Consentless advertising: de onverwachte route naar een duurzamere campagne

Digital advertising staat onder druk. Niet alleen vanwege privacywetgeving of transparantievraagstukken, maar ook vanwege een groeiend bewustzijn over iets wat lange tijd buiten beeld bleef: de CO2-uitstoot van programmatic advertising. Slechts een klein deel van adverteerders en bureaus meet die uitstoot of neemt concrete maatregelen. 

Wat is consentless inventory?

Wanneer een bezoeker op een website op ‘weiger alles’ klikt, vervalt de mogelijkheid om third-party data in te zetten of advertenties via het gebruikelijke ecosysteem van SSP’s, verificatiediensten en analyseplatforms te serveren. Grote mediaplatforms roepen in sommige gevallen 50 tot wel 250+ advertentiepartners aan zodra je consent geeft. Zonder consent vallen al deze partners weg. Wat overblijft, is een schonere advertentieomgeving: één ad call, één serveraanvraag, geen keten van derden die meekijkt.

Ter vergelijking: een consented paginaweergave genereert doorgaans een reeks serveraanvragen aan advertentieservers, analyseplatforms, verificatiediensten én meerdere SSP’s for display-, video- en native-posities. Die infrastructuur heeft een prijs, en die prijs is niet alleen financieel.

Elk van die serveraanvragen, elke data uitwisseling, elke verwerking kost energie. En energie = CO2-uitstoot. Hoe meer partners betrokken zijn, hoe meer servers moeten werken, hoe meer energie wordt verbruikt. Hoe meer energie, hoe groter de ecologische voetafdruk van die ene impressie.

De vraag was eigenlijk simpel: welke route is schoner? Consented open market met vele partners en dus vele serveraanvragen, of consentless inventory? Onze hypothese: consentless wint op duurzaamheid.

Hoe werd dit getest?

Omnicom Media en Opt Out Advertising voerden een 50/50 split-test uit op display advertenties. De helft van de advertenties werd getoond via de consented inventory op B2B-domeinen middels een omnichannel DSP. De andere helft werd ingezet middels de Opt Out DSP waarin volledig werd gefocust op de consentless inventory binnen haar premium netwerk.

Voor de consented variant werd CO₂-uitstoot gemeten via Scope3. De consentless variant werd direct gemeten via de servers of Opt Out Advertising. Beide benaderingen volgden dezelfde meetstandaarden. Door vervolgens domeingrootte en verbruik systematisch te analyseren, ontstond een rechtvaardige vergelijking met één centrale vraag: hoeveel CO2 het eigenlijk per duizend impressies uitstoot?

De resultaten spreken voor zich

De uitkomsten waren concreet en significant:

• Open market CO2-uitstoot totaal: 448 KG
• Gemiddeld gram CO2 per mille (open market): 281 gram
• Consentless CO2-uitstoot totaal: 148 KG (een reductie van 62%)
• Gemiddeld gram CO2 per mille (consentless): 108 gram (een reductie van 61%)

De grootste besparingen deden zich voor bij de meest gangbare displayformaten: 300×250 en 300×600. Het formaat 300×250 genereerde 1.182.025 impressies met een gram CO2PM van 108g, terwijl dezelfde advertentievorm via de open markt 46% meer uitstoot genereerde. Een waarschijnlijk nog groter verschil verwachten we bij richmedia-formaten die intensiever gebruik maken van servers en dataverkeer.

De advertenties die getoond worden binnen consentless inventory hebben de laagste ecologische voetafdruk.

Om dit in perspectief te plaatsen: het verschil tussen open market en consentless komt neer op ongeveer 300 KG CO2. Ter vergelijking: dat is grofweg het verschil tussen 3.300 kilometer autorijden (open market) versus 1.100 kilometer (consentless) in een benzineauto (gebaseerd op de gemiddelde cijfers van de RVO). Eén campagne, twee heel verschillende ecologische voetafdrukken.

Wat betekent dit voor marketeers?

Net als bij transparantie in de inkoopketen zoals eerder beschreven op Emerce, is duurzaamheid binnen programmatic een steeds concreter onderwerp.

Consentless inventory biedt een toegankelijke manier om de uitstoot van een campagne te verlagen. Maar het gaat verder: 80 procent van de Nederlandse consumenten maakt zich zorgen over duurzaamheid. Door bewust te sturen op domeinen met een lage CO2-voetafdruk en consentless inventory te integreren, maak je niet alleen een verschil voor het klimaat. Je verbindt je ook op een positieve manier met wat je doelgroep echt waardeert.

Dit onderzoek is een eerste stap, geen eindpunt. Er is meer data nodig om de bevindingen uit te breiden naar andere kanalen. Maar de richting is helder en dat is voldoende om vandaag al in actie te komen: de technische architectuur van een campagne bepaalt niet alleen de prijs per impressie, maar ook de ecologische impact ervan.

Transparantie als vertrekpunt

Omnicom Media en Opt Out Advertising willen met dit onderzoek een bijdrage leveren aan een discussie die te lang is uitgesteld. De uitnodiging is open: aan publishers, technologieproviders, bureaus en adverteerders om voort te bouwen op deze bevindingen en mee te zoeken naar een schonere advertentie infrastructuur.

De boodschap is duidelijk: wie in de programmatic markt wil meespelen, moet de spelregels kennen. En die spelregels gaan steeds vaker ook over duurzaamheid. Consentless inventory is niet zomaar een tactiek. Het is een statement.

Over de auteurs: Olaf Bos is Product Manager Tech Addressable bij Omnicom Media 
en Stefan Oude Wesselink is Co-founder & Head of Business Development bij Opt Out Advertising