Breng structuur en continuïteit in je salesproces

Is het structureel genereren van leads die moeten leiden tot pijplijn en business een terugkerende uitdaging? Ben je steeds weer met enige onzekerheid op zoek naar de manier waarop je deze ondersteuning optimaal kunt bieden? Of ervaar je zelfs stress door targets op dit vlak?

Misschien herken je de situatie dat nét die collega die successen boekt vertrekt of dat er externe factoren zijn zoals de coronacrisis die je conversies onderuit halen? Richt je salesproces dan zo optimaal mogelijk in.

In onze dagelijkse praktijk spreken we veel organisaties die deze uitdaging ervaren en horen we daarnaast van marketing dat leads (te) vaak tussen wal en schip vallen. Ze gaan van Marketing over naar sales. Alleen volgt sales ze niet allemaal op. Of verliest sales ze uit het oog als ze niet direct klaar zijn voor een aankoop. Hetzelfde geldt voor nét te lauwe leads die uit salescampagnes komen. Zorg daarom voor een helder en gestructureerd salesproces. Werken op een procesmatige manier betekent continuïteit. Ook als die goed scorende binnendienst sales medewerker of accountmanager vertrekt. 

Wat verstaan we onder salesproces?

Een verkoop- of salesproces kun je heel breed definiëren. Van het vaststellen van persona’s, KPI’s en criteria van de ideale klant, tot aan leadgeneratie, aftersales en relatiebeheer van bestaande klanten. Allemaal belangrijk, zeker. Maar de kern van het salesproces draait om het ‘sales-en’, het verkopen. En om iets te kunnen verkopen heb je uiteraard prospects nodig. Onder het primaire verkoopproces verstaan we dan ook het selecteren, kwalificeren, enthousiasmeren en acquireren van potentiële klanten, om uiteindelijk tot een deal te komen.

Werk met een binnendienst- én buitendienst sales

Veel organisaties werken traditioneel gezien met een marketing- en salesafdeling. Sales bestaat dan vaak uit een salesmanager met meerdere accountmanagers of verkopers. Zij worden geacht alle salestaken op zich te nemen: acquireren, kwalificeren, afspraken maken, leads bezoeken, offertes uitbrengen, contracten maken, het CRM-systeem bijhouden en leads nurturen. Dat zijn nogal wat taken. Wil je dat sales méér haalt uit de beschikbare tijd? Zorg dan voor focus.

Verdeel de werkzaamheden tussen een binnendienst- en een buitendienst Sales. Dat klinkt misschien als een open deur maar geloof me, bij veel bedrijven is de overtuiging nog steeds dat accountmanagers hun eigen afspraken moeten maken. Binnen hun eigen netwerk is dat logisch, maar heeft de accountmanager geen of een klein netwerk dat is het moeilijk om dit goed te laten werken. Laat mensen doen waar ze goed in zijn. Vreemd misschien, maar salesmensen staan niet altijd te springen om te acquireren. Zet daarom (jonge) gretige mensen in op een binnendienst functie, om leads te genereren.  

Binnendienst sales is dan alleen verantwoordelijk voor acquisitie en voor het kwalificeren van eventuele leads die vanuit Marketing komen. De buitendienst sales gaat naar afspraken toe, maakt offertes en sluit deals. 

Voed je leadgeneratie- en salesproces gestructureerd campagnematig

In onze dagelijkse praktijk merken we vaak bij klanten dat er tussen marketing en sales (teveel) leads verloren gaan. Je kunt dit voorkomen door gestructureerd campagnematig te werken. Gestructureerd én campagnematig werken klinkt misschien als een paradox. Maar als campagnes een vast onderdeel zijn van je salesproces, dan zijn het geen acties die ad hoc plaatsvinden. Dan vinden ze in een afgesproken frequentie plaats en zijn ze vooraf bij alle betrokkenen bekend. En niet geheel onbelangrijk: ze kunnen meerdere keren herhaald worden. Drie tips om gestructureerd campagnematig te (gaan) werken:

1. Sales richt zich op campagnes

Het uitgangspunt is dat, met name de binnendienst, sales zich richt op campagnes. marketing en sales zetten dan samen salescampagnes op, waarbij marketing meehelpt met de ontwikkeling ervan, meedenkt vanuit hun ervaring en wat zij zien in de markt. Vervolgens gaat sales daarmee de markt op naar een specifieke doelgroep. Dat kan op allerlei manieren. Via social selling, koud bellen, een e-mailing etc., of een combinatie daarvan. 

Geen idee waar je moet beginnen? Start dan eenvoudig, bijvoorbeeld met een white space campagne. Hierbij onderzoek je bij bestaande klanten of ze interesse hebben in de producten/diensten die ze nog niet van je afnemen. Of creëer een campagne rondom eventbezoekers van vorig jaar. Hoe staat het nu met de belangstelling van toen?

Als je pijplijn weet te genereren met een salescampagne dan kun je die campagne vroeg of laat een keer herhalen, aanpassen, uitbreiden. Daarmee heb je een continue motor voor leads. Die leads moeten genurtured worden. En daar laten veel bedrijven wat liggen. Enerzijds omdat ze geen binnen- en buitendienst rollen hebben. Anderzijds omdat lead nurturing niet geborgd is in het salesproces. 

Sales wordt vaak gestuurd op maand- en kwartaaltargets. Lead nurturing is dan ook vaak niet in het belang van de salesmedewerker. Zonde want juist de te nurturen contacten die structureel uit je campagnes komen, zijn je netwerk voor de toekomst. Vraag aan een willekeurige Accountmanager waar hij/zij het beste op verkoopt en het antwoord zal zijn: mijn netwerk. Doodzonde dus om te nurturen leads te laten liggen. 

2. Creëer een nurture stream

Laat geen leads verloren gaan en zorg voor een kansrijke ‘nurture stream’. Dat is de permanente onderstroom waarvoor je je campagnes neerzet. Het doel van je campagnes is om:

1. leads te genereren die leiden tot business en
2. contacten te genereren die onderdeel willen uitmaken van je netwerk

Als grote onderstroom onder al je campagnes ligt dan de grote nurture stream. In deze stream laat je alle contacten landen die het zinvol vinden om contact te houden met de binnendienst sales in de toekomst. Zo ontstaat er gaandeweg een groeiende lijst met te nurturen contacten. Onze ervaring is dat dit de best converterende lijst is die je kunt hebben. De hoogste conversie naar deals. Die lijst moet je wel blijven voeden door losse campagnes te draaien. 

Wees kritisch op wie je op zo’n lijst zet. Lauwe contacten die eigenlijk geen contact willen maar “het altijd prima vinden als je belt”, zet je er niet op. Zet alleen contacten op je nurturelijst die de tijd waard zijn. Contacten die aangeven “Ja interessant, maar net niet nu. Laten we vooral over x-periode even contact hebben.” De rest komt op de digitale nurturelijst van marketing. Als hun online gedrag zegt dat ze lauwwarm worden, komen ze wel weer boven drijven.

Als een opportunity nog kans van slagen heeft, dan blijft deze bij de buitendienst sales. Dat geldt ook als het een uitzonderlijke opportunity is, die de nurture tijd van de buitendienst waard is. De buitendienst bepaalt zelf welke dat zijn. Blijkt na verloop van tijd dat het toch niet opportuun is, dan geeft de Buitendienst de lead terug aan de binnendienst of aan marketing.

3. Alle neuzen dezelfde kant op

Wil je als marketing, binnendienst- en buitendienst sales je salesproces op deze manier (gaan) organiseren, zorg dan dat iedereen ‘mee’ is en het de juiste prioriteit geeft. Maak goede afspraken: 

• Wanneer is een contact klaar voor overdracht van marketing aan sales? 
• Wanneer komt een contact in de sales nurture stream terecht en wanneer in de (digitale) marketing stream? 
• Wie is verantwoordelijk voor welke lijst/stream? 
• Wanneer is het een contact voor de binnendienst en wanneer voor de buitendienst? 

Regel je dit goed met elkaar, dan vallen er geen leads meer tussen wal en schip. Tenzij er natuurlijk te weinig tijd is om de nurture stream te onderhouden. In dat geval kun je (tijdelijk) externe hulp inschakelen om je (marketing)leads op te volgen en te nurturen. 

Wordt de nurture stream te groot en converteert hij goed? Overweeg dan om het salesteam op te schalen. Misschien is er een binnendienst sales die inmiddels een mooi eigen netwerk heeft opgebouwd en klaar is om deze te gaan onderhouden als accountmanager? Zo kan deze medewerker doorgroeien en plaatsmaken voor een nieuwe binnendienst Sales. 

Structureer je salesproces en pak je kans

Met deze structuur van campagnes met een nurture stream eronder, bouw je een heel gedegen salesproces. We komen zelden organisaties tegen waar dit hele proces in place is en gestructureerd aangepakt wordt. Hier liggen dus volop kansen.

Over de auteur: Pim Böinck is algemeen directeur bij Paddls.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.