De toekomst van search: AI, social en cross-platform ontdekken

Hoe AI en social media het zoeklandschap fundamenteel veranderen en wat dit betekent voor marketeers

Search is niet langer alleen Google, maar een gedragsgedreven, cross-platform speelveld. Generatieve AI-tools zoals ChatGPT en Google’s AI Overviews vervangen de statische resultatenpagina’s die de afgelopen twee decennia dominant waren.

In plaats van een lijst met blauwe links leveren deze systemen dynamische, conversationele antwoorden die data uit verschillende bronnen samenvoegen. En Nederlandse consumenten volgen: een derde van de Nederlanders geeft aan dat hun online zoekgedrag de afgelopen twee jaar significant is veranderd.

Dit artikel combineert inzichten over de evolutie van search met data uit een onderzoek van Annalect over online zoekgedrag in Nederland. De conclusie is helder: wie als merk gevonden wil worden, moet zijn searchstrategie fundamenteel heroverwegen.

Het nieuwe searchlandschap is cross-platform

Google verwerkt dagelijks zo’n 13,7 miljard searches, terwijl ChatGPT nu zo’n 2,5 miljard prompts per dag verwerkt. Searches en prompts zijn niet identiek, maar de volumes worden steeds significanter en het gebruik lijkt cumulatief: consumenten geven steeds meer AI- prompts op én voeren tegelijkertijd meer zoekopdrachten in Google uit. Search wordt steeds meer ‘conversational’. Hierdoor krijgt ‘online zichtbaarheid’ een andere lading en verandert de wisselwerking tussen paid en organic resultaten.

In Nederland is het zoeklandschap al net zo divers. Bijna alle Nederlanders (78%) zoeken regelmatig online naar producten en diensten, meer dan een derde dagelijks. Maar ‘online zoeken’ is allang geen synoniem meer voor ‘googelen’. Het monopolie van de traditionele zoekmachine lijkt te zijn doorbroken. En niet door één nieuwe concurrent, maar door een ecosysteem van alternatieven.

“Een derde van de Nederlanders gebruikt nu AI-tools om informatie over producten en diensten te vinden. Twee jaar geleden was dit slechts 2%.” — Annalect, onderzoek Online Zoekgedrag 2025

Google blijft veruit de grootste speler: 86% van de Nederlanders gebruikt het platform voor het zoeken naar producten en diensten, en 72% noemt het nog steeds het meest nuttige platform. Maar de opkomst van alternatieven is onmiskenbaar. Nu gebruikt 33% van de Nederlanders AI-tools zoals ChatGPT als zoekmachine, 32% YouTube, 26% Instagram en 13% TikTok. De verschuiving is bijzonder snel gegaan: zo gebruikte twee jaar geleden slechts 12% YouTube als zoekmachine, nu is dat 32%.

Annalect, onderzoek Online Zoekgedrag 2025

Zoekgedrag is niet langer lineair

Consumenten schakelen steeds vaker tussen AI-tools, social platforms en e- commerce, wat leidt tot zogenoemde ‘messier journeys’. Om vindbaar te zijn met een merk moet er daarom ingespeeld worden op non-lineaire multitouch- en multimodeljourneys waarbij (AI) platformen zoals ChatGPT, TikTok en Bol. elk een eigen rol spelen in het zoekproces.

In de Nederlandse data is dit patroon ook terug te zien. Platforms worden met verschillende intenties gebruikt, trekken verschillende doelgroepen aan en vragen om fundamenteel verschillende benaderingen. Sociale media hebben een metamorfose ondergaan: platformen die eerst primair voor entertainment werden gebruikt, functioneren nu ook massaal als zoekmachines voor inspiratie en informatie.

De klantreis ziet er per productcategorie totaal anders uit. Voor elektronica begint 39% bij webwinkels zoals Bol, de enige categorie waar Google niet het populairste startpunt is. Voor vakanties start 56% nog wel bij Google.

Succes meten vormt steeds meer een uitdaging

SEO wordt dan wel steeds meer volwassen, maar een van de meest ingrijpende structurele verschuivingen is wat ‘the great decoupling’ wordt genoemd: Google’s impressievolumes blijven stijgen, maar clicks dalen. Zero click search wordt steeds meer de norm, want beslissingen worden genomen binnen AI-gegenereerde antwoorden, zonder dat de gebruiker een website bezoekt.

Dit maakt websiteverkeer als maatstaf voor succes minder betrouwbaar. Het meten wordt verder bemoeilijkt doordat consumenten zich over steeds meer kanalen bewegen. Binnen AI-modellen zijn zichtbaarheid en share of voice de nieuwe KPI’s, maar in een wereld waar consumentengedrag zich verspreidt over meerdere zoekmachines en platformen, moet de focus uiteindelijk komen te liggen op wat er onderaan de streep telt: omzet en klantloyaliteit.

Implicaties en aanbevelingen voor marketeers

De implicaties kunnen ingrijpend zijn voor een marketingteam. Immers, de invloed en zichtbaarheid van een merk binnen AI-antwoorden zijn voor marketeers inmiddels net zo belangrijk als het aantal websitebezoekers en daarom grijpen zij naar nieuwe tactieken die impact hebben op organische autoriteit.

De gevolgen voor een marketingteam kunnen groot zijn. De aanwezigheid van een merk in AI-antwoorden is voor marketeers inmiddels even belangrijk als websiteverkeer, waardoor zij nieuwe strategieën inzetten om hun organische autoriteit te versterken.

Marketeers moeten zich daarom nu voorbereiden op een wereld waarin merkzichtbaarheid binnen door AI aangestuurde platformen wordt omgezet in conversies. Onderscheidend vermogen en vertrouwen zijn daarom essentieel op het moment dat consumenten afgaan op één enkel door AI gegenereerd antwoord.

Vijf concrete aanbevelingen om beter in te spelen op veranderingen in het zoeklandschap:

1. Alleen ‘overal zijn’ is niet genoeg. Verschillende platformen worden met verschillende intenties gebruikt en trekken verschillende doelgroepen aan. Een succesvolle cross- platform search strategie vraagt om begrip van waar je doelgroep is en waarom.
2. Werk aan de herkenbaarheid van je merk. Uniformiteit in design, identiteit, tone of voice en merkwaarden spelen een grote rol binnen een cross-platform aanpak. Werk daarom nauw samen met de CXO specialist.
3. Stel je doelgroep nog meer centraal. De leeftijd, interesses, vragen en het geslacht van je doelgroep bepaalt je strategie. Een one-size-fits-all benadering is gedoemd te mislukken.
4. Elke productcategorie vraagt om een andere aanpak. De customer journey ziet er per categorie totaal anders uit. Pas je aanpak hierop aan en maak het je doelgroep makkelijk om de volgende stap te zetten.
5. Werk kanaal-overstijgend. Brede zichtbaarheid op meerdere platformen bereik je alleen met een gezamenlijke contentagenda en nauwe samenwerking tussen PR, paid media, e-mail en andere relevante kanalen, want uiteindelijk werk je allemaal naar hetzelfde doel toe.

Cross-platform search vereist een organisatorische en strategische aanpak

De vindbaarheid van een merk of product is steeds minder een puur SEO-vraagstuk. In de praktijk vraagt zichtbaarheid om nauwe samenwerking tussen SEO-, PR-, paid-, social- en e-commerceteams. Factoren zoals expertise, autoriteit en betrouwbaarheid spelen daarbij een belangrijke rol, net als een consistente gebruikerservaring en herkenbare merkcommunicatie over verschillende kanalen.

Conclusie

Merkzichtbaarheid verschuift snel over AI, Social en e-Commerce platforms. De Nederlandse data bevestigen dit: een derde van de Nederlanders heeft zijn zoekgedrag al fundamenteel veranderd, bij de jongste generatie loopt dit op tot bijna de helft. Search is dan ook meer dan ooit gedrag en niet een kanaal.

Merken die zich aanpassen met geïntegreerde cross-platform strategieën, duidelijke E-E-A- T signalen en de bereidheid om agentic ecosystemen te omarmen, zijn het beste gepositioneerd om te groeien. De vraag is niet óf je moet transformeren, maar hoe snel.

Over de auteur: Bas Noordermeer is Managing Partner bij Omnicom Media 

Bronnen: Annalect Whitepaper Online Zoekgedrag 2025 (n=700+, representatieve steekproef Nederlanders 20–59 jaar,mei/juni 2025)