Native advertising bij publishers: vier voorbeelden

Twee derde van de marketeers kondigt aan het komende jaar meer uit te geven aan native advertising. Dat blijkt uit een onderzoek van Association of National Advertisers (ANA). Omdat iedere native ad weer anders is, is er nauwelijks te spreken van een algemene succesformule. Hoe pakken de grote publishers dat aan?

Native advertising is de advertentiemethode waarmee reclamemakers de boodschap proberen te verpakken in de gebruikerservaring. Anders gezegd: de advertentie gaat deels op in de context van de online omgeving zelf. Het potentieel van die manier van adverteren wordt erkend door de marketeers.

Volgens een laatste rapport van de bond heeft de helft van de ondervraagde marketeers het afgelopen jaar native advertising ingezet en verwacht 63 procent daar in 2015 nog meer aan uit te geven. “Marketeers profiteren doordat de kans groter is dat hun bericht gezien en gelezen wordt. Consumenten profiteren omdat marketinguitingen meer relevantie hebben dan traditionele advertising”, zegt de voorzitter van de ANA.

Wel wordt voorspeld dat aan native nog maar een relatief klein deel van de totale advertentiekosten wordt uitgegeven, zo’n vijf procent. Vooral het gebrek aan meetbare successen zou de ontwikkeling nog remmen. Deze nieuwe vorm van gesponsorde content betrekt de consument inderdaad meer dan de traditionele onlineadvertentie voorheen kon. Maar omdat iedere adverteerder en publisher een eigen vorm geeft aan native blijft voor velen onduidelijk wat mogelijk is. Tessa Wegert van Contently zet de praktijkvoorbeelden op een rij.

Forbes

Zakelijk medium Forbes kan gezien worden als een van de eerste partijen die succesvol native advertising integreerde in haar journalistieke content. Forbes lanceerde BrandVoice in 2010. Een platform om content te delen. “We zagen vroeg dat iedereen op internet een stem kan hebben. Niet alleen nieuwsmedia. Mensen hebben blogs en social media en marketeers behoren ook tot die groep. Waarom geven we hen dan niet een stem?”, aldus Claire Robinson, manager bij Forbes.

Het platform biedt bedrijven de mogelijkheid zelf artikelen, infographics, video’s en andere contenttypen direct te plaatsen op de website. Marketeers kunnen ervoor kiezen zelf content te schrijven, maar kunnen dat ook uitbesteden. Dit jaar heeft het gewerkt met 51 partners die tezamen zorgden voor achttien miljoen pageviews en bijna twee miljoen acties.

BrandVoice wordt gedreven door de gedachte dat merken ook interessante zaken hebben te delen. De journalistieke integriteit wordt bewaakt door Forbes, het merk is eigenaar van dat wat wordt gedeeld.

 

BuzzFeed

Vlak nadat BuzzFeed contentvormen als tweets, lijstjes en GIFs net zoveel waarde toedichtte als een langer artikel, deed ook de gesponsorde content zijn intrede. Anders dan bij Forbes wordt alle gesponsorde content door het bedrijf zelf gecreëerd. Uitbesteden is geen optie, zegt BuzzFeeds Melissa Rosenthal, want anderen begrijpen niet goed wat de juiste toon is voor het platform. Het team van contentbouwers en creatievelingen is erop getraind de juiste taal te gebruiken en af te stemmen op het publiek.

Daarmee wist het bedrijf al een ontelbaar aantal virals te maken. Die expertise zet het in om ‘deelbare’ content te produceren voor de opdrachtgever.

Bijvoorbeeld: post van verzekeraar Oscar Health met lijstje van moderne ziekten: de selfie-elleboog en FOMOlaria.

Huffington Post

Ook het medium van Arianna Huffington zag de commerciële mogelijkheden. In 2013 opende zij speciaal een creatief bureau in haar eigen bedrijf. De HuffPost Partner Studio werkt in feite hetzelfde als de advertentieafdeling van het medium zelf, maar richt zich dan op het vinden van de stem, het unieke verhaal, van een bedrijf. Aan de hand van de boodschap ontwikkelt de studio vervolgens producties die niet conflicteren met content van het nieuwsmedium zelf.

Het team is voorzien van traditionele journalisten en strategen. Zonder inzicht in redactioneel werk en marketing zou de nuance van een organisatie niet worden gevat, zegt Jessica Leader, strateeg bij de Huffington Post. Het salesteam stelt samen met de adverteerder de nodige KPI’s vast, de creatieven overgieten het met een saus van the Post. Het uiteindelijke doel, zegt Leader, is om de boodschap van het bedrijf in lijn te brengen met eigen journalistieke content. Die integriteit staat uiteindelijk boven alles.

Bijvoorbeeld: verkoper van bruidsjurken plaats artikel. Toch 25 duizend maal gedeeld via sociale media.

The New York Times.

Weer heel anders pakken ze het aan bij krant uit New York. Daar hebben ze een speciale contentstudio, ’T Brand Studio’ voor producties. Opvallend is echter dat er geen marketeers werken. Slechts redacteuren, designers, videoproducers en programmeurs die worden ondersteund door sociale media en analytics.

Dat levert zeer verhalende betaalde posts op. Zo was Adam Aston van de studio betrokken bij de ontwikkeling van een productie voor Netflix. Het gesprek met de klant startte met een insteek van marketing, zegt hij. Netflix wilde iets van de nieuwe ‘Orange is the new black-serie’ laten zien dat de aandacht zou trekken. Al snel bleek dat er in dat verhaal een nieuwswaardig verhaal schuilging. Dat werd uiteindelijk ‘Women inmates: why the male model doesn’t work.’

Er is gekozen voor een scherpe scheidslijn tussen editors en advertising. “De perceptie van beïnvloeding is veel te riskant”, zegt Aston. Nu nemen we onze designervaring uit de newsroom mee naar een apart laboratorium. Dat resulteert in story-telling met datavisualisaties, video’s en langere verhalen.

Bijvoorbeeld: productie van The New York Times i.s.m. Netflix. Verhaal over vrouwen in gevangenissen in tekst en video.

 

Foto: Anders Adermark