Financiële sector laat geld liggen in e-mailmarketing

In de financiële sector zou je verwachten dat sterk wordt ingezet op het opbouwen van vertrouwen, ook bij de inzet van e-mailmarketing. Zeker gezien de sectorspecifieke bedreiging van phishing mails. Dit blijkt echter niet het geval te zijn.

Financiële instellingen en verzekeraars hebben hun eigen uitdagingen bij het aantrekken van leads en nieuwsbriefinschrijvingen. Slechts weinig zullen zich inschrijven voor een nieuwsbrief van hun bank of verzekeraar omdat dit nu zo leuk lijkt. Uit het brancheonderzoek ‘E-mailmarketing in de financiële sector’ uitgebracht door DM Interface en EmailMonday, blijkt echter dat bedrijven in de financiële sector nog een andere uitdaging hebben. Ze komen hun belofte bij nieuwsbriefinschrijving namelijk niet goed na. De eerste uitdaging lijkt daarom het inschrijfproces goed op orde te krijgen.

Problemen met het opbouwen van vertrouwen
Dat betekent dus ook het tijdig en op een nette manier opvolgen van aanvraag van informatie of een inschrijving voor een nieuwsbrief. Van de 115 organisaties uit het onderzoek die een nieuwsbrief aanbieden, versturen er slechts vijftien (dertien procent) binnen twee weken een nieuwsbrief en 31 procent laat zelfs helemaal niet meer van zich horen. Ter vergelijking; in de reisbranche laat ‘slechts’ vijf procent niets meer van zich horen. Dit bleek uit het brancheonderzoek in de reisbranche eerder dit jaar.

Inschrijving vergeten?
Het is dus niet vreemd dat ontvangers na meer dan een maand de inschrijving alweer zijn vergeten. Met alle gevolgen van dien: de ontvanger zal uiteindelijk op de delete- of spamknop drukken bij het ontvangen van mail van zo’n financiële dienstverlener. Daarnaast kun je denken aan de negatieve invloed op de directe conversiekans en hoe de ontvanger over je merk denkt (merkperceptie).

Conversiekansen
De financials laten in de welkomstperiode wel meer centen liggen. De kans op conversie zou eenvoudig verhoogd kunnen worden met een nette welkomst-mail of welkomst-serie, maar dit werd in geen enkel geval gezien. Een duidelijke ‘confirmed opt-in’, waarbij de inschrijving nogmaals bevestigd wordt, is in 43 procent van de inschrijvingen gestuurd, maar deze blijft vaak steken op het niveau “Bedankt voor uw inschrijving”… En dat terwijl al direct waarde kan worden toegevoegd bij dit welkomstmoment. Een verzekeraar zou die belangrijke eerste contactmomenten kunnen benutten door bijvoorbeeld:

• Een aanbod te doen
• Een incentive te geven of korting op producten of diensten van een derde partij
• De contactgegevens van de accountmanager in te voegen of een ‘bel mij nu’-optie te beiden
• Door te verwijzen naar resources en informatie over de interessegebieden
• Uitvragen van profielgegevens, bijvoorbeeld met een enquête

Maar het kan nog simpeler, en toch zagen we ook dat maar een paar keer terug: de laatst verzonden nieuwsbrief opsturen direct na het aanmelden.

De financiële sector laat op het gebied van e-mailmarketing duidelijk kansen liggen. Door meer in te zetten op het opvolgen van inschrijvingen, en dus het nakomen van beloften en het opbouwen van vertrouwen, valt nog veel te winnen.

Een aantal andere conclusies uit het rapport:

• 84 procent van de organisaties met een nieuwsbrief toont de inschrijfmogelijkheid op de homepage.
• Meer dan de helft (58 procent) van de financials promoot de inschrijvingen niet actief, en plaatst een inschrijfformulier of -link op een slecht zichtbare plaats.
• Dertig procent van de bedrijven in de financiële sector maakt gebruik van een dubbele opt-in.
• Van alle organisaties verzendt geen enkele financial een volwaardige welkomst e-mail.

Benchmarkrapport Emailmarketing in de Financiële sector
Het benchmarkrapport E-mailmarketing in Financiële sector is het resultaat van een studie naar de e-mailmarketing en nieuwsbriefverzending van 167 verzekeraars en intermediairs in Nederland. De manier waarop de financials omgaan met inschrijvingen is geanalyseerd, samen met de verzendingen in deze eerste periode. Anders dan bij eerdere brancherapporten is nog verder ingegaan op best practices die de verzekeraars direct kunnen implementeren

Voor geïnteresseerden is er een preview met resultaten uit het onderzoek te downloaden.