Waarom creatie meer impact heeft dan je mediamix

Campagnes worden vaak gebouwd op basis van mediakanaal, targeting en timing. Maar wat mensen uiteindelijk te zien krijgen, is minstens zo bepalend voor succes.

Volgens onderzoek van Analytic Partners (ROI Genome Intelligence Report) komt twee derde van de media-effectiviteit voort uit creatieve kwaliteit. Toch krijgt creatie in veel strategieën minder aandacht dan data of media.

Dat is opvallend. Consumenten schakelen namelijk moeiteloos tussen schermen, formats en contexten. ‘Waar’ is dan ook niet meer van belang, het draait vooral om ‘wat’. En dat vraagt om creatieve keuzes die passen bij elk moment in de reis, niet om één doorgetrokken merkboodschap.

Geen herhaling, maar aanpassing

Veel campagnes vertrouwen nog op één versie van een boodschap, verspreid over alle kanalen. Maar consistentie hoeft geen kopie te zijn. Een verhaal dat per platform net iets anders wordt verteld, voelt vaak natuurlijker en wordt beter begrepen. Het uitgangspunt hierin is niet variatie om de variatie, maar herkenning door afstemming. Alleen dan voelt je merkervaring logisch aan voor de gebruiker. En alleen dan is het de investering in een omnichannelstrategie waard.

Van idee naar uitvoering: wanneer creatie werkt

De manier waarop een campagne visueel wordt vertaald naar verschillende schermen en situaties bepaalt uiteindelijk of de boodschap binnenkomt. Een krachtige uiting op een mobiel scherm, kan vlak of druk overkomen op een CTV-scherm. Een video die op sociale media de aandacht trekt, kan in een native omgeving de plank volledig misslaan.

Een goed voorbeeld is de 3D-campagne van Cartier, waarin een ring letterlijk uit het CTV-homescreen leek te zweven. Door het gebruik van diepte, beweging en schermvullende visualisatie ontstond er een moment van verwondering. Geen storende onderbreking, maar een beleving. Cartier’s eerste 3D CTV HomeScreen-campagne genereerde meer dan 12 miljoen impressies. De campagne liet zien hoe belangrijk het is om je creatie niet achteraf aan het kanaal aan te passen, maar vanaf het begin voor het kanaal te ontwerpen.

De vorm beïnvloedt de inhoud en het vertrouwen

Volgens het onderzoek van Kantar genereert een creatie die is ontworpen voor het kanaal waarop zij verschijnt aanzienlijk meer aandacht dan een generieke versie. En dat gaat verder dan alleen opvallen: de kwaliteit van de uitvoering beïnvloedt hoe mensen het merk waarnemen. Een Air France-campagne in de VS illustreert dat goed. In plaats van een bestaande video te hergebruiken, werd een nieuwe creatie ontwikkeld voor het CTV-homescreen. Rust, visuele hiërarchie en duidelijke branding stonden centraal. Alles was afgestemd op het kijkgedrag in een lean-back setting.

De impact zat in hoe het eruit zag en aanvoelde. Kwaliteitsperceptie steeg met 31 procent. Vertrouwen in het merk als ‘brand safe’ nam toe met 24 procent. In een tijd waarin merken steeds vaker worden beoordeeld op uitstraling en context, bleek het ontwerp van de advertentie bepalend voor hoe het merk werd ervaren.

Kortom: vertrouwen is niet alleen een kwestie van reputatie of mediapositie, maar ook van uitvoering.

Data als onderbouwing, niet als excuus

Creatieve keuzes worden vaak gezien als subjectief. Maar de middelen om creatie op data te baseren zijn inmiddels beschikbaar en volwassen. Attention-modellen, eye-tracking, AI-analyse: ze geven inzicht in wat werkt nog voordat een campagne live is.

AI in combinatie met contextual targeting opent nieuwe mogelijkheden voor gepersonaliseerde creativiteit op schaal. Een auto-advertentie kan bijvoorbeeld verschillende achtergronden tonen: een muzikale setting, een familie-omgeving, of een winterlandschap. Dezelfde auto, maar de context wisselt mee met wat relevant is voor de kijker op dat moment.

Deze technologie gaat veel verder dan simpele doelgroepsegmentatie. AI kan real-time bepalen welke achtergrond, sfeer of setting het beste past bij de content, het moment of de interesse van de kijker. Het resultaat: creativiteit die niet alleen relevant voelt, maar ook natuurlijk aansluit bij het moment waarop mensen het zien.

Voor merken betekent dit dat ze met één creatief concept verschillende variaties kunnen maken, elk perfect afgestemd op de context. Niet meer kiezen tussen personalisatie en schaal, maar beide tegelijk realiseren.

Drie essentiële veranderingen

Als we kijken naar hoe creatie binnen campagnes zich in de afgelopen twee jaar heeft ontwikkeld, vallen er drie dingen op:

1.  Creatie wordt voorspelbaarder
   AI-tools zoals Neuron kan helpen met het voorspellen welke elementen waarschijnlijk
   aandacht trekken of herinnerd worden. Ze maken het creatieve proces niet minder
   menselijk, maar wel beter onderbouwd.
2. Context wordt leidend in ontwerp
   In plaats van alles achteraf aan te passen, wordt creatie steeds vaker ontwikkeld op basis van
   waar en wanneer deze wordt getoond. Denk aan verschillende versies voor ochtend of
   avond, sport- of nieuwsomgeving, of kijkers van verschillende leeftijden.
3. Formaten worden flexibeler
   De grens tussen boven- en onderkant van de funnel vervaagt. Creatie moet zowel
   merkbeleving als conversiemoment kunnen faciliteren. Denk aan 3D-weergaven van
   producten met directe doorklikmogelijkheden, of formats die beginnen op CTV en eindigen
   op mobiel.

Als alles schaalbaar is, blijft creatie over

Media-inkoop is schaalbaar. Technologie is breed toegankelijk. Juist daarom ligt het verschil in de creatieve keuzes die je maakt. Niet alleen in hoe je opvalt, maar in hoe je overkomt. Wie creatie dan ook serieus neemt, haalt meer rendement uit dezelfde impressies. Omdat de inhoud klopt. Omdat de vorm werkt. En omdat het moment waarop je iets laat zien, samenvalt met hoe je het laat zien. Niet alles hoeft groot of duur te zijn. Zolang wát je toont maar de doelgroep raakt.

Over de auteur Geert Hoogeveen is Managing Director bij Teads