Transparantie in programmatic advertising: wat je als Nederlandse marketeer moet weten

Wereldwijd heeft programmatic advertising een transparantieprobleem. Adverteerders weten zelden precies hoe hun budget wordt besteed, welke partijen meeverdienen en waarom bepaalde veilingen wel of niet worden gewonnen. Nederlandse mediabureaus profileren zich graag als voorlopers te zijn en er valt nog veel te winnen.

De Media Rating Council (MRC)  publiceert nu voor het eerst internationale transparantiestandaarden voor programmatic inkoop. Dat biedt Nederlandse adverteerders eindelijk concrete handvatten om écht over te gaan tot actie.

Wat is de MRC en waarom is dit relevant?

De Media Rating Council (MRC) is een onafhankelijke organisatie die kwaliteitsstandaarden ontwikkelt voor media-metingen en rapportages, onder meer voor viewability en fraudedetectie. Met haar nieuwe transparantiestandaarden voor programmatic inkoop krijgen adverteerders en publishers voor het eerst helder inzicht in hoe veilingen werkelijk functioneren. Tot nu toe hanteert iedere SSP (Supply-Side Platform) eigen spelregels, waardoor programmatic specialisten onvoldoende zicht hebben op de redenen achter plaatsings- en prijsbeslissingen.

De MRC werkte samen met diverse mediabureaus en marktpartijen om deze standaarden te ontwikkelen, met steun van bijna 70 bedrijven waaronder grote platforms en publishers. In 2024 begonnen organisaties met het samenstellen van een stuurgroep om de standaarden te begeleiden en wisten zij steun te vergaren van bijna 70 bedrijven en organisaties. Tot de deelnemers behoren onder meer Meta, TikTok en X, evenals een wie-is-wie van toonaangevende publishers, reclamebureaus en adtech-leveranciers.

Waarom is dit cruciaal voor Nederlandse marketeers?

Als marketeer stuur je op campagnedata en rapportages, maar de onderliggende spelregels van het systeem zijn zelden zichtbaar. Concreet: je besteedt €5 CPM aan een banner, maar weet niet dat de publisher per inkoper verschillende minimumprijzen hanteert of dat je bieding lager geprioriteerd wordt vanwege een directe deal van een concurrent. Strategische keuzes op basis van onvolledige informatie zijn dan ook het gevolg.

Hoe werken programmatic veilingen?

Bij een websitebezoek vindt binnen milliseconden een veiling plaats voor de advertentieruimte (ad slot). Hoewel het lijkt alsof de hoogste bieder wint, beïnvloeden ook factoren zoals veilingtype, minimumprijzen, prioriteitsregels en directe deals het resultaat. Elk platform hanteert eigen regels en communiceert deze zelden volledig.

Wat verandert er met de MRC-standaarden?

Platforms die zich laten certificeren door de MRC moeten openbaar maken welk veilingtype zij hanteren, welke factoren naast de biedprijs meewegen, hoe minimumprijzen worden toegepast en of er verschillende regels gelden per adverteerder. In Nederland zien we bovendien een verschuiving naar first price veilingen, waarbij inzicht in de daadwerkelijk betaalde prijs nog belangrijker wordt. Tegelijkertijd worden technische standaarden verplicht gesteld: Transaction IDs voor tracering van advertentieplaatsingen, Global Placement IDs voor identificatie van advertentieposities en gestandaardiseerde labels voor onder andere instream versus outstream video. Dit klinkt technisch, maar de impact is praktisch: eindelijk kun je als adverteerder controleren of je betaalt wat je zou moeten betalen.

Impact voor Nederlandse adverteerders

In Nederland werken grote lokale publishers elk op hun eigen manier met advertentieplatforms, en de privacywetgeving (AVG) stelt strengere eisen dan in veel andere landen. Dat maakt slimme inkoop en heldere rapportages belangrijker: zonder goed inzicht in hoe campagnes worden ingekocht, weet je niet of je budget optimaal wordt besteed. Omdat veel Nederlandse adverteerders hun programmatic inkoop via een beperkt aantal mediabureaus laten lopen, heeft de kwaliteit van die samenwerking grote impact op het resultaat. Transparantie is daarin geen gunst. Het is dé minimale voorwaarde voor een eerlijke relatie. Internationale kaders zoals de MRC-standaarden helpen daarbij. Het geeft adverteerders een objectief kader om de werkwijze van bureaus te toetsen, ongeacht wat er contractueel is afgesproken.

Hoe gaan partijen hier lokaal mee om?

Nederlandse mediabureaus werken al enkele jaren aan meer transparantie in het programmatic ecosysteem. Initiatieven variëren van het systematisch evalueren van publishing partners en aangeboden domeinen tot het verminderen van het aantal SSP’s met beperkte toegevoegde waarde. Hieruit is een raamwerk ontstaan dat periodiek met supply partners wordt geëvalueerd en dat uitdaagt op verschillende pijlers ter bevordering van transparantie. Het doel is om adverteerders beter inzicht te geven in hoe veilingen verlopen en welke regels en factoren meespelen bij plaatsingen en prijzen.

• Een adverteerder heeft het recht om te weten waar hun uitingen worden geplaatst, een supply partner dient daarom goede mogelijkheden te bieden dit te controleren / cureren.
• Hetzelfde geldt voor transparantie aan wie je de advertentie uitserveert, kortom welke audience targeting mogelijkheden hebben de verschillende supply partners. Is er de mogelijkheid first party data te gebruiken?
• Worden je advertenties wel aan echte mensen uitgeleverd en welke middelen bieden supply partners om dit te controleren?

Dit is slechts een greep van kwaliteitseisen waarop getoetst wordt en met de nieuwe MRC standaarden worden deze alleen maar verder verfijnd. Net als met iedere nieuwe standaard zal het even duren voordat er volledige adoptie is.

Als toevoeging op dit raamwerk zijn er recentelijk ook kwaliteitseisen specifiek voor CTV partijen toegevoegd. Bij dit relatieve jong kanaal maar ieder jaar groeiend kanaal zien we veel versnippering en daarmee veel verschillen in gehanteerde standaarden voor meetbaarheid, verificatie en rapportage. Door het raamwerk uit te breiden met CTV specifieke pilaren verwacht Omnicom ook daar een voortrekkersrol te nemen om zo dit medium volwassener en transparanter te maken.

Wat een goed mediabureau écht voor je regelt

Transparantie ontstaat niet vanzelf. Het vraagt om kennis, duidelijke afspraken en actieve monitoring van het programmatic ecosysteem. Daarnaast is het belangrijk dat de complexe processen inzichtelijk worden gemaakt zodat adverteerders gefundeerde beslissingen kunnen nemen.

Een lage CPM of sterke CTR vertelt de helft van het verhaal. De andere helft zit in de vraag hóe die resultaten tot stand zijn gekomen: via welk veilingtype, welke prioriteitsregels en of plaatsingen via open veilingen of deals zijn gewonnen. Het is belangrijk dat een bureau deze context kan geven zodat een adverteerder begrijpt wat er achter de cijfers gebeurt. Dit alles zonder specialist te hoeven worden.

Waar dit het meest concreet wordt, is in de inkoopketen zelf. Via Supply Path Optimization verkort een sterk mediabureau het aantal tussenschakels, waardoor minder budget verdampt aan kosten en meer terechtkomt bij de daadwerkelijke uitgever van de advertentieruimte. Voor alle inkoop die via de Open Markt inkoopt is er volledige transparantie te bieden door ook de supply fee (normaal gesproken niet zichtbaar voor een adverteerder) transparant te maken. Zo weet iedere adverteerder exact weet hoeveel van iedere euro daadwerkelijk uitkomt bij de verkoper en vergroten we het vertrouwen wat nodig is voor duurzame relaties tussen adverteerder, bureau en uitgever. Een bureau dat inzichtelijk maakt welke routes je budget aflegt, bewijst niet alleen dat het efficiënt inkoopt. Het laat ook zien dat het verantwoording neemt voor elke stap. Dat is het verschil tussen een uitvoerende en een strategische partner. En precies dat maakt het verschil in een markt waar transparantie steeds meer de standaard wordt.

Samen bouwen aan een transparante toekomst

Voor SSP’s, DSP’s en ad tech geldt: MRC-certificering ontwikkelt zich van concurrentievoordeel naar basiseis. Partijen die nu investeren in open communicatie en proactieve informatievoorziening, positioneren zich als betrouwbare langetermijnpartners. Nederland heeft historisch bewezen een voortrekkersrol te vervullen in digitale innovatie. Die positie verdienen we opnieuw door transparantie als fundament. Voor een markt waarin adverteerders, bureaus, publishers en techpartijen elkaar structureel versterken. De standaarden zijn er. Bureaus die nu investeren in aantoonbare transparantie, worden de partners waar merken op de lange termijn op bouwen. Voor adverteerders is dit het moment om te kiezen met wie je die toekomst ingaat.

De boodschap is duidelijk: wie wil meespelen in de veiling, moet de spelregels kennen. Voor Nederlandse marketeers is dit het moment om in te stappen en transparantie te eisen van je partners.

Over de auteurs:

Olaf Bos is Product Manager Tech Addressable bij Omnicom Media 

Kevin Donker is Head of Programmatic & Media Automation bij Omnicom Media