Hoe ga je als merk zinvolle commerciële partnerships aan

Afgelopen weekend vond de 23e editie van het Amsterdam Dance Event (ADE) plaats. Met driehonderd evenementen, de aanwezigheid van tweeduizend (!) van ‘s werelds beste DJ’s, de grootste platenlabels en maar liefst 350.000 bezoekers. Tijdens dit jaarlijkse massa-event, vinden talloze creatieve samenwerkingen en sponsorships plaats. Maar hoe maak je deze partnerships nu succesvol? En wanneer is er werkelijk een goede match tussen merk en artiest?

In de nog lege galerieruimte staan een DJ booth en een enorm wit canvas opgesteld. De ruimte wordt uitgelicht door grote spots en in de hoek staat een geïmproviseerde bar van bierkratjes en bakken gevuld met ijs, flessen wijn en fris. DJ’s Samuel Kinderman (Einmusik) en Jonas Saalbach doen de laatste soundcheck, terwijl kunstenares Daniela Schwabe olieverf en kwasten bij haar doek klaarzet. Zometeen gaat hier een creatieve samenwerking van start, waarbij kunst en muziek samenkomen. Dropbox faciliteert in samenwerking met ADE deze mashup.

James Keating is hoofd marketing EMEA bij Dropbox en groot voorstander van dergelijke partnerships. “Iedere samenwerking die je aangaat is weer anders, bij de ene draait het sterk om leadgen, bij de andere is dat van ondergeschikt belang. Vandaag draait het er om creativiteit ruim baan te geven. Onze fans, onze gebruikers zitten veelal in de creatieve sector of werken in creatieve functies. Vandaar ook onze affiniteit met dit soort samenwerkingen. Daarnaast werkt ADE met ons, dus de link was gauw gemaakt.”

Kunstenares Daniela Schwabe ging al eerder partnerships aan. “Ik werk vaker met merken samen, maar dat kan ik niet zomaar met ieder bedrijf. Er moet een klik zijn. In deze opzet ga ik schilderen, terwijl de DJ’s een set draaien. We versterken hiermee elkaars werk. Na afloop snijd ik het doek op en mogen de bezoekers een deel meenemen. Want delen en iets doorgeven past bij Dropbox en bij mijn concept. Voor mij voelt dit dan ook als een heel logische samenwerking.”

Paul van der Vlist van mediabureau Toazted faciliteert het event van vanavond en onderschrijft Schwabes uitleg. “De tijd van klakkeloos logo’s plakken is echt long gone. Daar heeft het merk niets aan, de consument niet en ook de partners halen daar geen meerwaarde uit. Dit specifieke event is een goed voorbeeld van zo’n natuurlijke match. Binnen ADE werken zoveel mensen met Dropbox, voor hen is dit een heel bekend merk. Dan haak je dus aan bij de beleving van de ontvanger. Als iedereen er wat aan heeft, dan heb je zinvolle communicatie.”

Het klinkt zo logisch, maar volgens Van der Vlist is dat niet vanzelfsprekend. “Ik sta soms nog versteld van de grote gebaren. Dan denkt een merk, als ik maar een imposant kasteel bouw op een plein, dan zien mensen mij en dan heb ik contact. Dat denken is zo achterhaald, het is niet meer genoeg. Zoals ik het zie, gaat communicatie steeds meer versplinteren, ontstaan er steeds meer subgroepjes die fan zijn van een bepaald merk of idee, die luisteren naar een bepaald soort muziek of helemaal opgaan in een specifiek graphic design. Elke niche kan wereldwijd zo groot worden dat je er een bioscoopfilm voor kunt produceren, een bier voor kan brouwen of er een kledingmerk voor op kunt zetten. Die individualisering in communicatie zet zich steeds verder voort en daar moet je als merk op aanhaken.”

De ruimte vult zich ondertussen met alle genodigden. Onder begeleiding van melodieuze techno, beschildert Schwabe het doek met zwarte patronen. Iedereen verzamelt zich bij de DJ’s, met de blik richting het schilderij. Een van de bezoekers merkt enthousiast op: “Wanneer kijk je eigenlijk ooit zo lang naar een schilderij en plus meng je dat met housemuziek?”

DJ Samuel Kinderman onderschrijft dat: “Mijn omgeving is de laatste jaren zoveel multimedialer geworden. Je presenteert jezelf op veel meer verschillende platforms en je hebt zoveel meer manieren om jezelf naar voren te brengen. Dat maakt dit soort samenwerkingen extra relevant.” Toch gaat hij niet veel van dit soort commerciele samenwerkingen aan. “Het moet toegevoegde waarde hebben, mensen prikken door fake heen. Neem bijvoorbeeld al die Instagram-sponsorships waarbij influencers de meest random producten in handen geduwd krijgen. Dat heeft een houdbaarheid van maximaal een paar maanden tot een half jaar. Ik geloof echt dat mensen daar doorheen prikken en daar groeit je merk niet van.”

Kortom, je merk moet passen bij de partner, het moet authentiek zijn en de partijen moeten elkaar op natuurlijke wijze versterken. Toch ziet Keating dat dit ook voor Dropbox iedere keer een nieuwe uitdaging is. “Er zijn zoveel leuke kansen die zich aandienen en je hebt de neiging om alles wat aanspreekt aan te grijpen. Het is zaak om niet in die valkuil te trappen. Wees consistent in welke samenwerkingen passend zijn, welke jouw strategie onderbouwen en spreek af wanneer iets een succes is. We hebben onlangs de grootste rebranding van ons merk in tien jaar tijd gelanceerd. Toen we way back onze eerste animaties introduceerden, maakte dat behoorlijk wat los. Dat past bij ons, dus ook nu willen we verrassen. Het nieuwe design komt voort uit onze gebruikers, het is een samenwerking tussen allerlei verschillende disciplines en de partnership van vandaag haakt hier voor ons heel goed op aan. Ik denk dat dit de grootste factor moet zijn voor je merk. Doe wat past bij jezelf, maar bovenal wat past bij je gebruikers. Zij zijn jouw ambassadeurs en brengen je merk verder.”

De avond is ten einde en de mensen vervolgen hun weg richting de verschillende ADE-feestjes in de stad. Onder hun arm een stukje schilderij geklemd, waarmee ze volgend jaar verzekerd zijn van toegang tot de volgende mashup. Want wie deelt, vermenigvuldigt.

Lees meer over het gebruik van Dropbox op het werk.

fotocredits: mertenfoto.nl