenter op basis van reële behoeften van het bedrijf. Om een ​​solide plan te maken, moet hij/zij zowel marketing verwachtingen als IT-vereisten combineren.

Vanuit zakelijk oogpunt: wat is het volledige spectrum van data-controle en behoeften van het bedrijf? Hoe kun je personeel toegang bieden vanaf meerdere interne en externe locaties, zowel voor zakelijke processen als voor analytics? Ten aanzien van de IT: wat is de oplossing die dynamische implementatie en beheer van infrastructuur biedt, met optimale kosten, prestaties, schaalbaarheid en beveiliging? En vooral, hoe is het mogelijk om data te beschermen tegen ongeautoriseerd gebruik en om data te beheren zodat het voldoet aan de wettelijke eisen?

Al deze vragen zijn een uitdaging op zich die des te groter wordt als bedrijven gebruikmaken van cloudfaciliteiten van derden die data co-lokaliseren met data van andere gehoste klanten. Verrassend genoeg zijn er niet veel leveranciers met een oplossing gekomen. Zeer weinig bieden consistente, universele data-control platforms voor een hybride IT. De beste strategie is om te beginnen te zoeken naar één die dat wel doet, alvorens een cloud oplossing aan te nemen.

Verder lezen? http://chiefmartec.com/2014/01/81-big-firms-now-chief-marketing-technologist/