Aandacht is je belangrijkste KPI: Doelgericht communiceren in een overprikkelde wereld

Views, clicks en likes meten kwantiteit, geen impact. Wil je dat je communicatie echt beklijft, dan moet je terug naar de basis: aandacht. Hoe trek je aandacht en nog belangrijker, hoe houd je aandacht vast om echte waarde te creëren?

Wat je leert in deze editorial:

• Waarom je doelgroep steeds moeilijker te bereiken is en of je wel de juiste KPI’s meet.
• Het Intractive Communicatie Kwadrant en hoe dit je kan helpen.
• Hoe doelgericht journey mappen helpt bij effectiever communiceren.
• 3 simpele tips die je morgen voor al je communicatie kan gebruiken.

Aandacht is het nieuwe goud en je betaalt de hoogste prijs

Big-tech en marketingstrategen hebben hun pijlen op je aandacht gericht, met als resultaat dat we onze telefoon gemiddeld meer dan 90 keer per dag en dat is nog de laagste schatting tussen vele onderzoeken. Het leidt ons enorm af want de gemiddelde aandachtsspanne van een kantoormedewerker om een taak uit te voeren is de afgelopen 2 decennia gedaald van 150 naar 47 seconden. precies sinds we allemaal met een apparaat in onze broekzak lopen.

We besteden in Nederland dagelijks gemiddeld meer dan 2x zoveel tijd aan social media en online video dan aan sociaal contact met vrienden en familie. En dat verschil is bij jongere generaties nog veel groter. We spenderen ons meest kostbare bezit niet aan degene waarvan we zeggen dat ze voor ons het belangrijkste zijn, maar aan bedrijven die onze aandacht het beste bespelen. Want niks is gratis, alles wat gratis lijkt, betaal je met je aandacht.

Vervolgens worden we ongelukkig van ons eigen gedrag, terwijl het heel logisch is dat we hier allemaal intrappen. Je brein hunkert naar routinematige activiteiten die visueel aantrekkelijk zijn. Vrijwel alle apps op je telefoon voldoen aan deze basiseis. Organisaties klagen dat niemand meer iets leest en dat de belangrijke boodschap die ze vertellen niet meer overkomt.

Ze zoeken de oplossing niet in echt goed nadenken over waarom het zo is, maar doen gewoon mee met het schreeuwen om aandacht op dezelfde platformen. Het gevolg: een alsmaar groter wordende informatie overload. Een neerwaartse waarvan we met de opkomst van AI nog weleens in een bodemloze put van nietszeggende content terecht kunnen komen. Hoe we dit tij keren? Laten we beginnen met reflecteren op hoe we succes precies meten.

Waarom je KPI’s je in de weg zitten

We willen alles kunnen meten en indrukwekkende cijfers laten zien, want daar wordt je tenslotte op beoordeeld. Wat we de wereld in slingeren, moet vooral veel likes en views opleveren. Iets wat we tegenwoordig engagement noemen, maar dit helemaal niet is, het is niets meer dan oppervlakkige bekendheid. Het geeft puur weer hoeveel mensen iets vluchtig hebben gezien, vaak niet meer dan een paar seconden. Meta erkent zelf dat juist dat passieve doorscrollen, wat het bedrijf “zombie scrolling” noemt, weinig betekenisvol is. Maar voor hen geen probleem, want hoe sneller je scrolt, hoe sneller je bij de volgende marketinguiting bent, datgene wat geld oplevert.

En het is niet alleen social media, we meten steeds meer in kwantiteit in plaats van kwaliteit. Recruiters moeten meer kandidaten regelen, kledingmerken die meer kleren willen verkopen, of zelfs wetenschappers die meer publicaties willen. Op die KPI’s worden ze afgerekend, niet op de echte impact.

We belonen onze oneindige honger naar meer en streven niet naar beter. We worden niet beloond op de mensen die na 6 maanden nog steeds ergens werken, het percentage pakketten dat niet wordt teruggestuurd, of wat er na een onderzoek daadwerkelijk met de resultaten gebeurt. Kwantiteit is makkelijk te meten en we houden nou eenmaal van gemak.

Impact start bij oprechte aandacht

Om impact te maken moet je mensen hun aandacht trekken, vasthouden om je verhaal te vertellen en overtuigen om actie te ondernemen. Maar wil je wel dat iedereen actie onderneemt? Een mismatch zorgt uiteindelijk voor frictie, of het nou gaat om werknemers die vroegtijdig stoppen of klanten die hun pakketje terug sturen.

Als je streeft naar impact en kwaliteit wil je het juiste publiek en hen overtuigen om je te volgen. Dat hoeft niet in een keer, want juist die tussenpausen bieden de kans om je verhaal te laten landen en mensen erover na te laten denken.

Het gaat dus om de juiste aandacht op het juiste moment en dat verschilt per moment, kanaal en mentale staat. Door zelf goed na te denken over hoe aandacht in onze hersenen werkt en dit te respecteren, bereik je uiteindelijk de impact die je zoekt. Want aandacht heeft met meer hersendelen te maken dan je misschien denkt. Laten we eens testen hoeveel je weet van aandacht in onze hersenen.

Klik hier of op de afbeelding hieronder om de quiz te starten.

 

 

Een andere kortere test: Wat herinner je je nog van wat je gisteren op social media hebt gezien? Grote kans dat je alleen nog de dingen kan benoemen die een emotie triggerden. Een leuk honden- of kattenfilmpje, of iets waar je boos om kan worden. Logisch, want bij het eindeloos scrollen door content ben je niet bezig met moeilijke beslissingen nemen of dingen echt overwegen, je bent routinematig aan het scrollen.

Maar als je iets aan het leren bent zou het juist afleidend zijn om elke keer een kattenfilmpje tussendoor te krijgen. Toch grijpt je brein naar zo een filmpje als iets even te moeilijk is of als je je verveeld. Je kan dus maar beter je telefoon in een andere ruimte leggen als je aan het leren bent of hard aan het werk moet. Je wil het je eigen brein niet te makkelijk maken om datgene te doen wat die het liefste doet. Het klinkt natuurlijk stom en dom, maar zonder dat soort maatregelen kunnen zou het onnatuurlijk zijn om weerstand te bieden.

Wat je als organisatie aan deze informatie hebt? Heel simpel; als je een doel voor ogen hebt kun je deze makkelijker bereiken door respect te hebben voor de aandacht van de ontvanger. Want wees eens eerlijk, wie heeft nou zin om elke dag ellenlange mails te lezen waarvan de helft van de informatie helemaal niet nuttig is. Dan pakt de ontvanger liever zijn/haar telefoon. Dan kan je wel klagen dat je boodschap niet overkomt, maar het is je eigen schuld.

Hoe goed je verhaal ook is, we moeten niet in de valkuil trappen dat je alles allemaal nu moet vertellen. De belangrijkste reden dat mensen afhaken is namelijk te veel of irrelevante informatie. Je kan beter meerdere stappen uitdenken en de mentale staat van je publiek in al die stappen respecteren. Juist het combineren van kanalen, structuren en type content kan uiteindelijk zorgen voor het gewenste effect. Start met de aandacht trekken door emotie op te roepen en het creëren van een positieve associatie. Bied later de kans om op eigen houtje meer informatie te krijgen, maar dan wel in een overzichtelijke structuur. Moet er vervolgens actie ondernomen worden, wees dan heel duidelijk in wat je krijgt voor wat je vraagt.

En stel 80% haakt af na de eerste stap, of zelfs de eerste paar seconden. Dan kan juist een heel positief teken zijn als de overige 20% juist wel heel ver komt, dat zijn degene waar je impact kan maken. Je was gewoon heel duidelijk in voor wie de informatie wel en niet geschikt is.

Doelgericht communiceren met het communicatie kwadrant

Vanuit onze praktijkervaring zien we dat de combinatie van kanaal, contenttype en structuur invloed heeft op het resultaat. Om dat inzicht praktisch toepasbaar te maken, hebben we binnen Intractive een eigen communicatiekwadrant ontwikkeld. Niet als heilige graal, maar puur om intern en onze klanten wat houvast te bieden. Hierin onderscheiden en definiëren we vier doelen over de assen; kort-lang en serieus-speels.

Wil je mensen ergens bij betrekken, roep dan een emotie op, meestal een lach of positief gevoel. Maak het leuk en makkelijk en laat ze zelf ontdekken waarom je aandacht verdient. Laat moeilijke beslissingen en droge, lange informatie achterwege. Je publiek hoeft nog niet alles te doorgronden, je wilt vooral een positieve associatie creëren zodat ze je later meer aandacht gunnen.

Ook als je mensen iets wilt leren, helpt het om de content leuk en het liefst interactief te maken. Mensen leren van nature graag en het beste door te doen. Hoe leuker het is, hoe langer ze willen blijven leren. Daarnaast onthouden we verhalen veel beter dan losse feiten, dus bouw altijd een verhaallijn met een duidelijk begin, doel en eind.

Wil je mensen laten converteren, een proces starten, gegevens achterlaten of iets kopen, dan willen ze weten wat ze krijgen voor wat ze geven. Het liefst zonder poespas: duidelijk, kort en krachtig. En omdat voor iedereen iets anders telt, zorg je dat alle voordelen makkelijk te ontdekken zijn.

Bij informeren is het belangrijk dat je het complete plaatje schetst, ook al heeft niet iedereen dezelfde informatie nodig. Het draait om een structuur die mensen zo snel en makkelijk mogelijk bij de juiste informatie brengt. Denk aan de handleiding van je auto: gaat er een lampje branden, dan wil je niet eerst het hele boek van A tot Z doorlezen. Je wilt zo snel en duidelijk mogelijk naar je antwoord worden begeleid.

Bij elk doel spreek je dus andere hersendelen aan en passen andere kanalen. Die autohandleiding stop je nu eenmaal niet achter een Instagram-ad. Hieronder zie je per doel welke structuren we als richtlijn aanhouden. Deze structuur vormt voor ons een praktische richtlijn bij het ontwikkelen van communicatieconcepten.

En als je dan denkt in stappen, kun je begrijpen dat het doel per stap verschuift. Meerdere doelen per stap combineren kan, maar we adviseren per stap een duidelijk hoofddoel te kiezen. Simpelweg omdat dit duidelijk maakt wat voor type content en structuur handig is om te gebruiken. Juist een communicatie journey uitwerken met specifieke concepten die een bepaald doel op het juiste moment maakt het geheel krachtig.

Doelgericht communiceren en journey mapping

In marketing- en communicatieland is journey mapping geen onbekende: welke reis legt een klant, kandidaat, medewerker of student af, en hoe krijg je diegene zover de juiste stappen te zetten? Vaak dient de SEE–THINK–DO–CARE-fasering van het Google-model als basis. Maar de échte impact zit in iets anders: het plotten van goede concepten over die journey, en die verbinden met je bestaande communicatie.

Neem de zogenoemde candidate journey of kandidaatreis. Je begint bij het probleem. Zit de grootste uitdaging in het aantal sollicitanten, de kwaliteit ervan, de uitval tijdens het proces, of het vroegtijdig vertrek van nieuwe medewerkers? Voor elk probleem bedenk je andere concepten met compleet andere KPI’s, kanalen en aandachtspunten.

Journey mapping in combinatie met een helder communicatiemodel kan een goed startpunt zijn voor effectievere communicatie. ondanks dat journey mapping vrij standaard is, wordt het toch vaak overgeslagen. We zien als meest voorkomende fout dat klanten alles tegelijk willen door alle info die ze hebben in één concept te stoppen. Onze meest gestelde vraag is dan ook: wat heeft de gebruiker hier op dit moment aan? Komt daar niet snel een goed antwoord op, dan adviseren we het te schrappen.

Een voorbeeld van zo een journey map met concepten, doelen, KPI’s en kanalen zie je onderstaand. In dit geval voor een kandidaat reis voor recruitment bij een willekeurig bedrijf.

3 tips om al je communicatie effectiever te maken

Naast doelgericht communiceren en goede concepten plotten over tijd, zijn er een paar algemene simpele tips die elke vorm van communicatie direct effectiever kunnen maken. We zien in onze data dat als je deze regels hanteert je effectiviteit al een enorme vlucht kan maken (zowel kwantitatief als kwalitatief).

1. Verwachtingsmanagement

Beantwoord in de eerste seconden drie dingen: wat het kost (investering), wat het oplevert (resultaat) en wat iemand moet doen (interactietype). Bijvoorbeeld: “Via deze quiz weet je in 2 minuten of je geschikt bent voor…”. Haakt daardoor een deel af? Perfect, dan weet je meteen dat het niet voor hen was. Het verschilt overigens per format wat iemand al weet. Bij een e-mail is direct duidelijk dat je moet lezen en aan de lengte schat je in hoe lang het duurt. Gebruik die eerste zin dus voor de missende; waarom ik het aandachtig moet lezen.

2. Begin bij het eind

Bepaal eerst welke actie of gedachte je wilt achterlaten, en bouw daarnaartoe. Wie vanaf het doel terug redeneert, laat vanzelf alles weg wat er niet toe doet. Je wilt dat ze bij het einde komen, dus alles wat daarvoor in de weg zit moet je elimineren.

3. De magie van drie

Ons brein houdt van drietallen: drie punten onthoud je, zeven ben je kwijt. Denk aan “iene, miene, mutte”, de drie biggetjes, of de drie kernpunten uit je pitch. Wil je dat iets blijft hangen? Breng het terug tot drie.

 

Over de auteur: Luuk Koedam is mede-oprichter en CEO van Intractive