‘Beste advertentieplekken converteren tot 40 keer beter’

Programmatic advertising draait al jaren vooral om bereik en prijs, maar een dataproject van Kees Smit Tuinmeubelen en het Amsterdamse platform Spektre zet daar grote vraagtekens bij.

Uit een analyse van 2.092 domeinen waarop de tuinmeubelketen adverteerde, blijkt dat de kwaliteit van een website een veel grotere rol speelt in de omzet dan nu toe werd aangenomen. In de best presterende segmenten waren tot veertig keer minder impressies nodig om tot een verkoop te komen dan in de slechtst presterende.

Een selectie van 773 domeinen, waaronder bekende namen als ad.nl, marktplaats.nl en funda.nl, nam met 87 procent vrijwel alle sales voor zijn rekening en converteerde achttien keer beter dan de rest van de inventory. Ook op inkoopniveau liep het verschil op: hoogwaardige plekken hadden een zeven keer betere verhouding tussen vertoningen en verkopen, In de uiterste gevallen liep dat op tot een factor veertig.

Aan Emerce legt Tim Geenen van Spektre uit: “In programmatic advertising ligt de grens tussen budget dat rendeert en budget dat verdwijnt niet bij bereik of prijs, maar bij de kwaliteit van de website waar de reclame verschijnt”.

“Ja, dat is een open deur. Maar het kostte een enorme hoeveelheid computerkracht om dit te berekenen en aantoonbaar te maken.”

Geenen stelde bij de oprichting van zijn bedrijf, op grond van vroege metingen, al vast dat adverteerders in Nederland honderden miljoenen euro’s reclamebudget letterlijk weggooien. Ze geven het geld wel uit, maar er is geen mediaconsument die ook een van die uitingen überhaupt ziet. Met het onderzoek bij Kees Smit kwantificeren ze wat wel rendeert.

Geenen: “De huidige praktijk in programmatic advertising is schokkend slecht.”

De best converterende websites voldeden vrijwel allemaal aan hetzelfde profiel: een correct geïmplementeerd consent-framework, een transparante ads.txt, een lage advertentiedichtheid en de afwezigheid van clickbait. “Clickbait heeft nul effect. Het drukt de performance zichtbaar als een kaartenhuis in elkaar.“

Kees Smit Tuinmeubelen kreeg met deze data materiaal in handen om andere beslissingen te nemen. Performance marketeer Melvin Harms: “Dankzij deze kwaliteitsmonitoring sturen we gericht budget naar plaatsingen die bewezen rendement leveren. Irrelevante plaatsingen sluiten we uit, wat ons direct budget bespaart.”

Voor Spektre-medeoprichter Tim Geenen staat de Kees Smit-casus niet op zich. In een telefonisch gesprek benadrukt hij dat het patroon terugkomt in vrijwel elke meting die het bedrijf tot nu toe heeft gedaan: op domeinniveau, in video, display en native, en zelfs tot op het niveau van individuele YouTube-kanalen.

Over de zowat honderd campagnes die Spektre inmiddels in kaart heeft gebracht, blijkt bovendien iets opmerkelijks over de manier waarop advertentieruimte wordt geprijsd. Er is amper een prijsverschil tussen hoge en lage kwaliteit. Dat zegt volgens Geenen vooral iets over de platformen zelf en niet over de mediabureaus die er inkopen.

Zo is er amper verschil in prijs tussen een AI-gegenereerd poezenfilmpje en een uur durende documentaire van National Geographic. “Er is simpelweg meer vraag dan aanbod.”

Een van de grootste knelpunten zit volgens Geenen in de mediamixmodellen die bureaus gebruiken om budgetten te verdelen. Die kijken vrijwel uitsluitend naar impressies en prijs. Dat is een aanpak die volgens hem regelrecht contraproductief werkt ten opzichte van wat zijn data laat zien. Spektre gaat daarom zijn eigen dataset aan dit soort modellen leveren, zodat die kunnen gaan meewegen of en hoe kwaliteit het resultaat daadwerkelijk verhoogt. Het doel is een aparte KPI voor mediakwaliteit, die klanten volgens Geenen een veel preciezere sturing van hun advertentiebudget moet geven.

Geenen verwacht dat de discussie over mediakwaliteit de komende tijd verder zal verharden. Naarmate meer adverteerders inzicht krijgen in waar hun budget precies landt, voorziet hij niet alleen gedragsverandering bij mediabureaus, maar ook een groeiend aantal kritische vragen van klanten over de herkomst van de vieze sitetraffic.

Start-up Spektre bedient momenteel twaalf klanten.