Generatie Alpha en de toekomst van voice ads

Twee weken geleden liet Google, naar wat het lijkt, de eerste audio-advertentie van Walt Disney horen op de Google Home, wat resulteerde in een storm van kritiek op Twitter en Reddit. Deze ongevraagde promotie benadrukt dat Google zoekende is naar een balans tussen het verdienen aan nieuwe zoekvormen en de tolerantie van gebruikers voor meer en nieuwe advertenties. Op het eerste gezicht lijkt Google te kunnen rekenen op weinig tot geen tolerantie, maar nieuwe generaties bieden kansen.

Recap: wat gebeurde er?

Gebruikers van de spraakgestuurde speaker van Google, de Google Home, hoorden tijdens het doornemen van hun agenda een 15-seconde durende promotie voor de nieuwe film ‘Belle en het Beest’ van Walt Disney. De promotie werd ook voorgelezen op smartphones die beschikken over Google Assistant, de digitale assistent-technologie van Google, die ook verwerkt is in de speakers.

De promotie begint met: “By the way, Disney’s live-action Beauty and the Beast opens today,” gecombineerd met Google’s mening “In this version of the story, Belle is the inventor instead of Maurice. That rings truer if you ask me.” Na het toelichten van enkele details vervolgd de promotie met een call-to-action: “For some more movie fun, ask me to tell you something about Belle.” Bryson Meunier filmde zijn ervaring en deelde deze op zijn Twitter.

De reacties die volgden waren niet lovend.

Wel of geen advertentie

Of dit wel of geen advertentie was is niet helemaal duidelijk. Alphabet, het moederbedrijf van Google, kwam al snel onder vuur te liggen en trok de promotie in.

Alphabet liet later in een verklaring aan de Wall Street Journal weten dat “Disney niet betaald heeft voor de promotie, maar wel toestemming heeft gegeven voor het experiment”. Dat maakt Disney de lachende derde in deze situatie, die door alle controverse extra veel publiciteit heeft gegenereerd.

Want ook Bryson was niet gecharmeerd van de ongevraagde promotie, maar op de achtergrond hoor je iemand die dat wel was: zijn kleine zoontje.

Generatie Alpha groeit op met spraakassistenten

Brysons zoontje behoort tot generatie Alpha (2010 – 2025). Deze generatie groeit op met voice search en AI (Artificial Intelligence), en krijgt dit praktisch met de paplepel ingegoten. Zijn generatie zal er door gevormd worden, net zoals zijn opa en oma gevormd werden door televisie toen zij klein waren.

Generatie Alpha ziet spraakassistenten dan ook niet als een hulpmiddel of software zoals hun ouders, maar als een volwaardig lid van de familie. De manier van gebruiken van deze hulpmiddelen verschilt daardoor ook enorm. Ouders checken het weer, willen weten of er files staan of bestellen eten. Kinderen gebruiken deze apparaten veel intensiever. Ze maken er huiswerk mee, voeren gesprekken en spelen er mee.

Het is zelfs zo populair onder kinderen dat speelgoedgigant Mattel onlangs Aristotle lanceerde. Ook dit is een spraakassistent verpakt in een slimme speaker, maar focust zich uitsluitend op kinderen. Aristotle vertelt verhaaltjes voor het slapen gaan, helpt met huiswerk en biedt simpele spelletjes waar kinderen slimmer van worden. Daarnaast heeft Aristotle een opvoedende functie, want het doet alleen iets wanneer het netjes wordt gevraagd.

Dit intensieve gebruik zorgt ervoor dat er een band ontstaat tussen de gebruiker en Google Home, wat resulteert in vertrouwen. En dat vertrouwen is hard nodig om advertenties te kunnen serveren via spraakassistenten in de toekomst.

Audio ads voor een nieuwe generatie

Het experiment lijkt op het eerste gezicht niet geslaagd gezien de golf van kritiek, wat niet geheel terecht is. Ten eerste omdat Google flink wat waardevolle inzichten heeft opgedaan tijdens dit experiment, zoals hoeveel mensen ingingen op de call-to-action om meer informatie te krijgen over Belle.

Helaas voor Google resulteerde de rest van het experiment in kritiek, wantrouwen en een duidelijk signaal dat de gebruiker hier niet op zit te wachten. Tegelijkertijd groeit er een generatie op met deze technologie die straks niet meer zonder kan. Vergeet niet dat Bryson Meuniers zoontje enthousiast stond te juichen op de achtergrond. En dat maakt dit filmpje een prachtig praktijkvoorbeeld om het verschil tussen generaties uit te lichten.

Want toen Meunier later gevraagd werd via Twitter of hij van plan is om zijn zoontje mee te nemen naar de film, was het antwoord dat hij “waarschijnlijk hem en zijn 5-jarige zusje mee zal nemen om hem te zien. Maar niet vanwege de advertentie.” Ik wil hem graag geloven, maar iets wat je gehoord hebt kan je niet meer ongedaan maken.

Wat betekent dit voor de toekomst?

Voice search is in Nederland bij lange na niet zo populair als in de Verenigde Staten, maar dit zou snel kunnen veranderen zodra de Google Home ook in Nederland officieel verkrijgbaar is. Daarnaast groeit er nu een generatie op die deze zoekvorm nog wel eens heel groot kan gaan maken.

Voice ads zijn daarom onvermijdelijk, aangezien in voice search geen ruimte is voor traditionele zoekadvertenties zoals wij die nu kennen. Het is daarom belangrijk om de komende tijd alvast de eerste stappen te zetten op dit gebied, en voor ons consultants, om goed na te denken wat dit betekent voor ons werk en onze klanten in de toekomst.