-

Coupons vervangen door samenwerking voor exclusieve deals

Zo’n beetje iedere organisatie heeft de coupon als lokmiddel wel ontdekt. Wil je nog opvallen met extraatjes in ruil voor loyaliteit dan is er meer inventiviteit nodig.

In onze gesprekken met klanten merken we dat behoeften veranderen, vertelt Philip Maple van telecomprovider O2 aan een Brits magazine. Als het bedrijf niet meebeweegt dan wordt de provider irrelevant, zo verwacht de algemeen directeur. Om de mobiele telefoon heen heeft het bedrijf daarom een ‘prioriteitsservice’ gelanceerd. De deals die O2 aanbiedt zijn beschikbaar voor alle klanten en vormen in feite een alternatief voor de cadeauwinkel die normaal voor een traditioneel loyaliteitsprogramma wordt opgetuigd.

Extra’s: kwaliteit gaat voor kwantiteit

Hiervoor zette het bedrijf vouchers in om klanten te verleiden. Dat noemt Maple nu te statisch, en weinig relevant. De telefoon is nu het middelpunt, hierop zijn de extra’s te verkrijgen. Waar en wanneer de klant dit zelf uitkomt. Zo krijgen klanten exclusief de vroege toegang tot concerten of de kaartverkoop. O2 sluit overeenkomsten met merken op het gebied van gaming en televisie. Recent sloot het bedrijf een overeenkomst met ‘Channel 4’ en kregen klanten de nieuwste afleveringen van een populaire serie te zien. Die waren te streamen vanaf een telefoon, 48 uur vóór de rest van het land ze te zien kreeg.

In tegenstelling tot de tijd waarin nieuwe en bestaande klanten continu om de oren werden geslagen met kortingen, is de hoeveelheid grote extra’s nu gering. De kwaliteit is belangrijker. Op andere dagen wordt er met kleinere aanbiedingen gereageerd op de actualiteit. Winterweer op komst? De deal met Halfords zorgde ervoor dat alle klanten gratis een fles ‘de-icer’ mochten ophalen.

Schermafbeelding 2015-12-17 om 15.47.30

Meetbaar effect

De New Yorkse taxi-app Gett zoekt hetzelfde principe dichter bij huis. Het bedrijf achter de applicatie biedt klanten aan een deel van hun geld terug te betalen als zij een van de andere diensten proberen. Zo vindt er crosspromotie plaats voor de bezorgservices van drank en voedsel en krijgen klanten ook weer taxiritjes cadeau. De marketeer noemt het een experiment, maar neemt nu al groots effect waar. De bezorgservices zien de orders er één-op-één door toenemen.

Het grote voordeel van digitale samenwerkingen is dat alles is door te meten. De cijfers maken eenvoudigweg duidelijk welke samenwerkingen door klanten worden gewaardeerd en welke niet. Zo’n samenwerking in plaats van coupons maakt duidelijk of de acquisitie klanten oplevert die ook op langere termijn loyaal zijn. Natuurlijk wil het bedrijf zoveel mogelijk ‘eerste gebruikers’ aantrekken, vertelt de marketeer. En die kun je verleiden met een aanbieding. Maar zoiets heeft geen zin als het gros weer vertrekt, op weg naar de volgende deal.

Wil je toch de korting als uitgangspunt nemen dan biedt ook hier de samenwerking uitkomst. De Britse hamburgerketen Gourmet Burger Kitchen kon er het aantal traditionele kortingcoupons significant door verlagen. In samenwerking met Santander doet de keten aanbiedingen aan kaarthouders op basis van hun aankoopgedrag. De keten leert zo op wie het zich moet richten en welk type klant werkelijk loyaal is en wordt door de aanbieding. Katie mcDermott – de marketingmanager van het bedrijf – heeft ervaren dat het bijvoorbeeld erg succesvol is ter promotie van een nieuwe vestiging.

Niet alleen voor een keten zijn zulke samenwerkingen vruchtbaar. Amerikaans onderzoek naar dit opkomende fenomeen registreerde een toename van het aantal logins bij financiële instellingen als Santander. Er was ook sprake van een serieuze afname van het klantverloop in de eerste maanden na de introductie.

Foto: Bobby Giggz (cc)

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond