De opkomst van ChatGPT Ads: waar passen ze echt in je media mix?

Stel je voor dat je een product wilt kopen en het hele proces zich afspeelt in één scherm, één interface. Geen tien tabs open, geen vergelijkingssites, geen zoekresultaten waar je doorheen moet klikken. Gewoon één gesprek waarin je je vraag stelt, opties krijgt, twijfelt, doorvraagt en uiteindelijk een keuze maakt.

Dat is geen toekomstbeeld meer. Dat is hoe een groeiend deel van de online-klantreis zich nu al ontwikkelt. En precies daar ontstaat een nieuw advertentiekanaal.

Niet aan het begin van de funnel. Niet aan het eind. Maar midden in de afweging.

Van klikken naar praten

De basis van online gedrag verandert niet. Mensen blijven zoeken naar informatie, opties vergelijken, details checken, reviews lezen en bevestiging zoeken voordat ze iets kopen. Alleen de manier waarop ze dat doen verschuift. Waar die stappen voorheen verspreid waren over verschillende platformen en websites, vindt een steeds groter deel daarvan nu plaats binnen één AI-interface.

Dat heeft directe gevolgen voor de rol van advertising.

Met de introductie van advertenties in ChatGPT en andere AI-interfaces verschuift advertising van een model dat draait om klikken naar een model dat draait om gesprekken. Advertenties worden niet getoond omdat iemand in een doelgroep valt, maar omdat iemand op dat moment bezig is met een vraagstuk. De context van het gesprek bepaalt de relevantie, niet het profiel van de gebruiker.

Dat maakt ook meteen duidelijk waar dit kanaal in de mediamix thuishoort. ChatGPT advertising is in de kern een mid-funnel kanaal. Het is bij uitstek geschikt voor momenten waarop iemand al een behoefte heeft en actief aan het onderzoeken is welke oplossing daarbij past. In sommige gevallen schuift dat richting onderaan de funnel, maar het zwaartepunt ligt duidelijk in de fase waarin iemand nog keuzes aan het maken is.

Voor upper funnel doelstellingen, zoals bereik en merkopbouw, voelt het op dit moment nog geforceerd. De huidige formats sluiten daar simpelweg niet op aan. Ze verschijnen als aanvulling op een bestaand antwoord en komen pas in beeld wanneer er al sprake is van concrete interesse. Je bouwt hier geen vraag op. Je beïnvloedt een keuze die al in gang is gezet. Pull-marketing!

Denken in gesprekken in plaats van campagnes

Dat betekent ook dat de manier waarop je campagnes opzet moet veranderen. Waar we in search gewend zijn om te denken in keywords en in social in doelgroepen, dwingt AI advertising je om te denken in gesprekken.

De vraag is niet meer op welke zoekterm je gevonden wilt worden, maar welke vragen je potentiële klant stelt op het moment dat hij of zij richting een aankoop beweegt. En die vragen zijn verrassend herkenbaar. Vrijwel elke purchase journey bestaat uit een aantal terugkerende stappen: oriënteren, vergelijken, verdiepen, twijfelen en uiteindelijk beslissen.

Als je dat concreet maakt, vertaalt zich dat vrij logisch naar hoe je je campagne-opzet inricht. Stel je zet elke ochtend een pot filterkoffie voor jezelf en je gezin en je bent daar wel een beetje klaar mee. Met de smaak en met het gedoe. Hoe ziet dan een mogelijke klantreis en hiermee campagnestructuur eruit:

1. Informatiecampagnes: de start van de journey

Dit zijn gebruikers die nog breed oriënteren en vooral proberen te begrijpen wat ze eigenlijk nodig hebben. Bijvoorbeeld: “Hoe kan ik thuis betere koffiezetten zonder gedoe?” Voor een adverteerder van koffiezetapparaten ligt de focus hier niet op het verkopen van een specifiek product, maar op het helpen van de gebruiker om zijn behoefte scherper te krijgen.

Je speelt in op deze fase met campagnes die:

• aanvullende informatie geven op het antwoord dat de AI zelf al biedt
• inspelen op kennis en expertise rondom koffie (bijvoorbeeld smaak, gemak, type koffie)
• laagdrempelig verkeer naar je site genereren
• aansluiten op de vraag, niet op een specifiek apparaat of merk

De rol van de advertentie is hier simpel: zorg dat je zichtbaar wordt in de oriëntatie en onderdeel wordt van de consideration set buiten de AI om.

2. Ondekkingscampagnes: positioneren op keuze

Een stap verder in de journey verschuift de focus van begrijpen naar ontdekken en vergelijken. De gebruiker weet dat hij een oplossing zoekt, maar nog niet welke richting het beste past: “Wat voor koffiezetapparaat past bij mij als ik snel iets goeds wil?” Hier wil je helpen bij het verkennen van de mogelijkheden en tegelijkertijd jezelf positioneren.

In deze fase draait je campagne om:

• duidelijk maken van de verschillende opties (bijvoorbeeld volautomaat, cups, filter)
• het laten zien van relevante voordelen per type
• het subtiel positioneren van je oplossing binnen die opties

De advertentie is hier geen pure introductie meer, maar een eerste stap richting voorkeursvorming. Je helpt iemand navigeren binnen opties, terwijl je jezelf alvast relevant maakt.

3. Vergelijkingscampagnes: controle op je verhaal

Vervolgens gaat de gebruiker echt vergelijken en inzoomen op verschillen en specifieke keuzes. Bijvoorbeeld: “Wat is het verschil tussen cups en een gewone koffiemachine qua smaak en prijs?” of “Wat is het verschil tussen merk/model A of B?” Dit is het moment waarop je invloed hebt op hoe je type product of je merk wordt gezien.

Je campagnes spelen hierop in door:

• verschillen tussen oplossingen helder uit te leggen
• je product of categorie concreet te positioneren
• verwachtingen te managen over gebruik, smaak en gemak

Je voorkomt dat de AI het hele verhaal voor jou invult, and zorgt dat je nuance en argumentatie onderdeel wordt van de afweging.

4. Keuzecampagnes: het eerlijke verhaal

Daarna zie je dat de gebruiker echt gaat kiezen en twijfels probeert weg te nemen. Bijvoorbeeld: “Is deze koffiemachine het waard als ik sterke koffie wil?” Dit is een cruciaal moment in de journey. De rol van je advertising verandert hier van overtuigen naar begeleiden. Je helpt iemand bevestiging te vinden.

Dat doe je door:

• te sturen naar reviews waar je achter staat
• echte gebruikerservaringen en cases te laten zien
• transparant te zijn over eventuele nadelen of beperkingen

Juist in deze fase win je vertrouwen door eerlijk te zijn. Of verlies je het als je dat niet bent.

5. Conversiecampagnes: de laatste drempel

In de laatste stap gaat het om kopen. Bijvoorbeeld: “Waar koop ik deze machine het goedkoopst?” De keuze is gemaakt, de behoefte is duidelijk. Het enige wat nog telt is het wegnemen van de laatste drempels.

Je campagnes richten zich hierop:

• urgentie
• zekerheid
• eenvoud

Concreet betekent dat:

• een duidelijke call-to-action
• een heldere volgende stap (bestellen, winkel, aanbieder)
• bevestiging dat dit de juiste keuze is

Dit is de enige campagne waarin je primair stuurt op conversie. Stap 1 t/m 5 reken je af op kwalitatief verkeer.

6. Gebruikscampagnes: het gebruik optimaliseren

Na de aankoop stopt de journey niet. Sterker nog: daar begint een nieuwe fase waarin gebruikers willen halen wat erin zit. Bijvoorbeeld: “Stel ik dit goed in of mis ik iets?” De gebruiker is inmiddels in het bezit van een koffiezetapparaat, maar zoekt hulp om het maximale eruit te halen; betere smaak, juiste instellingen, onderhoud of gebruiksgemak.

Voor een adverteerder ligt hier een kans om relevant te blijven, ook ná de aankoop. Je speelt in op deze fase met campagnes die:

• helpen bij het optimaal instellen en gebruiken van het apparaat
• praktische tips en how-to’s bieden (bijvoorbeeld maling, sterkte, onderhoud)
• aanvullende produkter of accessoires introduceren (denk aan bonen, filters, reiniging)
• inspelen op service, support en merkloyaliteit

De rol van de advertentie verschuift hier van acquisitie naar relatie. Je helpt de gebruiker om een betere ervaring te krijgen met zijn aankoop, en vergroot daarmee de kans op herhaalgedrag, upsell en merkvoorkeur. Deze campagnes reken je niet primair af op directe conversie, maar op gebruik, engagement en klantwaarde op de lange termijn.

Creatie die voelt als een logisch vervolg

Dat heeft ook impact op hoe je je ads schrijft. Traditionele advertentietaal valt hier snel door de mand. Alles wat te veel voelt als een salesboodschap, sluit slecht aan op de context waarin iemand zich bevindt.

De beste advertenties voelen als een logisch vervolg op de vraag die iemand stelt. Niet schreeuwerig, maar behulpzaam. Niet generiek, maar specifiek.

Als iemand zich oriënteert voor een koffiezetapparaat, werkt een boodschap die inspeelt op een specifiek apparaat die nu in de promo is minder goed dan een die uitleg geeft tussen de verschillen soorten machines. De kracht zit in het aansluiten op intent, niet in het pushen van je propositie.

Targeting zonder doelgroepen

Wat dit kanaal extra interessant maakt, is dat targeting fundamenteel anders werkt. Je target geen demografische groepen, geen interesses en zelfs geen klassieke keywords. De matching gebeurt op basis van de inhoud van het gesprek, aangevuld met signalen uit je advertentie en landingspagina.

Dat legt de verantwoordelijkheid ergens anders neer. Niet bij het bouwen van de juiste doelgroep segmenten, maar bij de kwaliteit van je content. Je landingspagina moet exact aansluiten op de vraag die iemand stelt. Je copy moet herkennen hoe mensen formuleren. En je propositie moet direct duidelijk zijn in de context waarin die wordt aangeboden.

Tel daar de relatief hoge CPC’s bij op en het wordt duidelijk dat testen geen nice to have is, maar een noodzaak. Kleine verschillen in formulering kunnen een groot effect hebben op klikgedrag en performance.

Geen los kanaal, maar een extra laag

Tegelijkertijd is dit geen vervanging van bestaande kanalen. Net als search draait het grotendeels om het genereren van kwalitatief verkeer. Het echte verschil maak je in wat je daarna doet.

Iemand die via ChatGPT op je site komt, zit al relatief ver in de journey. Als je die persoon daarna niet opnieuw bereikt via andere kanalen of niet meeneemt in je eigen CRM-omgeving, laat je waarde liggen. AI advertising voegt dus vooral een nieuwe instroom toe van mensen met een duidelijke informatiebehoefte, die je vervolgens verder moet begeleiden.

Vooral interessant waar onderzoek centraal staat

Niet elk product leent zich even goed voor deze vorm van advertising. Conversational ads werken het beste in situaties waarin mensen de tijd nemen om zich te verdiepen in een aankoop. Producten of diensten waar onderzoek, vergelijking en afweging vanzelfsprekend zijn.

Denk aan reizen, beauty en cosmetica, energie en nutsbedrijven, duurdere aankopen zoals electronica of B2B-diensten. In dat soort trajecten speelt de fase waarin iemand vragen stelt en opties afweegt een grote rol, en juist daar sluit dit kanaal goed op aan.

Voor impulsieve aankopen ligt dat anders. Daar ontbreekt simpelweg de uitgebreide dialoog waarop dit type advertising is gebouwd.

Tot slot: dit is pas het begin

Wat we nu zien is de eerste fase. Advertenties die verschijnen naast of onder een antwoord, duidelijk gescheiden van de content.

Maar de richting is helder. De stap van search naar AI is niet alleen een interfaceverandering, maar een fundamentele verschuiving in hoe mensen beslissingen nemen. Van losse interacties naar één doorlopend gesprek.

De logische vervolgvraag is hoe ver dat doorloopt. Blijft de AI een adviseur die je doorverwijst naar andere platformen, of wordt het uiteindelijk ook de plek waar transacties plaatsvinden?

Het eerlijke antwoord: dat weten we nog niet.

Maar dat dit kanaal een structurele rol gaat spelen in de mediamix, daar kun je inmiddels wel vanuit gaan.