Vijf veelgemaakte fouten bij de automatisering van e-mailmarketing

Socialemediamarketing kent tegenwoordig geen limiet. TikTok, Intstagram en Youtube zijn platformen die bol staan van de advertenties waarmee dagelijks miljoenen gebruikers worden bereikt.

Een overvloed aan content komt de Nederlandse consument tegemoet, maar of deze short-form content altijd de juiste boodschap overbrengt valt te betwisten. E-mailmarketing, aan de andere kant, is een vorm van long-form content, blijft ook een krachtig middel voor marketeers en CMO’s. Bedrijven zetten dit dan ook in om op het juiste moment relevante content te sturen naar hun doelgroep.

Door automatisering kunnen deze berichten efficiënt en gepersonaliseerd worden verzonden, wat tijd bespaart en de klantbetrokkenheid verhoogt. Automatiseren is overigens niet alleen interessant voor grote organisaties, maar ook voor ondernemers die starten met een online business.

Echter, zonder een doordachte strategie kan de effectiviteit van e-mailmarketingcampagnes sterk afnemen. Veelvoorkomende valkuilen zijn onder andere het ontbreken van een duidelijk doel, niet goed testen en ontbrekende optimalisatie van e-mails. In dit artikel bespreek ik vijf veelgemaakte fouten die kunnen voorkomen bij de automatisering van e-mailmarketing. Daarnaast sta ik ook stil bij hoe je deze fouten kunt vermijden om campagnes succesvoller te maken.

Waarom e-mailmarketing automatiseren?

In een tijd waarin er een overvloed van content onze kant op komt, is efficiënt communiceren van levensbelang. Bovendien zijn er de afgelopen decennia steeds meer communicatiekanalen bijgekomen die ook door bedrijven steeds meer worden omarmd. E-mailmarketing blijft populair omdat het vaak persoonlijker voelt en een specifiek doel heeft. E-mailmarketing is vaste prik voor CMO’s en marketeers. 86 procent van de bedrijven in Nederland geeft aan ook een e-mailmarketingstrategie te gebruiken. Toch blijkt het automatiseren van deze campagnes niet altijd even eenvoudig. Veel marketeers lopen tegen onverwachte uitdagingen aan. Denk aan:

• Overmatige automatisering.
• Te veel e-mails.
• Gebrek aan segmentatie.

Deze fouten hebben invloed op de campagneresultaten en kunnen leiden tot lagere betrokkenheid, hogere afmeldingspercentages en gemiste conversiekansen. Voor zowel grote organisaties als ondernemers is het cruciaal om deze valkuilen te herkennen en te vermijden. Dit zijn de meest voorkomende fouten:

Probleem 1: te veel automatiseringsstappen instellen

Automatisering is krachtig, maar te veel stappen in je e-mail-flow maken campagnes onoverzichtelijk en ook onnatuurlijk. Dit kan leiden tot ontvangers die zich uitschrijven en verwarring bij je doelgroep. Een valkuil voor veel marketeers is om door te slaan in automatisering en elk touchpoint in de customer journey te automatiseren. In de praktijk werkt dit in veel gevallen averechts en is het ook nog eens inefficiënt. Dit kun je als marketeer voorkomen door een aantal aspecten mee te nemen in je overwegingen, namelijk:

• Richt je per workflow op één duidelijk doel.
• Start klein, bijvoorbeeld met een welkomstmail.
• Breid uit op basis van prestaties en feedback.

Een overzichtelijke en doelgerichte aanpak voorkomt frustratie bij je doelgroep, waarmee je een toename in uitschrijvingen voorkomt. En als een ontvanger zich eenmaal uitschrijft heb je die helaas niet zomaar terug.

Probleem 2: te vaak e-mails versturen

Het frequent verzenden van e-mails kan averechts werken. Overmatige e-mailcommunicatie leidt vaak tot irritatie bij ontvangers, wat kan resulteren in een forse stijging van uitschrijvingspercentages. Bovendien kan dit ook spamklachten en een daling van de open rates opleveren. Daarnaast kan het er ook voor zorgen dat je e-maildomein beschadigd raakt. Wanneer dit gebeurt is de kans groot dat toekomstige e-mails in de spamfolder belanden. Om dit te voorkomen doen marketeers er goed aan om rekening te houden met twee belangrijke factoren:

• Stel een duidelijk verzendschema op en bepaal een consistente frequentie die is afgestemd op je doelgroep.
• Gebruik data: analyseer het gedrag van je ontvangers om te bepalen wanneer en hoe vaak ze e-mails willen ontvangen. Pas vervolgens je verzendstrategie aan op deze inzichten om constant relevant te blijven.

Probleem 3: gebrek aan segmentatie

Eén generieke boodschap voor iedereen is niet meer van deze tijd. Ontvangers verwachten relevante en gepersonaliseerde content. Consumenten verwachten steeds vaker een omnichannelervaring, wat betekent dat zowel offline als online dezelfde ervaring wordt verwacht. Zonder segmentatie worden e-mails snel als spam ervaren, wat in de meeste gevallen leidt tot lagere conversiepercentages en meer uitschrijvingen. Twee stappen die helpen bij het segmenteren zijn:

• Segmenteer je lijst op basis van gedrag, interesses of demografische gegevens.
• Stem vervolgens je boodschap af op de specifieke behoeften van elk segment. Hiermee verhoog je de relevantie en de kans op actie.

Een gerichte aanpak met de juiste segmentatie zorgt dus niet alleen voor meer engagement en betere resultaten, maar ook voor minder uitschrijvingen.

Probleem 4: vergeten te testen en te optimaliseren

Marketeers en CMO’s laten waardevolle kansen liggen omdat ze e-mailcampagnes simpelweg niet testen en optimaliseren. Vaak worden e-mails verstuurd zonder vooraf te testen wat echt werkt. Het gevolg hiervan is dat campagnes kunnen rekenen op:

• Lagere open rates.
• Minder kilkken.
• Lage conversieratio’s.

Het regelmatig uitvoeren van A/B-tests helpt bij het optimaliseren. Deze A/B-tests kunnen worden uitgevoerd op belangrijke e-mailmarketing factoren zoals:

• Onderwerpregels.
• Content.
• Verzendtijd.

Het analyseren van deze resultaten geeft inzichten om je e-mails continu te verbeteren. Een datagedreven aanpak zorgt er namelijk voor dat je e-mailcampagnes stukje bij beetje effectiever worden. A/B-testen geeft marketeers en CMO’s net dat stukje extra inzicht in wat wel en juist niet werkt.

Probleem 5: geen duidelijke CTA of doel in e-mails

E-mailmarketing zonder concreet doel of duidelijke call-to-action (CTA) zorgt in de meeste gevallen voor verwarring bij de ontvanger. Wanneer het onduidelijk is wat de volgende stap is voor een consument blijft actie vaak uit. Dit leidt over het algemeen tot lage conversieratio’s en een verspilling van tijd. Er zijn een aantal hulpmiddelen die kunnen helpen om dit te voorkomen:

• Bepaal vooraf het doel van elke e-mailcampagne. Deze stip op de horizon helpt om toe te werken naar het doel.
• Formuleer een bijpassende, zichtbare CTA. Denk aan knoppen zoals “Download nu” of “Bekijk aanbod”. Let op: te veel CTA’s kunnen een omgekeerde werking hebben.

Een heldere CTA stuurt de lezer richting conversie en maakt je communicatie doelgericht en effectief. Een goed voorbeeld van een heldere CTA-strategie zie je in het onderstaande voorbeeld van streaminggigant Netflix, die CTA’s ontwerpt met als doel: series kijken.

Automatiseren kun je leren

Automatiseren is altijd een interessant onderwerp geweest voor zowel grote bedrijven als kleinere ondernemers. In veel gevallen betekent automatiseren namelijk dat processen sneller en efficiënter verlopen. Dit resulteert vervolgens in tijdwinst en lagere kosten. Het automatiseren van e-mailmarketing is daarmee een krachtig middel om efficiëntie te stimuleren maar tegelijkertijd persoonlijk met je doelgroep te blijven communiceren.

Toch leidt een verkeerde aanpak in veel gevallen tot gemiste kansen. In dit artikel passeerden vijf veelgemaakte fouten de revue: te veel automatiseringsstappen, te veel e-mails versturen, gebrek aan segmentatie, geen optimalisatie door testen en het ontbreken van een duidelijke CTA. Door te werken met concrete doelen, een verzendschema, slimme segmentatie en op data gebaseerde optimalisatie, kun je de impact van je campagnes aanzienlijk vergroten. Daarnaast is het verstandig om ervoor te zorgen dat je e-mails een duidelijk doel en concrete acties bevatten.

Bovendien is het voor marketeers en CMO’s verstandig om continu te blijven testen, analyseren en verbeteren. Juist door actief te luisteren naar je doelgroep en te reageren op hun gedrag, ontwikkel je een automatiseringsstrategie die zowel effectief als efficiënt is. Op deze manier maak je van e-mailmarketing campagnes een motor voor groei en engagement.

Over de auteur: Dmytro Spilka is Oprichter en CEO van Solvid.