3 lessen uit 40 gesprekken met B2B-directeuren over effectieve marketing

Veel B2B-bedrijven investeren in marketing. Campagnes draaien, leads komen binnen en resultaten worden gemeten. Op papier lijkt alles te kloppen, maar toch is sales vaak niet tevreden. Een groot deel van het marketingbudget verdwijnt in bedrijven die nooit klant worden. Dit is waarom dat gebeurt en hoe je het voorkomt.

Wat we leerden uit gesprekken met 40 B2B-directeuren

Het probleem is meestal niet de hoeveel leads, maar de match. Niet te weinig marketing, maar marketing die onvoldoende is ingericht op de juiste klant. Niet het verkeerde product, maar het verhaal. Uit ruim 40 gesprekken met B2B-directeuren en commerciële beslissers komen steeds dezelfde patronen naar voren. Daaruit haalden we drie belangrijke lessen.

1. Meer leads zijn niet automatisch betere leads

Wat het vaakst terugkomt in gesprekken met B2B-directeuren is niet de opmerking “we krijgen te weinig leads”, maar “de verkeerde”. De meeste leads zijn geen goede match. Ze zijn te klein, zitten in de verkeerde branche, hebben de verkeerde behoefte of zijn simpelweg nog niet klaar om te kopen. Sales begint elk gesprek weer vanaf nul, marketing wordt afgerekend op output en eigenlijk bouwt niemand aan iets duurzaams.

Dat is geen pech. Het is vaak het gevolg van een structurele fout in B2B-marketing: marketing die te snel naar de middelen schiet. Een campagne, een advertentie, een landingspagina en een paar posts. Op zich allemaal logische stappen, maar zonder scherpe strategie leveren ze vooral losse activiteit op. Schieten met hagel dus.

Daarbij is veel B2B-marketing nog te veel gericht op de eigen oplossing en te weinig op de wereld van de klant. Wat speelt er bij de doelgroep? Wie beslist er mee? Welke bezwaren leven er vóórdat iemand contact opneemt? En waarom zou juist deze organisatie moeten kiezen?

Zonder die antwoorden levert marketing soms best leads op, maar zelden precies de bedrijven met de juiste fit. Meer bereik, meer clicks en meer formulieren. Ze zijn op zich niet verkeerd, maar ze zeggen weinig als je vooral de verkeerde bedrijven weet te bereiken.

2. De realiteit: de meeste klanten willen nog niet kopen

Tegelijk is het B2B-koopproces de afgelopen jaren fundamenteel veranderd. Kopers oriënteren zich langer, anoniemer en steeds vaker zonder direct contact op te nemen met een leverancier. Gartner beschrijft de B2B-buying journey als een proces waarin kopers informatie verzamelen, leveranciers vergelijken en intern consensus zoeken voordat er contact ontstaat. Sterker nog, 70 tot 80 procent van de klantreis is al afgelegd voordat een leverancier in beeld komt.

Dat betekent dat een groot deel van het koopproces buiten beeld plaatsvindt. Precies daar waar veel bedrijven nog te weinig investeren in marketing. Op elk willekeurig moment is maar een klein deel van de markt actief op zoek: zo’n vijf procent. De overige 95 procent koopt nu niet. Maar dat maakt deze groep niet irrelevant. Het is juist de fase waarin merkvoorkeur ontstaat.

Het 95/5-principe van Binet en Field laat zien dat langetermijn merkopbouw bij de niet-actief-kopende markt structureel belangrijk is naast korte termijn leadgeneratie. Bedrijven vormen ongemerkt een beeld van leveranciers, specialisten en merken, lang voordat ze daadwerkelijk een aanvraag doen.

Dat beeld is vaak beslissend. Ben jij als bedrijf niet zichtbaar bij deze nóg niet actieve markt? Dan sta je later niet eens op de shortlist. Onderzoek van 6sense laat namelijk zien dat 80 procent van de B2B-deals wordt gewonnen door de partij die al favoriet was vóór het eerste salescontact.

Toch gaat in veel B2B-organisaties het meeste budget naar de kleine groep die nú actief zoekt. Logisch gevoel, verkeerde timing. Tegen de tijd dat iemand actief zoekt, is de voorkeur vaak al gevormd.

3. Eerst het verhaal, dán de campagne

Een andere les uit de gesprekken: directeuren kopen zelden op basis van één campagne. Zeker in de maakindustrie speelt vertrouwen een grote rol. Dat vertrouwen ontstaat vaak via netwerk, reputatie, herkenning en bewijs.

Online zichtbaarheid is daarin meestal geen eerste kennismaking, maar validatie achteraf. Iemand hoort een naam vallen bij een relatie, bekijkt vervolgens LinkedIn of de website en vormt op basis daarvan een beeld. Klopt wat daar staat met wat ze hebben gehoord? Is er bewijs? Voelt het bedrijf betrouwbaar? Begrijpt deze partij mijn wereld? Daarom begint effectieve B2B-marketing niet bij de campagne, maar bij het merkverhaal.

Een sterk verhaal begint niet bij wat je verkoopt

De meeste bedrijven communiceren over producten, diensten en specificaties. Daardoor ontstaat de eentonigheid die je vaak ziet in B2B-campagnes: “kwaliteit”, “service”, “persoonlijk” en “betrokken”. Woorden die iedereen gebruikt en dus niemand onthoudt. Zonder iets eigens blijf je inwisselbaar. Dan kom je al snel terecht in een prijsvergelijking, ook als je daar eigenlijk niet wilt concurreren.

Uit de gesprekken komt juist naar voren dat een sterk verhaal niet begint bij wat een bedrijf verkoopt, maar bij waar het trots op is en waar het voor staat. Waarom doet een organisatie wat ze doet? Welke mentaliteit, expertise of overtuiging maakt haar anders dan vergelijkbare aanbieders? En waarom kiezen klanten daar écht voor?

Dat vormt het fundament van een merkverhaal. Pas daarna wordt bepaald welke ideale klanten dat verhaal het meest waarderen. Merkvoorkeur ontstaat wanneer iemand zich herkent in je merk, niet in je advertentiebudget.

In een tijd waarin AI het steeds makkelijker maakt om content, websites en outreach in moordend tempo te produceren, telt authenticiteit dubbel zo zwaar. Veel communicatie gaat daardoor meer op elkaar lijken. Juist dan is een eigen verhaal onderscheidend. Een echt merkverhaal is niet zomaar te kopiëren.

Van merkverhaal naar ideale klant

Het verhaal is de eerste stap. Maar een sterk verhaal de wereld inslingeren zonder scherpe ontvanger blijft alsnog generiek. Daarom volgt volgende stap: bepalen wie écht bij dat verhaal past en wie niet.

Een Ideal Customer Profile gaat verder dan “de maakindustrie” of “MKB”. Een branche is geen ideale klant. Het gaat om vragen als: voor welke bedrijven levert deze organisatie beter dan anderen? Wie zit er aan de beslistafel? Welke problemen spelen daar? Welke twijfels moeten al vóór het salesgesprek worden weggenomen?

Dat profiel moet vervolgens in de praktijk worden getoetst. Niet alleen bij bestaande klanten, maar ook bij bedrijven die binnen het gewenste profiel vallen en nog geen klant zijn. Zo voorkom je dat marketing maandenlang wordt gebouwd op aannames die in de praktijk niet blijken te kloppen.

Daarnaast helpt het om niet alleen te kijken naar sector en omvang, maar ook naar koopsignalen. Denk aan een vacature die wijst op groei of professionalisering, een website die al jaren stilstaat, veranderend LinkedIn-gedrag van een directeur of zichtbare beweging in een markt. Zulke signalen zeggen vaak meer dan een algemene doelgroepomschrijving.

Pas wanneer merkverhaal, ideale klant en koopgedrag op elkaar aansluiten, ontstaat marketing die sales echt helpt. Precies daar valt de winst te halen die de meeste bedrijven laten liggen. Zodra marketing en sales als één systeem werken, met dezelfde informatie, dan gaat marketing niet alleen over zichtbaarheid, maar over herkenning bij bedrijven die passen.

In de praktijk: marketing met resultaat

Bij Ancotech liep de instroom van nieuwe klanten lange tijd vooral via toevallig netwerkcontact. Dat werkte, maar maakte groei moeilijk voorspelbaar. Deze aanpak veranderde door eerst het verhaal scherp te krijgen. Niet alleen communiceren over technische producten en diensten, maar duidelijk maken welke rol Ancotech speelt voor hun klanten: technische problemen oplossen, meedenken vanuit de praktijk en stilstand voorkomen.

Daarna werd het ideale klantprofiel aangescherpt. Welke bedrijven herkennen zich in die aanpak? Waar speelt de behoefte aan meer zekerheid, betere techniek of minder stilstand? En welke signalen wijzen erop dat zo’n bedrijf openstaat voor verbetering?

Door vervolgens niet alleen meer campagnes te draaien, maar door zichtbaarheid, inhoud en opvolging beter op elkaar aan te laten sluiten, leverde dit in negen maanden drie nieuwe klanten op. Ideale klanten die passen bij Ancotech. De les zit niet alleen in dat aantal, maar vooral in wat er veranderde: marketing werd minder afhankelijk van losse zichtbaarheid en sales kreeg relevantere aanknopingspunten voor contact.

Effectieve B2B-marketing verschuift steeds meer richting thought leadership, herkenbare zichtbaarheid en bouwen aan een merk op lange termijn. Niet om direct leads te genereren, maar om al bekend en vertrouwd te zijn wanneer de koopvraag ontstaat.

De vraag is niet óf je zichtbaar bent, maar bij wie

Structurele groei ontstaat niet door méér te doen. Meer campagnes, meer advertenties en meer content zonder samenhang leiden vooral tot meer ruis. Effectieve B2B-marketing ontstaat wanneer merk, marketing en sales hetzelfde verhaal vertellen richting de juiste bedrijven, in de fase waarin voorkeur wordt opgebouwd. Lang vóór het eerste gesprek.

Uiteindelijk kiezen bedrijven zelden voor de partij die ze als eerste vinden. Ze kiezen voor de partij die ze al kennen, herkennen en vertrouwen. De vraag is dus niet óf je zichtbaar bent. De vraag is bij wie. Wie nu al herkenbaar is bij de juiste bedrijven, wint het gesprek voordat het is begonnen.

 

Over de auteur: Storm Wissink is Merkstrateeg bij Onwise