E-mailmarketing financiële sector blinkt uit in relevantie en datakwaliteit

Zij weten als geen ander te scoren door relevantie, maar ook op het gebied van datakwaliteit doen ze het goed. In deze blogpost daarom een overzicht van al hun cijfers, trends en ontwikkelingen. Laat het een inspiratie voor je zijn.

Een belangrijke boodschap

Branches die duidelijk hogere open ratio’s halen dan gemiddeld zijn zorg & welzijn (91%), energie (86%) en finance (75%). Nu hebben deze branches het uiteraard wel iets gemakkelijker dan andere sectoren aangezien hun e-mails al snel als belangrijk worden ervaren door de ontvanger.

Maar zulke cijfers haal je niet alleen maar door de klantrelatie. Dit realiseer je als je ook uitblinkt in relevante content. En dat doen deze branches ieder jaar weer een stuk beter. Zo zie je in onderstaande grafiek dat de financiële branche in een jaar tijd haar open ratio met maar liefst negen procent heeft laten stijgen!

Ja, we mogen wel stellen dat deze branches e-mails versturen die dicht bij het persoonlijke leven van de consument staan. En waar de consument ook daadwerkelijk zijn voordeel mee kan doen.

Net als bij de bounce en de open ratio zien we in de E-mail Benchmark ook bij de click through rate (CTR) weer duidelijke verschillen per branche. Uitschieters in positieve zin zijn wederom de branches zorg & welzijn, energie, groothandel en finance (11%).

Aangezien de open ratio’s van deze branches ook al flink boven het gemiddelde uitkomen, zijn de absolute aantallen clicks uitzonderlijk hoog te noemen. Zulke cijfers behaal je niet alleen met relevante content. Het kan niet anders dan dat deze branches ook hun databases beter op orde hebben dan de rest.

Hoe dat kan? Ik denk simpelweg door het type klantrelatie die organisaties in de financiële sector hebben. Hun klantrelaties zijn gebaseerd op klantdata, want dat is nodig om het product af te kunnen afnemen. Doordat zij beschikken over zoveel klantdata en in staat zijn om dit goed te beheren beschikken zij automatisch over veel goede kenmerken om gesegmenteerd te e-mailen. Iets wat voor andere branches als retail & e-commerce vele malen moeilijker is.

Opvallend om te zien is dat deze top vier van ‘hoog scorende’ branches naar verhouding vooral goede resultaten behaalt vanaf een desktop en niet op een mobiel device. Wanneer de ontvanger dus vanaf een desktop zijn e-mail bekijkt, zal hij vaker klikken dan vanaf een mobiel device.

Opvallend om te zien is dat ondanks de goede resultaten de financiële sector wel een beetje eigenwijs blijft op het gebied van verzendmomenten. Net als voorgaande jaren blijkt uit de E-mail Benchmark dat vrijdag volgens de markt de absolute topdag is voor e-mailverzendingen binnen de consumentenmarkt.

Ik had dan ook gehoopt dat de financiële sector zou anticiperen op deze resultaten. Maar nee, ze blijven een beetje eigenwijs en verstuurden ook vorig jaar de meeste e-mails op dinsdag en donderdag. Dus ik zeg het dit jaar gewoon nog een keertje: “beste e-mail marketeers in de financiële sector, het is echt de overweging waard om in de toekomst meer op vrijdag te verzenden.”

Mocht het na het lezen van vele blogs en na het zien van deze cijfers nog niet duidelijk zijn: e-mailmarketing moet draaien om relevantie. Je moet weten welke klant er achter de e-mail schuilt. Weten waar hij op klikt, wat hij interessant vindt en welke suggesties voor producten of diensten aan kunnen slaan.

Maar ook wanneer het beste moment is om de aandacht van je klant te vragen en op welke manier deze het liefst benaderd wil worden. En op welk device hij de e-mail bij voorkeur opent. Kortom, veel om rekening mee te houden. Maar ook niet meer dan logisch: marketing anno 2015 draait om relevantie voor de klant.

Om zo relevant mogelijk te communiceren met behulp van e-mailmarketing, moet je wel het een en ander inrichten. Als eerste moet je e-mail database net als in de financiële sector op orde zijn, zodat je bounce ratio zo laag mogelijk is.

En naast de e-mail database moet je er ook voor zorgen dat de content van iedere e-mail zodanig is dat de klant de e-mail wil openen. Maar er bovenal ook nog in gaat klikken. Niet alleen in de financiële sector is dit in 2014 nog beter gedaan dan het jaar daarvoor, ook bij veel andere branches namen zowel de open ratio als de CTR en CTO namen toe.

Maar dat is nog niet voldoende! Sommige branches halen de gemiddelde cijfers behoorlijk omhoog. En dat betekent dat je echt even goed in de branchecijfers moet duiken om te kijken waar voor jou de winst te behalen is.

Je kunt een goed begin maken door je statistieken te analyseren en die naast de branchecijfers te leggen. Dat zegt al een heleboel over hoe het nu is, maar niet over hoe het kan zijn. Hoe ga je jouw ratio’s verbeteren? Je moet hierbij altijd goed in je achterhoofd houden dat ratio’s staan voor mensen, voor klanten en de mate waarin deze tevreden zijn.

Hoe ga je dit jaar nog de klantbeleving verbeteren? Om die keuzes te maken werkt het vaak het beste om met andere marketeers in gesprek te gaan. Sparring partners die voor dezelfde uitdagingen staan als jij.

*) Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de twaalfde editie van de e-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard emails en ruim 8.500 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland. In totaal komen 17 verschillende branches aan bod.